最近，大众中国CEO冯思翰的离职传闻引发了很多人的关注，业界人士大都认为，这一重要职位的变动传闻显然与大众在华表现有关，一方面今年大众整体销量不佳，更重要的是，在中国这个全球最大且增长迅速的新能源汽车市场，大众ID系列的表现至今难言成功。

尽管在金九银十两个月均实现了月交付量破万，但在庞大销售网络、海量用户基础的加持下，6款ID车型的销量加起来还没有ModelY一款车型多，大众CEO迪斯今年要在中国销售8-10万辆ID的目标也将大概率完不成了。

作为大众重金打造并寄予厚望的纯电动系列，ID为何没能一炮打响呢？

中庸是把双刃剑

和大众的燃油车一样，ID系列在产品定义上依然是大众所擅长的低调稳妥路线。

造型设计不追求前卫浮夸，而是尽力与大众现有产品的设计相契合；动力指标不追求激进拔尖，续航、加速够用即可；智能化方面，能用就行，不求有功但求无过；就连驾驶质感，也是力求符合大众一贯的质感特点，不突兀，不冒险。

整个一新能源汽车圈的好好先生。

大众的思路并不难理解：

ID系列想要在电动车市场后发制人，需要扬长避短，最大程度开发自己现有的用户资源，开发他们可能喜欢的产品，而不是去和特斯拉、蔚来们PK智能化。

问题在于，在缺乏足够的亮点吸引那些追求个性和智能化的消费者同时，大众也高估了奔着大众LOGO而来的用户对电动车的兴趣，20多万的价格，他们更有可能按照朋友的推荐，去买途观L、探岳、途昂们，而不是陌生的电动车。

当然，对于那些认可ID系列低调务实产品力的车主来说，他们也会不吝向身边的人推荐ID，这或许是ID系列每个月销量能够维持增长的原因。

但对大部分纯电车的目标消费群体，他们买一辆纯电车，更看重的其实还是智能化、电动化，而这，恰恰是ID系列最不擅长的。

几乎为零的品牌形象

ID系列的销量目前之所以还能看得过去，近2000家代理商的渠道功劳不小，它们让大众从一开始就具备了特斯拉、蔚来们难以企及的渠道覆盖能力，但ID目前采用的渠道模式也许同样给ID系列的发展打上了封印。

在中国电动汽车市场，ID系列是目前极少数从一开始就采用了双品牌销售模式的产品，由一汽大众、上汽大众分别生产和销售同一款车型的不同版本。

在燃油车市场，双品牌模式并不少见，大众更是这种模式的成功典范之一，其优点在于可以在品牌之间形成良性的内部竞争，尽管是以一定程度的资源浪费为代价。

对于ID来说，这种浪费的代价可能是难以承受的。

和燃油车时代不同，推销电动车这样一个市场接受度尚不是很高的新物种，厂商需要做的不仅仅是去让消费者对产品留下印象，更需要集中传播和营销火力去告知消费者：有哪些必买这款车型的理由？

比如特斯拉、小鹏集中资源去强调智能化，蔚来突出换电模式和用户经营模式的独特性等等，而ID系列在产品本就中庸的情况下，却分散了产品传播的火力。

一个简单的例子。

上汽大众找刘亦菲给ID.4X代言，想要扩大这款产品的知名度和产品形象，这其实是在用卖燃油车的思维在卖电动车，效率并不高，但即便如此，隔壁一汽大众家的ID.4 CROZZ也享受不到这些耗资不菲的曝光量。

和特斯拉们相比，大众其实应该花更大的精力去说服消费者，为什么他们应该选择这样一款看起来和大众燃油车相差不大的电动车，但他们做的显然还远远不够。

更重要的是，ID系列的品牌形象塑造几乎为零，与蔚来、理想、小鹏、极氪们拥有大量死忠粉不同的是，ID的品牌存在感不强，上汽大众和一汽大众注重的是各自负责的车型，ID品牌的营销，可以说是几乎没有。这可能是冯思翰最该负责的部分。

天涯君对那些买了或者准备买ID系列车型的消费者进行调查，发现大部分人都对ID系列到底是个什么样的品牌无感，只知道是大众的电动车。

而对于现在的年轻消费者来说，对品牌有好感是其对一辆电动车产生购买欲的最重要前提，而在中国市场，大众恰恰跳过了这最重要的一环，就进行了简单粗暴的卖车。

尴尬的代理制

或许是为了在最大程度利用传统渠道的同时，解决内耗以及资源浪费等的问题，大众在推广ID系列时虽然沿用了双品牌模式，但也对ID渠道模式进行了革新，采用了介于传统4S店和品牌直营店之间的“代理制”模式，但实际的效果并不理想。

所谓代理制，就是原先的经销商转变为代理商，有销售权，可以享受产品的利润，但在店面的建设、运营、服务尤其是产品定价方面的话语权，收归南北大众品牌。

这对厂商和经销商都带来了挑战。

过去，南北大众将产品制造出来后，只需要按照合理的售价批发给经销商并做好后期服务，就可以投入到下一款车型的研发中去；在销售环节，经销商则占据着主动权，有权去根据市场情况制定差异化的销售策略，实现利益的最大化，所以同一款车，在一些地方有优惠，另一些地方却可能会加价。

传统思路的好处是可以最大程度激发经销商的积极性，但这也是很多套路和乱象的来源——国家甚至需要制定政策去保障消费者不去4S店保养的权利。

传统汽车销售渠道的这一缺陷成为了造车新势力树立独特智能电动品牌形象的好机会（它们也不得不在自己不具备优势的传统渠道之外另辟蹊径），透明的价格，垂直的直营销售体系成为了特斯拉、蔚来等品牌的重要魅力之一。

大众显然也看到了这一点，但问题是，南北大众不可能一夜之间具备管理好一千多家“代理商”的能力，代理商也不会甘于当“打工仔”，把销售的主动权拱手让人。

今年10月份，上海某大众经销商因私自对ID.4X和ID.6X进行了高达2-4万不等的降价，引发已购车主不满，最终受到厂商处罚，但实际上，除非采取彻底的直营模式，否则代理商私自降价的行为不可能彻底杜绝。

这就暴露出了大众“代理制”的弊端：既无法充分调动代理商的自主性和积极性，也没能彻底革新ID系列相比传统汽车的全新产品和品牌形象。

总 结

大众过去之所以在中国市场成功，有人说是把中国消费者的需求研究透了。而现在ID系列之所以在中国卖得不太理想，恰恰是没有读懂中国新时代年轻消费者对纯电动车的需求，还在用卖燃油车的思路卖纯电动车。

和国内相比，ID系列在欧洲市场活的要更加滋润一些，今年前三季度在欧洲电动汽车市场的销量占比达到了22%，仅次于特斯拉的24%，不过相比去年销量遥遥领先于特斯拉，ID系列今年在欧洲市场的主场优势已经不复存在。

或许在全球市场内，大众都需要重新思考ID系列的定位和对传统销售渠道的依赖问题，否则ID系列可能真的会折戟沉沙。