来源：第一财经商业数据中心（CBNData）
便利店里越来越多的“0糖0卡”食品，健身圈里流行的筋膜枪，家里囤好的口罩、消毒液，手机上刚下单的保健品……如果对生活稍加留意，便会发觉我们在健康领域上的消费和以往发生了很大变化。伴随着健康观念的空前升级，大健康行业成为今年表现最突出的行业之一。
10月27日，第一财经商业数据中心（CBNData）在2020新健康消费创享论坛上独家发布《2020新健康消费趋势报告》（以下简称《报告》），在全面健康的浪潮下，围绕饮食健康、运动健康、皮肤健康、医疗健康四大关键词解读2020新健康消费趋势。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》疫情加速健康观念升级
健康需求不断细化
根据CBNData《报告》数据显示，中国65岁以上老年人比例持续增大，2019年达到12.6%，人口老龄化加剧。政府出台相关政策以扶持医疗健康行业。另一方面，国民生活水平提高，为健康投资成为共识，有力推动大健康产业发展。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》全民对健康的关注度持续提升，尤其在后疫情时代，消费者的健康意识被激活，健康素养也进一步提升。在这样的背景下，人们对于“健康”的定义也有了新的变化，“健康”不只是不生病，而是身体、心理、社会生活三方面都达到完满、平衡的状态，消费者所追求的，是更为全面的健康生活方式。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》全面健康浪潮下
健康消费都有哪些新趋势？
新健康时代到来，健康消费在饮食、运动、护肤、医疗等方面都有呈现出新的趋势。消费者饮食上也更加追求健康，更加积极地投入健身运动，在美颜护肤上追崇更加天然健康的理念，也更加注重专业多元的防护管理。
01
健康饮食日常化
食补潮流，养身悦己
在饮食方面，消费者对于健康食品的需求正经历新的升级。CBNData《报告》发现，2018-2020年线上健康食品市场规模持续扩大，营养升级、养生、减脂增肌的市场渗透率较高。消费者会更加主动地为不含不良成分、健康有品质的食品买单。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》人们在饮食上的健康化转变，一方面是做减法，追求低糖、低脂、无添加的食品，另一方面则是在蛋白质、活性益生菌等营养上做加法。随着短保、冻干等技术的发展，低温乳制品消费快速增长，冻干水果干等冻干零食也备受欢迎，健康食品实现营养升级。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》除了日常饮食的健康化，消费者们也越来越热衷养生。CBNData《报告》指出，2017-2019年传统滋补营养品销售规模逐年扩大，同比增速较高，以即食燕窝、即食阿胶为主的即食滋补品成为消费者们常备的营养补给品。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》膳食养生在年轻消费者中尤为盛行。虽然年轻，但他们却是对自身健康情况最焦虑的一代。90、95后是线上保健品消费的主要推动力，他们更青睐软糖、果冻等零食形态的保健品。维生素、褪黑素、钙片等保健品能够帮助他们精准地解决身体健康困扰。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》02
运动健身全民化
宅家运动，代餐风靡
疫情期间，大众对健康的关注度大幅提升，人们通过宅家运动来提升免疫力。根据CBNData《报告》数据显示，疫情期间运动健身类App的月活规模和使用时长都较去年同期实现倍数增长。全民运动健身风潮兴起，有近八成人表示疫情后自己更重视也更愿意运动了。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》对更多人来说，强身健体是他们运动健身的首要目的。健身爱好者们把“家”打造成低配版的健身房，家用场景下跑步机的销售金额占比和增速都远高于其他健身器械。
运动人群深知健身须“迈开腿，管住嘴”的道理，数据显示69%的消费者在运动后改变了自己的饮食习惯，日常饮食逐渐向少油、少盐、低糖倾斜。他们也会为了强化运动效果而尝试轻食、代餐等健身食物，过去三年代餐线上消费人数不断提高，消费金额持续扩容。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》智能硬件产品让更多人在家可以享受专业的运动服务，国民运动健身趋势从休闲化向专业化发展，硬件和内容双向升级的智能硬件产品未来有望成为国民家庭中的健身标配。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》03
美颜经济升级化
修炼颜值，多管齐下
在美妆护肤层面，消费者的观念也趋于专业化和理性化。后疫情时代人们护肤的意义更多是维持肌肤健康和解决肌肤问题，并从以往的功效主导转变成安全至上，对产品成分也有更多认知和关注。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》在这样的健康护肤观念下，不含有害物质、零伤害、安全无毒的Clean Beauty“零伤害彩妆”概念逐渐成为行业热点，相关品类的消费增速上升，客单价也呈上升趋势。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》科技也助力医学美容护肤迅速发展，CBNData《报告》数据显示有三成的女性尝试过医美项目，而在接受过医美手术的女性中，近六成曾做过玻尿酸注射。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》而像玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等热门美容护肤成分，也在不断“内服化”。在妆食同源的消费趋势下，口服美容市场不断扩容，“成分党”不仅关注护肤品的安全健康，也期望能够吃出颜值。
04
健康管理专业化
千“防”百计，“护”你安全
根据CBNData《报告》显示，疫情影响下，包括口罩、酒精消毒用品、一次性/防护手套等在内的防护用品在今年第一季度呈现大幅增长。其中，线上口罩消费人数在1月下旬呈现爆发式增长，随后迅速回落，而伴随口罩供给回升，线上口罩消费仍不断升温。超六成消费者表示，疫情结束后，口罩也将成为日常配备的防护用品。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》疫情也为国民上了一堂防护知识“普及课程”，让消费者们在防护用品的选购上更加专业与精准。CBNData《报告》数据显示，九成国民了解了不同类型口罩的区别，且有超五成对各类口罩标准有所认知。在全面防护的需求下，核心防护用品的对象和功能也逐步细分。此外，防护帽、抗菌四件套等小众的衍生防护品类也快速崛起。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》近年来，健康消费的场景不断拓展。除了传统的用药需求，人们也对保健养生、医疗咨询与服务、滋养进补等领域有了新的需求。从曾经的治疗为主，转变为预防滋补为先，供给端的商品数增速也表明平台可以为大众提供更多的选择。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》随着健康管理的数字化程度加深，在线问诊与健康险逐渐成为健康管理的重要部分。疫情期间，阿里健康、春雨医生、平安好医生等在线问诊平台都迎来流量高峰；疫情也让大众对于风险保障意识有明显提升，健康险出现大幅增长。后疫情时代，“互联网+医疗健康”生态体系正往更完善、更全面的方向发展。
图片来源：《2020新健康消费趋势报告》健康消费因受疫情的影响而加速升级，而随着“健康”的生活观念深入人心，新健康消费的浪潮还将持续向前，以实现消费者更加健康可持续的生活方式升级。
