深度 | 这个假期，你“奔县”了吗？|国庆假期|青海省|祁连县|县域旅游|国庆节

　　刚刚过去的国庆假期，“奔县”成为最火爆的出游选择之一——全国县域旅行产品预订热度同比增长42%，游客平均停留延长3.2天。然而，5万人口的青海祁连县单日涌入超10万游客，文旅局连夜启用学生宿舍安置的极限场景，也将“奔县”热潮下不得不面对的困境推到台前：流量汹涌而至，县域接得住吗？县域旅游又该如何变“网红”为“长红”？

　　“奔县”热：从“反向选择”到“主流偏好”

　　游客在网络平台发布的对祁连县的感谢/记者截图

　　“我们下午5点多到祁连县，宾馆线上和线下都是已经订完的，后面我们到一个农家乐那里，老板他们就给文旅局打电话了，工作人员就告诉我们说直接去祁连民族中学，登记完了以后，他们再给我们调配宿舍，没有收费，免费的，我们至少不用在车里住了，车里的话就特别冷，让我感觉突然就有一束光。”游客张女士接受媒体采访时说，10月3日他们一家自驾到达青海祁连县，当时气温骤降，还有降雪，不得不选择留宿一晚。

　　游客在网络平台发布的对祁连县的感谢/记者截图

　　当天，5万人口的祁连县涌入了10多万游客，文旅局连夜启用学生宿舍安置。祁连县文体旅游广电局局长冯玲玲接受媒体采访时说：“因为体育馆是一个大通间，虽然这两天我们都是有暖气，但是它的面积太大之后没有那么热，而且那天晚上确实是非常冷，再把床这些搬过去的话，可能弄完也得要快天亮了。我们给游客们都说的是，一方面是不能随意动里边的东西，另外一方面你走的时候把垃圾带走，但是大部分游客都是特别好，走的时候都把床铺的展展的，把垃圾都带走，网上还给我们发的各种感谢。”

　　祁连县风光/来自小红书网友@行行摄摄的老锺

　　拥有雪山、草原、冰川、峡谷等多样地貌的祁连县，因为一条绝美的“9号公路”火爆出圈，让自驾游客趋之若鹜。数据显示，今年国庆假期祁连县游客接待量同比增加220%。祁连县的火爆也是全国“奔县游”持续升温的极致缩影。

　　去哪儿数据显示，双节期间县城酒店预订热度同比增长35%，平台用户入住了全国千余个县城的酒店，县域游客中一半以上打卡了两个及以上小城，平均游玩天数达到5天。全国TOP10热门景区被小城景区包揽——上饶葛仙村、婺源篁岭等纷纷上榜。携程公共事务部总监刘婷介绍，今年中秋加十一的超长拼价周期，最大的特点就是旅游红利大幅地下沉到了县域以及低线的城市，东部的游客去往三线以下城市的景区订单，从往年的20%直接涨到了47%，亲子出游里将近一半都是去县域游玩，像青海、新疆、贵州这样的长线的县域，今年的旅游订单涨幅也非常明显。

　　携程平台中秋国庆热门县域小城TOP10/携程旅行供图

　　游客的选择背后是需求的深层转向。南昌的游客梁女士一家今年十一选择自驾到江西贵溪旅行，反向奔县已经是他们近几年的出游首选。“不想挤那种热门的大城市景区，因为人太多了，县域的景点人更少，适合我们这种带孩子的家庭慢慢逛慢慢玩，比较惬意。”

　　北京的游客陈先生和妻子方女士则与朋友们自驾到河北怀来县游览鸡鸣驿城，他说：“著名的景点一到这种长假就人山人海，都是看人，看不到景，就觉得没意思，我们就是觉得旅游就是该轻轻松松的。大家都一致认为找一个人去得比较少的，还有点特色的乡村景点、有点历史厚度的景点去看一看，然后又不是很累。”

　　鸡鸣驿城/受访者供图

　　马蜂窝数据显示，今年中秋国庆假期，“奔县游”搜索环比大涨238%，“奔县游”彻底从边缘走向主流。北京体育大学体育休闲与旅游学院院长蒋依依指出，县域旅游的火爆并非偶然。第一个底座是交通底座，高铁覆盖97%的城区人口50万以上城市，一级景区县域覆盖率达97%；第二个是需求底座，大家开始为舒服买单，而不是为名气买单了；第三个是资源底座，最好的山水、原生态的民俗、最地道的非遗和美食，很多恰恰在县里；第四个是传播底座，一条短视频就能让一个县一夜成名。

　　刘婷说，今年县域旅游相比往年呈现新特点。首先，大量的高消费，高品质的客群下沉，县域旅游的消费档次和客群的质量是整体都上来了。第二，县域也开始承接国际客流，今年像延边、黑河、张家界这样的边境和特色的县域入境订单是大幅增长的。第三就是长线的自驾跨区域游玩，彻底带火了县域不再是单一的景点打卡，更多的是跨县域串联游玩，这也直接带动了县域的包车定制小团火爆增长。第四就是游客的需求从观光变成了深度体验，亲子家庭更偏向于县域自然山野，年轻游客更喜欢古镇、古街、人文风光。

　　“小县城VS大流量”困境

　　鸡鸣驿城/受访者供图

　　火爆之下，县域接待困境接踵而至。在北京体育大学体育休闲与旅游学院院长蒋依依看来，祁连县这次的极限接待，照见的是县域旅游现阶段面临的共同考题：流量来得太快，但承载力、治理力、服务力还没有完全跟上。

　　第一，承载力是有天花板的，床位、车位、厕所位旺季的时候往往供给不上。第二，基础设施和公共服务还欠账，好多充电桩、网络信号、标识系统，有时候还跟不上自助游、自驾游的爆发式增长。第三，季节性、潮汐性的客流造成旺季的时候挤破头，淡季的时候又门可罗雀，存在一个两难的境地。第四，产品的同质化，不少地方古街长得都差不多，卖的东西也都差不多，文化挖得还不够深，辨识度也还不够高。第五，专业的规划、运营、营销、讲解的人才都很缺，有些地方还停留在一个粗放经营的阶段，都靠村民自己去经营。第六，服务和监管参差不齐。最后，就是资金和土地的制约，让一些县域旅游出现“重短期的流量，轻长效运营”的问题。

　　今年国庆假期浙江温州平阳县坡南历史文化街区/图自平阳县委宣传部

　　县域旅游服务品质参差不齐、产品同质化等问题困扰着游客。游客梁女士分享了亲身经历：“我有一年去贵州有一些景点就会出现人多的时候工作人员人手不足，引导不足，比如我去类似平潭等一些地方，感觉县里面成熟的酒店不太多，大部分都是民宿，质量就参差不齐。有一些县有交通不方便的问题，如果乘坐公共交通的话会不太方便。包括我们开电车，充电桩还不算是特别普遍，我还找到过那种私人搭的那种充电桩，价格偏贵。餐饮的选择性会比较少，基本上就是简餐和泡面。景点里面，它的游玩项目一定会有这么几个，比如游园活动，一定是有蹴鞠、投壶，相对来说比较单一。所谓的夜市全部都是统一的那些吃的，长沙臭豆腐、烤串等，没有很多本地的文化特征和餐饮特征，这种同质化是比较严重的，县里面也基本没有发现过什么有地方特色的文创产品。”

　　游客方女士也有类似的感受：“这些旅游产品同质化确实比较严重，你到了这个地方和到了那个地方，感觉好像大家都是一个什么市集。希望每个地方有各自的特色，不会是全国统一的。”

　　今年国庆假期平阳闹村乡推出了萌宠嘉年华活动/图自平阳县委宣传部

　　同程研究院首席研究员程超功表示，不少县域“爆红”后难以“长红”，是供需的倒挂。小县城主要是相对落后的供给，跟不上快速增长的需求，很多的县域目的地它先红了之后慢慢的归于平静，很大的原因就是游客去了之后跟预期有落差，一个是体验不好，一个就是去了好像发现没啥特别的。县域的差异化和特色是什么，这其实是很多县城在发展起来之后需要去考虑的问题，因为他们会简单地复制这些顶流目的地的做法，拿过来就开始干了，会影响到它长期的可持续发展。

　　北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云进一步指出，智慧监管和预警体系不完善是县域旅游的普遍短板。如果预警体系完善，当自驾车辆暴增时应该能被快速监测到并及时采取措施，就可以提前采取措施。旅游发展是全域旅游时代，不仅仅是一个文旅部门能解决问题的，需要县里一把手二把手担任主协调，联动交通、市场监管、文旅、教育等各部门构建协同机制。

　　从“接得住”到“留得下”

　　事实上，县域旅游蕴藏着巨大的消费拓展潜力，县域地区占全国九成的国土面积，五成的常住人口，四成的经济总量。面对当下县域旅游的出圈和挑战，商务部等9部门8月联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》提出18条具体举措，其中特别提出促进商农文旅体融合发展，支持以演出赛事门票延伸消费链条，发展夜间文旅，鼓励相邻县域连片打造跨区域消费经典线路。

　　吴丽云认为，《意见》明确县域不再只是消费版图里面的一个配角，而是扩大内需的主战场之一，它最强的指导意义在于推动县域旅游从流量的增长转向内生性、稳定性增长。《意见》提到了完善品牌、拓宽消费渠道、业态创新、供给优化、就业增收等等，商业体系不断完善，就是推动县域去练内功，让外来的消费来了之后也能接得住，就要求它的整个产品体系、服务质量、市场的监管、智慧化的监管、预警体系、协同机制、基础设施、住宿产品、餐饮产品、交通等等供给都需要有同步的提升。

　　《意见》部分内容/记者截图自中国政府网

　　北京体育大学体育休闲与旅游学院院长蒋依依说，县域旅游要“长红”首先必须夯实基础，用主客共享的思路进行基础设施补课，提升精细化服务，构建弹性接待体系。第一，在平时就要建立好包括酒店、民宿、房车、帐篷、乡村接待点在内的弹性住宿体系，学校和机关这些应急的资源资源是可以用的，但是要提前把征用的程序、补偿的办法，还有事后恢复和善后的流程制定好，让善意有章法，加上预约、限流、错峰的引导和实时的床位、路况信息的发布，让游客还在路上，心里头就有底了。

　　第二，是变成一片县抱团，把几个县的景点串起来，床位进行统一的调度，停车场也进行统一的信息分享，压力能够摊开。

　　第三，就是用主客共享的思路来进行基础设施的补课，不管是厕所、停车位、充电桩、网络、接驳车，不能只是按照游客专供的这样的一个思路去建，也要建成本地人平时能够用得上的生活设施，开放机关单位的车位，推行共享的公厕，让投资不浪费，这个才是一个可持续的发展的思路。

　　第四，要多做一些沉浸式的项目，要围绕春夏秋冬不同的这个季节推出不同的的玩法，能够让游客住下来，吃、购、娱这样的一些综合消费其实才是大头。

　　吴丽云强调，县域旅游开发一定要打造差异化IP，告别“千县一面”。每个县域的发展一定要立足本地的自然、文化和生活，这个是当地独有的，老百姓的生活、他们的餐饮美食、食材都是来自于他们的日常生活，这些要深度挖掘。

　　江西贵溪白鹤湖景区/受访者供图

　　在实践中，一批县域已经交出了亮眼答卷。游客梁女士国庆在江西贵溪白鹤湖景区不但感受了自然风光，亲子项目，更体验了当地特有的烧塔祈福等活动。

　　江西贵溪白鹤湖景区副总经理席思伟介绍，原来的“野生”景区如今被打造成高峰期日接待量过万的县域热门景区，今年国庆客流量同比去年增长约35%，住宿产品10月1~6日实现100%满房。属地政府根据景区的客流量，对原有道路做了拓宽，也新建了一条旅游公路，沿着省道。景区原先的停车场一次性只能容纳500辆车，政府对停车场进行扩容，现在已经翻了三倍。

　　他说，白鹤湖景区首先是基于地块的自然禀赋来开发的，因为景区主要资源是山、水、林、岛，他们植入了一公里长的纯海沙的沙滩，在水面上开发了桨板俱乐部、皮划艇、帆板等休闲亲水项目。文化类方面，江西畲族的竹竿舞、赣剧，还有鹰潭本地的中秋瓦子灯这些文化体验的活动。9部门联合印发的这个文件中提到促进农商文旅体融合，还有夜间文旅消费升级，这些关键词对于景区接下来的产品研发和业态发展具有比较明确的引领性作用。今年国庆白鹤湖景区度假酒店试营业，让景区有了过夜游的条件，后续将对夜间文旅业态的研发和落地进行更深层次的落地开发。

　　江西贵溪白鹤湖景区烧塔祈福活动/受访者供图

　　资溪面包/来自网络

　　走出网红糕点品牌“鲍师傅”的中国面包之乡——江西省资溪县，则是开辟了一条深耕当地特色IP，从“漂流一夏”到“四季生金”的差异化旅游发展路径。江西省资溪县文化旅游体育局党组书记周萌介绍，资溪是中国面包之乡，游客既能体验做面包，同时成品随时可以购买带走，像窑烤面包是特别受游客喜欢的。今年他们尝试做了连续40多天的文艺演出，主要演出的一些本地特色文化内容，比如，畲族的婚俗表演，猴狮舞，都是省级非遗，这个文化的演出是在别的地方是看不到复制不了的，增强当地文化的独特性。

　　资溪大觉山峡谷漂流在夏季就是王牌产品，冬天相对来说比较淡，但是悬崖动车的出现也极大地解决了这个问题，因为悬崖动车一年四季只要没有极端天气都能上，春天在山上可以看花，秋冬季节是可以看到雾凇、下雪、云海，悬崖动车它是一个网红的交通工具，沿途有很多的站点，都会有一些的文旅的体验业态，像悬崖咖啡、在建的悬崖KTV、悬崖露营等等，这些悬崖的业态还在不断丰富完善当中。

　　游客们在资溪体验做面包/来自新华社

　　悬崖动车及配套项目/来自网络

　　面对可能到来的大客流，蒋依依提出，当地政府应加强监测预警和区域协作。同时，旅游平台方也应发挥积极作用，通过预购、先行赔付、信用监管等方式提升县域旅游体验。游客不应该盲目跟风，随性出游，还应提前了解当地住宿、交通等情况，合理规划行程。

　　她建议，县域应积极培养本地人才，让当地居民参与到旅游发展中，实实在在受益，才能推动县域旅游长远可持续发展。社区有了获得感，他们的服务也会发自内心地热忱，游客来了不想走，走了还想来。流量是游客给的信任，能不能留下来的流量，需要靠小城自己的本事。把承载力做实了，把内容做深了，把服务做暖了，把账结算长远了，县域旅游就能从“网红”真正走向“长红”。