文：本刊记者 史亚娟 责任编辑：李靖若盘点“疫情下业绩跌幅最惨的行业排名”，奢侈品绝对榜上有名。波士顿咨询（BCG）一份调研报告曾指出：2020年全球奢侈品市场规模将缩水三成左右，销售额将同比下降1000亿美元。如此差的业绩，按惯常的逻辑，企业会降价促销，以求快速回笼现金流。可事实上，奢侈品运营高手们却反其道而行之。从5月份开始，包括Louis Vuitton （路易威登）、Gucci（古驰）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）等在内的一线大牌，无一例外地上调价格……与涨价相对应的，是国内消费者“越涨越买”的热情——自8月以来，全国多地奢侈品店门外，均出现了排长队抢购现象。BCG在《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》中乐观预测：尽管全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，但中国奢侈品市场不仅有可能追回年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。在全球性经济危机之下，奢侈品收割中国市场的背后逻辑耐人寻味：毕竟疫情对于中国经济造成的压力依然明显，奢侈品逆势涨价的诀窍是什么？为何在经济不稳定时，消费者依然热衷于为奢侈品的高溢价买单？
2020，奢侈品“涨价求生”获得成功
继3月、5月、7月均有头部奢侈品牌上调价格后，“国内奢侈品市场9月再迎‘涨价潮’”的消息，在社交网站上不胫而走。涨价对于奢侈品而言也不算是新鲜事。即使不是因为疫情，品牌们每年也都会根据通货膨胀程度进行价格调整；不过，这种在一年里就接二连三“逆势”涨价的现象，却不多见。“尽管每年的调涨，几乎是奢侈品界的例行公事，但今年以来奢侈品行情不断下行，包括LV、Gucci等大牌都没能扛住疫情压力，业绩一度断崖式下滑……所以，想尽一切办法增加现金流、快速回血，是品牌们最迫切要做的事。”易观分析流通行业中心高级分析师陈涛向《中外管理》分析，“由此看，在全球性危机期间施行涨价策略，看似违背逻辑，实则是奢侈品品牌维持业绩的一种应急机制。”快侠科技创始人、品牌快营销理论开创者孙巍认为：疫情下奢侈品全球供应链受到重击，导致供应滞后和新品稀缺，也是引发奢侈品价格普涨的一个因素。“尤其是欧洲国家，因为疫情期间被迫停工停产或转产防疫用品，许多品牌产能大幅收缩，导致部分热门产品断货。此外，国际物流受到限制，产品供应链也大受影响，数个顶级品牌如LV、Chanel等，不得不选择产品提价来弥补损失。”“爆买”之下，是消费者用真金白银造就的实打实的靓丽数据。第一太平戴维斯发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示：北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月份曾大幅下滑，较历史均值下跌约80%，但3月就开始迅速回升至历史均值的54%。到6月份则超出了历史均值1%，出现了年内的首次突破。可以看出，提价对奢侈品产品销售产生的是正向效果。“主要原因是奢侈品核心消费群的购买力没有变”，陈涛分析，“大牌奢侈品因稀缺性和象征性地位，一直对中国消费者有着较强的吸引力。而中国高净值人群的财富，受这次疫情的冲击微乎其微，他们手里仍有充足的钱去买奢侈品。另外，鉴于全球疫情仍在继续，海外游陷入停滞，中国消费者也只能在国内购买。”“无论价格怎么上涨，高净值人群都会按固有消费习惯去购买，因为对他们而言，奢侈品等于‘日常消费品’……当然，也不排除一些中产阶层去抢购，但他们不属于主流消费群，无法做到不对价格敏感。”陈涛补充。
用涨价创造需求
奢侈品、时尚和生活方式媒体《华丽志》创办人余燕认为：“奢侈品涨价”这件事很简单，就是因为奢侈品有“定价权”。如果没有“定价权”，奢侈品反而和“大众货”之间就没有本质的区别了。“假设有一只价格5万元的LV包，如果你降价卖，会卖得更好吗？不，就卖不出去了……采取这样的定价策略，就等于离开奢侈品阵营了。”奢侈品品牌每年都会进行1-2次向上调价，以使产品保值，也是行业公认的事实。2018年，Coutts奢侈品价格指数（CLPI）通过调查150种奢侈品品类发现，国际奢侈品牌一直在使用所谓的“定价权”，以将价格提升至高于通胀率的水平。也就是说，奢侈品一直都在涨价，而且每年的涨幅还不低。以香奈儿品牌下一款名为“2.55 ”的手袋（中号）为例，从近10年的数据看，这款手袋平均每年涨幅达到9.1%。因此，或许其他品类产品会受到供需曲线的直接影响，即：定价偏高可能导致需求量下降，但对于奢侈品来说却不是这样，价格更高，意味着附加值更大，只要将价格的增长控制在科学范围内，就会带来更大需求量。“考虑到整个行业的通胀因素，各品牌做出一定程度的价格调整很正常，涨幅在5%左右是再正常不过的。因为客观来讲，奢侈品供应链已非常稀缺，好的工匠、工艺师，以及好的原材料都稀缺。而且培训工人的成本也越来越高，涨价首先是因为有成本因素的考量。”余燕向《中外管理》分析，“但不可否认，奢侈品的毛利率也很高，通常在70%-80%左右，所以，奢侈品的价格涨幅也不完全受成本因素约束，成本只是其中一个制约因素。”余燕继续谈道：还涉及一个长期投资的问题，开办一家奢侈品工厂，运作周期相对较长——一家工厂建好后，还需要3年左右的时间培养工匠，等工匠工艺成熟后方能生产有价值的商品。总之，奢侈品是可以自己控制前端供给的，自然就有“定价权”。“奢侈品行业是供给导向型，而非需求导向型。”余燕提醒道。
得到的阻力越大，想得到的欲望越强
LV前首席执行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》中这样解读：“奢侈品是一种需要挣得的物品。人们得到它的阻力越大，想要得到的欲望就越强。”而涨价正是阻力的一种。越是得不到，就越显珍贵，越珍贵就越想去抢，这是奢侈品的魅力所在。余燕认为：今年中国奢侈品市场的表现，也说明国际“大牌”在中国消费市场的影响力正在逐步提升。“不得不说近年来奢侈品牌在中国市场的营销做得好，各种大秀、展览……大牌们已逐渐把奢侈品品牌文化渗透到中国目标消费者的心智中。”今年中国奢侈品市场表现亮眼，还有与疫情相关的原因。“危机下很多人都有‘对自己好一点”的补偿心理，买一两件奢侈品是犒劳自己的最佳方式，这时买奢侈品也更能彰显其独特的身份和个性。”她说。美国市场研究公司Chadwick Martin Bailey消费者心理研究部门副主席Carranza也曾表达相似的观点——疫情造成的全球经济波动影响了消费者的收入预期，这或许会在短期对人们的自由购物造成心理障碍，但从长期看，消费者在疫情后对于满足自尊心、展示自我价值方面，将产生更强烈的需求。“而购买奢侈品，则是维持自尊、重新找回掌控感的方式之一。对于消费者而言，消费行为就意味着对自我的掌控权，对自己身份定义的最好诠释。”Carranza解释。
奢侈品消费，将决战于“90后”一代
不可否认，目前中国消费者的奢侈品购买力，虽然仍集中于千万以上资产的人群，但奢侈品消费的“后劲”，则看千禧一代。麦肯锡的报告显示：近年来全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国，且这一比例将于2025年达到65%。报告还显示，以80后、90后为代表的中国年轻一代，占到奢侈品买家总量的70%以上，贡献了中国奢侈品总消费的80%左右。BCG授权《华丽志》独家发布的最新报告也显示：50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入受到了疫情的严重影响，这一比例高于前几代人。虽然在疫情中遭受到最严重的打击，但千禧一代和Z世代却是对奢侈品市场恢复最有信心的人群——53%的Z世代和44%的千禧一代坚定认为奢侈品市场会迅速恢复，比例远高于婴儿潮一代（21%）、银发族一代（20%）等前几代人。《华丽志》报告还提出：中国、欧洲、美国等重要的奢侈品市场增长差别逐渐扩大，奢侈品消费理念也向着不同方向前进：西方消费者对品牌图案、标识及知名度愈加不看重，认为“内敛才是正确的生活方式”，与之相反，中国消费者则认为“张扬的态度更酷”。“在一线城市，我们常常看到挤地铁的上班族，背着LV的包，穿着Gucci的鞋。而两三年前的奢侈品消费不是这样，那时尽管有很多人买奢侈品，但我们并没有看到很多人在用，说明那时大家买奢侈品大多是用来送礼。”余燕介绍说，“但国人的消费观念渐渐成熟了，这在年轻人中表现得尤为明显——他们认为买奢侈品的钱不是大事，今天花出去的钱，明天一样能挣回来，重要是要对自己好，奢侈品是取悦自我的最好方式。”所以，从消费心理的角度看，奢侈品已不是高不可攀的东西。另外关键的一点是，国人的购买力提升了。“一个月收入5000元以上的白领，就可以成为奢侈品的购买人群，一些奢侈品牌的‘入门款’是他们的选择……奢侈品，正在由传统富人阶层走向普通中产阶层和年轻白领人群。”余燕坦言。综上，奢侈品消费热背后，代表的是年轻“新中产”不断提升的消费力；而国外奢侈品在国内市场的强势收割，也让我们看到“国产奢侈品牌”的空白与缺失——在国民收入提高，中国3亿“新中产”买遍全球的背后，国货品牌如何能把这股消费力？是个值得思考的问题。
