责任编辑：李靖

“没有创新！”“电池严重缩水！”“没有送充电头和耳机！”“没有上高刷还是用着60Hz的屏幕！”“坑傻子呢，谁买谁上当！”……在iPhone 12发售之前，网友对它的怒骂声不绝于耳。看这市场表现，似乎是糟糕透了。可当iPhone 12开始预售的时候，苹果官网整整瘫痪了5分钟才恢复正常，这是有多少购机者同时涌入才能造成的服务器宕机啊。一边怒骂，一边却又争相购买，前后之间的反差表现，充满了滑稽。当然，这也并非苹果手机头一回出现此类“矛盾”，iPhone 4、iPhone 6、iPhone 7以及iPhone X，消费者无一不是在骂声中乖乖掏出钱包。那么，边骂边买，究竟是一种什么消费心理呢？

1、爱恨交错的，是粉丝的“分裂”

一边是不绝于耳的怒骂声，一边却炙手可热地被抢售一空，这究竟是源自同一拨人的自相矛盾还是两路人的势不两立呢？这如果是同一拨人，那么对于iPhone 12来讲，能够让一个人毫不客气地怒骂，又能让这个人争先恐后地去购买，也许这本身就是一种“爱恨交错”的欲罢不能。“iPhone12是果粉盼望已久的5G手机，用户非常希望这是一款能够满足他们各种想象的超级爆品，从而寄予了非常高的期望和浓厚的兴趣。但当看到产品在某些方面并没有达到特别想要的状态，便开始‘吐槽’起来，要把内心的情绪抒发出来。”快侠科技创始人、清华大学快营销研究员孙巍向《中外管理》谈道，其实果粉对产品吐槽，恰恰说明和这款产品的关系比较亲密，至少是又爱又恨的。如果对这个产品不感兴趣，则连吐槽兴趣都没有。众所周知，5G手机已经成为各大手机厂商竞争的焦点，几乎所有的主流手机厂商都参与了这场战争，而iPhone12作为苹果公司第一款5G手机，受到的关注度也自然比往常更高。何况，iPhone手机在中国风靡多年，已经形成一种粘性，所积累的大量“果粉”，也已经适应了苹果的生态系统。还有，苹果是饥饿营销的鼻祖，利用心理学原理，越是买不到的东西越“香”。实际上，苹果本身在价格上也动了心思。比如，购买iPhone 12不再附赠耳机和充电器，如有需要，可单独购买。原因是智能机时代用户家中往往并不缺少耳机和充电器，如此不仅节能环保，减少碳排放，而且降低成本之后手机售价也会更低一些，而降价也是消费者更希望看到的。正所谓瑕不掩瑜，骂归骂，但苹果的这套组合拳打下来，这类消费者也就很难逃出iPhone12的“真香定律”了。

2、爱憎分明的，本就不是“同路人”

有人觉得“真香”，也有人觉得“恶臭”，不乏“黑粉”对苹果就是爱不起来，爱憎分明之下，这显然不是一路人。就此类现象来说，苹果也并非个例，汽车行业同样也处在风口浪尖上。比如：2019年奔驰E级(配置|询价)被集中投诉减振器叉头变形、断裂，设计存在缺陷。但这并没有影响奔驰E级拿下C级(配置|询价)豪华轿车的年度销量冠军，原来舆论场里的多数“骂将”原本也不是潜在消费者。同类的还有保健品行业，比如“脑白金”，尽管脑白金低俗的广告让相当一部分人群厌烦，甚至唾弃，但到了过年过节一盒一盒地买来送给长辈的人却乌央乌央、大有人在。以至于保健品销量的头把交椅，让脑白金牢牢占据了20年之久。再比如，互联网创新型饮品品牌元気森林，凭着所谓日系设计风，在零售终端圈粉无数，但也正因为主打日系风格、涉嫌抄袭，才遭到了一部分人的炮轰谩骂。好坏在此不好做出评判，但这似乎不影响它的风生水起，才成立4年时间，估值就已达到40亿元。一浪高过一浪的骂声，却并没有骂停品牌消费者购买的脚步，那么听到骂声的消费者心里到底是怎么想的？知乎上一位网友的回答很有代表性：品牌价值是长时间以来产品经营的成果，不只是对企业更有利，同时也对消费者很有帮助。一个长久的印象对消费者来说也是选择成本，他不需要从更多地方获取资料去研究或看别人评价，就能做出决定。比如BBA（奔驰、宝马、奥迪）系列首先在品牌价值上已经深入人心，车主或许根本不在意那些外界因素。换句话说，要买奔驰的人，和不买奔驰却天天挑毛病的人考虑的东西不一样，不买的人就是比性价比，比用料，比性能，比完美等等，而买奔驰的人，大部分讲究的不是性价比，而是品牌和价值是否到位。就像奔驰比较豪华，宝马比较年轻运动，这点不是一两代产品的比较可以改变的。“实际上这是一个市场细分的概念，时代发展到信息社会，物质极大丰富，产品极度多样化，产品信息也更加多元化，‘圈层化’现象就更加明显。骂的人和买的人，圈层不一样。骂的那个人可能真的不会去买，买的那个人可能真的不会去骂。”咨询行业从业者韩少春向《中外管理》谈道，在怒骂中购买，从‘复数’的角度去看待，似乎是一种精神分裂的现象。但营销学告诫我们——产品要打动的是‘单数’的一个一个的人，而不是抽象的‘复数’的概念人。”

3、产品有立场，才有被褒贬的机会话说回来，只有产品具备极致的吸引力才会让人想去关注。在孙巍看来，从网络文化的层面来考虑，对一个产品的戏谑调侃并非意味着这个产品一定很差。品牌本来就需要和消费者发生联系，像朋友一样，进行日常沟通交流，产生互动，而互动就难免会褒贬不一。反过来说，有争议才有话题，网友发表意见形成舆论，可以引起更多人关注，品牌与传播往往有着一拍即合的默契。韩少春则表示：一个产品能让喜欢它的人和讨厌它的人都激动起来，说明这是个立场明确的产品。比如从乔布斯的“消费者并不知道自己想要什么，直到你把东西放在他面前”就能知道苹果的立场——一切安排都是最好的，苹果公司已经包办了一切，消费者不要“自作主张”，封闭性就是我们的立场！“有的人在骂，有的人在买，这种反差凸显的是产品自身的立场鲜明。有立场，就有传播，产品不能失去立场，没有立场的产品，可能谁都讨好不了，同时谁都讨厌不了，平平庸庸，可能不会吃大亏，可能也不会大卖。”韩少春进一步谈道。正所谓人红是非多，产品也是一样，从早期的大众变速器风波，到丰田机油增多乳化事件，再到本田雅阁(配置|询价)失速门，稍微有点风吹草动就能引起轩然大波，但往往很快又销声匿迹，无人问津。同样，无论怎么唱衰与抵制苹果，似乎都影响不大，因为iPhone一直都是在“边骂边买”的过程中销售着。一如苹果现任CEO蒂姆·库克在以往的骂声中回应：“苹果经常被人批评，包括我也经常被人批评，我甚至连呼吸也会被人批评，但我从来不在乎。因为最重要的是我们做了什么，如果有些人批评我是因为我这么做的话，那就让他们说去吧。”