文：王爽 责任编辑：胸怀天下
近日，罗永浩3年还清6亿冲上热搜。
罗永浩在访谈节目《我的青铜时代》中称，预计到2021年年底就可以还完6亿债务。罗永浩3年赚6亿，平均一年赚2亿，超过了整个A股60%上市公司2020年一整年的净利润。“光速”还债的背后，是其踩准了直播电商风口的行业红利。2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货生涯，直播首秀成交额就突破亿元。
过去几年，小小的直播间拉动了千亿级的大生意。2020年，乘着直播电商的东风，大批明星走进直播间。2020年618购物节期间，淘宝、抖音、京东等电商平台邀请上百位影视明星直播带货，让明星直播带货火到了极致。这也正应了薇娅在《吐槽大会》上的那句话：明星的归宿都是带货。
这些明星，直播带货哪家最强？相比流量明星，存在感较低的二线明星，在直播带货界更为风生水起。根据飞瓜数据，今年“618”带货主播榜抖音明星榜中，斩获榜单前三甲的是：张庭、朱梓骁、胡海泉。据淘宝直播发布的淘宝明星直播排行榜，林依轮称霸榜首，总共直播了25场，销售额达到2.4亿元。直播带货榜排名前十的还有左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响。
问题来了，为何知名度稍弱的二线明星更能带货？明星直播带货暴露了哪些问题？未来的直播带货会向哪个方向发展？
二线明星为何冲到带货一线？
随着薇娅、李佳琦等头部主播，靠直播带货赚得盆满钵盈，明星们对于直播的态度也发生了翻天覆地的变化。去直播间卖货的明星，越来越愿意放下身段了。尤其是二线明星中的带货能手，甚至开始甩开明星标签，踏踏实实做专业带货主播。
《2021年4月全网直播带货TOP50榜单》显示，林依轮、吉杰、王祖蓝、王耀庆等多位明星主播，均榜上有名。曾遭网友笑话“惨变”主播的朱梓骁，三月份直播GMV（销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额）甚至高达2.5亿。目前，他在抖音上有729万粉丝，今年3.8女王节当天持续带货10小时，GMV达到5400多万。“618”期间，朱梓骁带货1.37亿元，在抖音带货主播榜单中排名第5，明星榜单中排名第2。
明星们自带的流量属性，让他们在直播带货领域能够轻松碾压普通主播，最大程度发挥自己的名人优势。但作为二线艺人，没有流量加持，粉丝基础也不甚雄厚，带货数据能冲到一线，最重要的原因在于：将直播当成一份事业。
从最初到李佳琦、薇娅直播间客串，再到做客品牌直播间，最终开设专属的个人直播间，明星们的参与度不断提升。靠直播带货圈粉的香港明星叶璇曾谈道：“又想赚钱，又不想全身心投入，世界上哪有这么好的事情？这个事业跟任何其他事业一样，都是要全身心做的。”
2019年初直播带货崭露头角，2020年直播带货就呈现出爆发状态。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中表示，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。但纵观带货成绩亮眼的明星，除了放下矜持和主播一样高喊“买买买”之外，更学会了制造热门话题，全面自我营销——这都颇值得企业管理者学习。
而二线明星能在直播界搏出一块阵地，还得益于签约MCN平台（专业培养和扶持网红达人的经纪公司或机构），寻求长期职业化发展。林依轮、李艾、海清、李响等明星签约了薇娅背后的公司谦寻；汪涵、吉杰签约了银河众星；在抖音开播的戚薇、李诞、李晨等明星则牵手罗永浩的“交个朋友”团队。不仅如此，2020年6月，拥有音乐人、投资人双重身份的胡海泉，还顺势创办了MCN公司聚匠星辰，旗下签约了于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人，组建直播矩阵。在平台资源加持下，不少二线明星冲到了直播带货的第一线。
“翻车”并不是明星带货最严重的问题
今年“618”期间，金钟奖影帝张晨光走进直播间开启带货首秀。但直播间里售卖的酒水被指是“贴牌酒”。随着“卖假酒”、“为什么不好好拍戏”、“晚节不保”等质疑不断弹出，张晨光泪洒当场。老戏骨直播带货翻车，直播间现场可谓“惨烈”。
其实，直播翻车并非个例。据相关数据统计，仅2020年，就有16起明星直播翻车事件，其中绝大部分原因是产品质量不过关、价格优势不明显、售后服务难以完全保证。例如，陈小春在直播间售卖的9.9元金条，消费者反映收到了塑料片。
而且，由于明星与带货主播之间存在着天然壁垒，明星直播带货量往往很难达到品牌方的预期。此前有媒体报道，黄圣依直播的“坑位费”（即直播发布费）为10万元，结果只卖掉5个保温杯；杨坤卖货120万元，但退货高达110万；叶一茜直播90万人观看，卖货总金额不到2000元；李湘五分钟的直播坑位费80万元，结果什么商品也没卖出去……
2020年6月发布的《直播电商主播GMV月榜》显示，Top50入围主播的累积带货金额超过126.1亿元，但明星带货GMV的贡献仅为5.6%。小葫芦直播大数据显示，在包含淘宝、京东、抖音、快手的直播带货平台上，大部分明星直播的场均销售额均低于1000万。在一次次的直播之后，商家对明星直播带货的期待逐渐回归理性。从最初的期望粉丝购买，到现在以产品吸引消费者，商家对明星直播带货有了更清晰的规划。
此外，明星直播带货还面临着选品和价格困局。在直播日益专业化的过程中，自建供应链是最为稳妥的方式。快手一哥辛巴经常强调，只有拥有优秀的供应链，才能撑起优质的直播电商内容，“没有好的货带不来人，货比什么都重要”。交个朋友联合创始人童伟此前在网络红人营销大会上表示，自建供应链不仅可以拥有价格优势，还有专业的选品能力支撑。但并非所有人都有能力自建供应链，交个朋友的供应链团队就需要300人。童伟判断，进头部主播直播间和加入MCN机构，会成为明星直播带货的两个深入发展方向。
明星直播下半场，会是什么样？
自2019年直播成为风口，不断有MCN机构切入这个万亿级市场。由于二线明星的发展离不开MCN平台扶持，明星和MCN平台之间该如何共同成长，就成为了绕不开的问题。
一方面，平台在不断探索行之有效的模式，例如快手的“1+1模式”，即让有经验的带货主播来给明星做直播助理，保证直播的“效益”；抖音会为明星直播做一些流量倾斜，以充分发挥明星聚人气的功能。另一方面，明星也在不断调整带货方式，以适应平台特点。演员叶璇把直播称为“降维打击”。她表示，直播和影视行业都是内容制作，演员可以把直播的综艺属性发挥到最佳。
明星自带流量，且流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要的变现属性，对平台引流的好处不言而喻。明星直播的竞争，本质不在于“明星”本身的竞争，而是业务模式的竞争。直播是否能打通货品、明星和平台，实现三者强联动，比直播间中的明星是不是流量明星更为重要。
随着各大平台的竞争越来越激烈，能否实现差异化，能否确立独特的风格，成为一个新课题。其实，各大平台都有自己独特的调性，例如，抖音的“娱乐属性”、快手的“老铁文化”、淘宝的“货架逻辑”。所以，快手平台会选择东北艺人，或者个人风格强烈的明星运营。同样，MCN机构也已经开始根据自己的平台属性和艺人本身的特点进行运营。但明星直播的差异化，最终要靠定制化打造明星直播内容，创造属于出自己平台特色与文化的明星IP，形成差异化定位，连通不同圈层。
明星直播下半场，传统的介绍商品、现场展示，甚至才艺表演都将“过时”，根据明星特质全程精细化运作，从直播运营走向直播创造是发展的关键一步。可以预见的是，一个更规范化、理性化、个性化的明星直播电商行业正在日趋成型。
