红利、衰退、破局、重建……
2020年初春，这些词语被企业家们频繁提及。
但在遭遇“冰封”的文化产业中，总有少数极具信心、不畏艰难的人，破局而出，再造商业之力。
他们带着文化人的使命，持续反思过往，同时着眼于更具创造力的未来。
他们以丰富的创业经验推动着行业经济前行，创造更广泛、更深刻的商业与社会价值。
为此，幕后（ID：Imuhou）推出《鲜锋人物》专栏，持续关注见证这群行业引领者的荣耀和艰辛。
今天的鲜锋人物是气味图书馆CEO娄小芝，我们来认识一下。
【人物小传】娄小芝，16岁就读于奥克兰大学艺术系，新西兰综合排名第一的大学，2009年毕业回国创办气味图片馆，用八年时间从八万做到三个亿。
文_左柚
欧美香水使用率是98%，而中国大概只有3%，就算是中国最发达的城市北上广也不足10%。
另一方面，99%以上的顶级调香师都是外国人。
可以说，中国缺乏香水生长的土壤。
然而随着消费升级，中国并不缺少香水的需求和市场。
我们了解到，2014年-2018年我国香水市场规模逐渐增长，预测2022年我国香水市场规模将突破400亿元。
在如此大的盘子中，虽然很大一部分市场份额被国际品牌所占据，中国品牌“气味图书馆”却能在短短十几年内，在国际香水大牌的夹击中脱颖而出。
△ 气味图书馆＆大白兔香氛产品
气味图书馆CEO娄小芝告诉IP价值官：“欧洲等国外品牌的香氛确实历史更加悠久，市场份额也较大，然而‘做打动中国人的味道’的品牌坚持，让我们能够实现突围。”
△ 气味图书馆CEO娄小芝的确，其满载中国人回忆的爆款单品“凉白开”创下了每年百万瓶的销量，与国民品牌“大白兔”跨界推出的快乐童年香氛系列日化产品，不仅成为拉动销量的明星产品，更成为品牌的放大器，让“国民香水”品牌的印象深入人心。
由此可见，在并不具有优势的香水市场，气味图书馆能够实现逆袭，有其独特的品牌定位和策略。对此，我们和气味图书馆CEO娄小芝进行了交流，希望也给大家一些启示。
从“艺术实践”到“中国味道”，搭上“国潮”顺风车
在创业之初，艺术出身的娄小芝和合伙人围绕“气味”做了一些很浪漫很梦想化的事。
她们收集来自全世界不同的味道，在三里屯开不同风格的店铺，主要以代理香水品牌为主，前前后后与全球20多个品牌有了合作。
那个时候的气味图书馆是小众圈里一个独特的存在。
然而5年后，她们意识到这种“艺术实践”违背了他们的初衷——做一个有大众基因的品牌。而且这么多味道竟然没有一个味道走到她的心里去。
于是2014年，她们认为到是时候该做一些特别的、自己的味道了。气味图书馆开始了同名自主品牌的创建，最开始做了很多比较浪漫的味道，比如蓝天白云的，关于爱的，但是后来发现这并不是能够打动人们内心的味道。
直到“凉白开”的诞生。
“一开始做的时候所有人都觉得我疯了，是不是穷途末路了要拼一把，因为没有一个香水品牌敢叫自己凉白开的。”娄小芝回忆到。
然而这款产品获得了意想不到的成功。
2017 年底推出之后，香型“凉白开”就成为刷屏社交网络的爆品，2018 年双十一卖出了40 多万瓶，全年累计销售超百万瓶，系列产品占到品牌销售的三成以上。
“我们深度挖掘了大部分中国人记忆、情感或者文化的共同点，发现许多中国家庭都有过用铝壶烧开水的情景，‘凉白开’是许多中国人夏天里的记忆之一，也几乎是所有中国人都熟悉的味道。”娄小芝告诉我们。
在这之后，气味图书馆开始以“国民香氛洗护品牌”的面貌出现，2018 年线上收入较前一年翻逾3 倍，连续 3 年天猫国产香水品牌排名第一，线上洗护品类占比从 10% 跨越到 50%。
△ 气味图书馆凉白开系列产品陈列销量和品牌的双双提升，也让她意识到气味图书馆强化“本土特色”这条路可以走通。“从凉白开的成功开始，我们愈加坚定气味图书馆未来的方向：不断做出属于中国人的味道。”娄小芝表示。
后续气味图书馆推出了独具中国记忆的姜丝可乐、大白兔跨界联名香氛等，并获得了国内消费者的喜爱。
IP价值官认为，这几年，“国潮”兴起，年轻人更愿意为“中国制造”买单，主打“国民品牌”的气味图书馆，顺应了国潮风尚，对品牌有诸多助益。
从《百度国潮骄傲大数据》可以看出，中国品牌从2009年到2019年关注度占比从38%增长到了70%。
不过，顺应“国潮”并不是喊口号那么简单，体现在品牌和产品上，也需要找准人们的“情绪点”：国潮元素的运用应该基于潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同感。如果仅仅是把“中国元素”搬上舞台，往往弄巧成拙。
对于“国潮”“国货”如何打造和借势，娄小芝有自己的见解：要秉持传统文化的核心内涵，沉淀口碑的质量，不能单单拿文化做外壳，过度堆砌元素符号而不深耕其核心价值。
并且要加入创新元素，将传统文化与时下潮流相融合，满足年轻消费者的时尚追求，还不忘传承文化的内涵。故传承与创新，才是国潮品牌的核心。
气味图书馆也是这样做，并不仅仅是简单的“Made in China”，而是做打动中国人心的产品。
2019年，气味图书馆和大白兔跨界合作，无论是产品层面还是营销层面，都把气味图书馆推向新的发展阶段。
跨界IP营销，强化“中国属性”
2019年5月，气味图书馆与大白兔联名的消息一经发出，便获得众多网友关注，并迅速登上了微博热搜排行榜。
而此次跨界联名推出的一系列概念性香氛产品“大白兔奶糖味”香氛，于天猫一经开售，仅十分钟便售出14000+件，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。
说起促成这次合作的初衷，娄小芝告诉我们：“跨界的合作方一定是谨慎精准选择的，这取决于双方品牌理念和消费者吻合度，跨界合作要发挥一加一大于二的效果，前提是两个品牌至少能在一个方向上使劲。”
2019年是大白兔成立60周年，气味图书馆10周年，10岁的小朋友和陪伴我们60年的大朋友在这一年成为了忘年交，这个契机是非常难得的。
其实IP价值官发现，跨界合作已经成为国产品牌最常用的营销方式，一般来说，品牌之间品类差别越大，跨界越新奇，越能引起消费者的注意。
此次气味图书馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释，借势“大白兔”的国民IP形象，深耕了国民香氛品牌的烙印，为用户深化了国民品牌认知。
也再次为强化了“中国香氛的真正机会，一定属于本土化品牌”的事实依据。
的确，好的跨界合作能够提高了品牌潮流感的形象，扩大了在年轻群里的认知度和接受度，让这场跨界营销真正发挥出了1+1＞2的威力。
然而跨界合作并不是两个品牌的简单相加，跨界品牌双方的匹配度决定了跨界的效果。如果两个马牛不相及的品牌联合创造一款新品，那必定会给品牌带来危机。
因为很多时候，即便是资源或技术互补的两个品牌，由于品牌调性或理念的不一致，最终也无法取得理想的效果。
要吸引消费者的注意力，天时地利人和缺一不可。“跨界不仅是进入了一个互补领域，同时也是跨入了一个江湖。任何能形成关注的事物，消费者最有话语权。”娄小芝表示。
不过当下，跨界已经成为营销套路，因为跨界合作收益的气味图书馆是否会持续进行这种方式的营销呢？
娄小芝表示：“不会为了跨界、噱头等去推新品。”
因为她认识到，跨界营销其实是有一定风险的，通过两个不同品牌之间的合作制造话题热点，引起消费者的关注。一旦为了跨界而跨界就会真的变成一场营销，也可能会自砸招牌。
多品类发展，实现品牌IP聚合效应
自从决定开始做“打动中国人的味道”开始，气味图书馆也开始进军洗护市场。
我们了解到，中国香水消费市场虽然整体呈扩张趋势，但增速不断趋缓。由于使用香水在国内还未形成普遍的消费习惯，故市场规模相比其他日化子类较低，2017年占整体日化市场的1.7%。
△ 2013-2018年中国香水行业市场规模统计这大大限制了气味图书馆香水的发展，但也为发展其他品类提供了机会。
在2009年开设第一家店铺时，气味图书馆店内就不仅有香水，还有香薰蜡烛、香薰精油、护手霜等衍生产品。如今，产品线还延伸到香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等5大品类。
在气味图书馆在天猫旗舰店上所显示的SKU数量有近百个。其中，沐浴露、身体乳、护手霜等产品占总SKU近一半的数量。
娄小芝也表示，消费者直接购买香水的门槛较高，但尝试一下个护产品却很容易。
“并且香氛类产品更容易让人接触到香味，每天随时都可以用，而且我们是用香水的原材料来做洗护，所以我们洗护产品中香氛的成分一点都不比香水低。这也就是为什么洗护产品的留香很久、味道还原度很好的原因。”娄小芝说到。
气味图书馆在洗护品类上的试验成功后提出了香氛+的战略概念，这一战略和小米似乎有些异曲同工。
小米最初是以手机为切入口，如今延伸出了白色家电、小家电、智能硬件等品类逐步形成了科技+的布局。
IP价值官认为这样更容易形成品牌聚合效应，气味图书馆的多品类布局，实际上也吸引了不同的用户群体。
香水品类的用户年龄应该是最低的，气味图书馆获取的是人生第一瓶香水的用户这样一个用户画像。
车载香氛的话，可能更多的是有车一族白领、金领。
不同产品既是用户的聚合，也是品牌效应的聚合。
并且，在今年疫情影响下，对气味图书馆线下的实体店也带来了巨大的冲击，实体渠道的生意业绩下滑，情况不容乐观。
而从线上天猫旗舰店来看，气味图书馆免洗产品有突围的现象。目前疫情严重，消费者对消毒卫生类产品的需求是最大的，所以洗护产品成为了扭亏为盈的契机。
由此可见，对品类布局让气味图书馆增加了防护墙，可以实现多元盈利和变现。
结 语
乔布斯曾提出疑问，消费者真的知道自己喜欢什么吗？
这或许是值得每个老板思考的问题。附和需求，迎合市场，做出来的东西迟早会被替代，因为市场无时无刻不在变化。因此，深度挖掘集体意识的底层共鸣，或是企业实现破局的关键。
对于气味图书馆来说，确定了本土化策略，坚持寻找下一个打动人心的味道，这股力量注定是巨大的。
我们也期待气味图书馆有更多打动人心产品的出现，而你的“品牌定位”找到了吗？
