4月29日晚间，贵州茅台公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。文件同时表示，经贵州省人民政府同意，丁雄军调任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

图片来源：公司公告

　　阔别茅台数年后，茅台系“老人”张德芹重返茅台接任董事长一职，摆在他面前的挑战有哪些？

　　茅台系老将回归

　　从履历来看，张德芹是不折不扣的老茅台人。此番重返茅台任董事长前，张德芹是贵州习酒集团董事长，而此前他在茅台集团担任的职务是党委委员、副总经理。

　　公开资料显示，1995年从贵州工业大学（现贵州大学）毕业后，张德芹便进入茅台酒厂。从技术员到车间主任，再到总经理助理。2010年，张德芹出任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长、总经理。2018年8月张德芹任茅台集团党委委员、副总经理。2019年，张德芹调任贵州现代物流产业集团任副总经理。

　　2022年7月12日，茅台集团发布无偿划转子公司股权的公告。公告称，茅台集团拟将所持贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司82％股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有，由省国资委履行出资人职责。自此，习酒正式脱离茅台集团“单飞”。同一时间，阔别习酒近4年的张德芹也重回到习酒董事长任上。

　　张德芹担任董事长期间，习酒业绩飞速增长。据习酒公布的数据显示，2022年营收已突破200亿元。

　　在2023年底的习酒年度经销商大会上，习酒方面表示2023年圆满完成贵州省委、省政府高质量发展战略布局和下达的各项指标，圆满完成公司年度既定发展目标。2023年习酒全年共计新增核心联盟商、陈列网点约8万家，有效终端保有量达到26万家以上，全年累计开瓶数量接近2000万瓶。

　　重返茅台，业内普遍关心张德芹将如何做好直销与传统渠道商的平衡。此前，面对库存积压、价格倒挂等白酒行业普遍面临的问题，张德芹多次向习酒经销商强调，习酒与经销商血脉相连、利益共同、目标同向，习酒发自内心尊重经销商，愿与经销商同舟共济、相扶相携，在大浪淘沙中一起走向“下一个十年”。

　　“贵州茅台直营体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提升直营业绩占比可能引发传统渠道商不满，或携高净值私域流量资源改换门庭，可能影响茅台渠道根基。”中国酒业独立评论人肖竹青向记者表示，如何选取渠道平衡点是摆在张德芹面前的一大战略选择。

　　此外，系列酒中核心大单品“茅台1935”量价战略如何选择、茅台品牌年轻化又将如何推进、茅台国际化如何发力、ESG评级能否进一步提升......面对市场种种期待，履新后的张德芹将作出哪些举措？正如贵州茅台内部人士在回应“换帅”传闻时所说的：拭目以待。

　　业绩稳步增长

　　2021年8月30日，贵州茅台官宣，彼时47岁的丁雄军接任高卫东成为茅台集团董事长。

　　公开资料显示，丁雄军毕业于武汉大学化学系，获得博士学位后在贵阳市多个区县政府部门历练，后任毕节市委常委、副市长，贵州省能源局党组书记、局长等职务。

　　丁雄军任期内的近三年时间，贵州茅台实现了多个突破。丁雄军接任茅台董事长的第一年，即2021年，贵州茅台营收首次超过千亿元。在2023年，茅台集团和贵州茅台都实现营收、利润双千亿。贵州茅台2023年报显示，2023年公司实现营业总收入1505.6亿元，利润总额首次突破千亿元，归母净利润747.34亿元。

　　营收增速方面，贵州茅台从2021年11.71%，到2022年的16.53%，再到2023年达到18.04%。

　　丁雄军任期内的改革主要集中在渠道、产品结构和营销三方面。

　　渠道的改革主要体现在直营占比的提升。丁雄军上任后，一方面取消“拆箱令”，同时增加12瓶装原箱飞天茅台酒产品，促使原箱飞天茅台酒价格降低；另一方面，便是发力直营。2023年报数据显示，茅台酒直销收入占比已从2019年的8%提升至2023年的45.67%。

　　除了电商放量、开拓直营店等举措外，2022年5月19日正式上线的“i茅台”App功不可没。贵州茅台2023年报显示，2023年“i茅台”App实现酒类不含税收入223.75亿元，同比增长88.29%。i茅台销售额已占直销营收比重超33%。酱香系列酒大单品“茅台1935”、平价酱酒“台源”、100ml飞天茅台酒、茅台生肖酒等产品陆续上线“i茅台”App。

　　在产品结构改革方面，茅台系列酒发展成为贵州茅台的第二增长极。

　　营销方面，茅台集团2022年市场工作会上，丁雄军提出“五合营销法”，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销，核心是“主动求变”。

　　综合自中国证券报 微酒