欧拉“闺蜜局”中局-新浪汽车

“大家好，这里不是吐槽大会，这里是欧拉移动城堡，欢迎参加欧拉闺蜜局，我是你们的好闺蜜余飞。”8月29日，在欧拉成都车展发布会现场，欧拉品牌营销总经理余飞望了望大屏幕，赫然出现“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人——keynote”的字样，这恐怕不仅仅是家庭地位的体现，而更像是购买力的体现。

的确，伴随女性力量的崛起，女性购买力的强大已经是当今社会的普世观点。在此背景下，欧拉将如何构建“她”经济？“刚刚定位‘更爱女人’的时候，很多人都质疑我们能否说到做到，经过三年发展，欧拉不仅说到做到，而且做得更好。”余飞自信道。

都说三十而立，但对于一个汽车品牌来说，三十年太久，只争朝夕才是当务之急。品牌成立三年来，欧拉都取得了哪些成就？未来的战略规划又是什么？

三年三果

首先，成长速度喜人。无论是从产品矩阵上还是从销量增长上看，欧拉都进步喜人，现已实现从A00级车到B级车覆盖，A00级有黑猫和白猫、A0级有好猫、A级有芭蕾猫 (配置 |询价)、A+级有樱桃猫、B级有朋克猫和闪电猫等。另有数据显示：今年前7个月，欧拉累计销量59,798辆，同比大增378.4%；其中，好猫交车量14,456辆，终端订单排号已连续多月过万辆；预计2023年，欧拉要向100万辆目标发起冲击。

其次，品牌定位爱人。如果说，特斯拉主打科技、蔚来主打服务、理想主打实用，那么欧拉则定位“更爱女人的汽车品牌”，接下来还将进阶为“女人更爱的品牌”。实际上，作为行业首个定位“更爱女人”的汽车品牌，欧拉此举并非一时兴起，从品牌诞生起至今，欧拉绝大多数用户都来自女性，比如70%的黑猫用户为都市女性，另在好猫已购车主中，一线城市75%、二线城市62%的用户也为女性。与此同时，欧拉还是国内最早引入女性友好理念并推出一系列女性定制产品的纯电动车品牌。

再者，技术开发惊人。依托长城汽车“柠檬平台”，欧拉在辅助驾驶、智能体验、智造平台、电池技术上全面发力；并在新一代产品中，通过导入具备线控技术、匹配多种驱动形式、搭载新一代智能座舱、叠加女性专属辅助驾驶系统等，逐渐构筑起可持续发展的根基与护城河。

三方向上

众所周知，自主品牌向上之路并不好走，“小车”要想做大做强更是难上加难，在此背景下，欧拉将如何突围？

首先，背靠长城汽车这棵大树，拉动技术向上，在千亿元研发投入加持下，欧拉产品力将得到迅速提升。

其次，以用户为中心，助力营销向上。例如，打造好物研究所，发动服务过爱马仕、APEC等的独立设计师参与到欧拉好物共创中来；联合乐队的夏天打造新世代时尚大片，联合二厂推出励志汽水和漂亮HA水等；通过联合猫王音响、IDO钻戒等百余个潮牌，触达女性用户圈层。

再者，开拓新渠道，实现品牌体验向上。今年7月，北京欧拉体验空间正式开业，这是欧拉首个官方直营体验空间。与快消电商新零售讲求坪效、人效不同，北京欧拉体验空间在C2B模式指引下，更加注重用户价值感知效率的提升，即渠道向上。

三面传播

在今年成都车展上，欧拉与蔚来、小鹏、理想、岚图、R汽车、高合、极狐、极氪、极星、赛力斯等众多新势力一起亮相10号馆内，但与其他新势力画风完全不同的是，欧拉展台专为女性设计。

更走心的展台布置、更懂女性的出行场景、更宏伟的“她”商业生态，欧拉以一场前所未有的“闺蜜局”形式，在成都车展上玩出了新花样。在这里，不只是一次专为女性打造的派对，还是一场由喵星人群策群力的时尚盛典，更是欧拉成立三周年的生日会。

通过此次成都车展，欧拉也顺利完成了三个层面的传播目的：一是在行业层面，以最爱女人的汽车定位，拉开品牌差异化竞争优势；二是在资本层面，不止于出行，还以共创之名拓展“她”商业生态场景；三是在用户层面，以闺蜜身份，让女性从视觉到体验都产生“多巴胺”，从此爱上欧拉。

从上海车展的“公主风”到成都车展的“闺蜜风”，两次车展背后蕴藏着欧拉怎样的商业逻辑与思考？这些其实都是欧拉围绕“更爱女性”品牌定位所展开的营销推广方式。不难发现，在命名、产品、服务上，欧拉就是要吃女性这碗“软饭”，不遗余力地“讨好”女性，也正是有了这种“讨好”方式，欧拉才取得了良好的市场业绩，销量就是最好的证明。

三点关键

“这是一个意义消费的时代，人们的消费行为已不再是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。”在余飞看来，欧拉“她”商业生态的终极目标就是成为女性的意义消费品，而构建“她”商业生态则有以下三个关键点。

首先，从流量思维到陪伴思维。过去的商业模式主要以流量思维为主，主机厂先把产品生产出来，然后再投入大量资金去获取线上流量、占领热门货架，品牌与消费者之间是单向的“一厢情愿”式的关系，这种商业模式显然不再适应欧拉与女性消费者之间的关系了。

汽车作为一种低频消费品类，几乎没有办法做到“长相厮守”，但欧拉却通过好猫乐活局、欧拉甜蜜跑、欧拉好猫爱妻节、欧拉直男拯救计划等一系列线上线下活动，逐渐实现“长相厮守”。

其次，从功能诉求到场景诉求。完善产品阵容只是表面现象，欧拉产品开发逻辑更多是从场景出发，让女性消费者能够体会到更多专属场景功能基于此，欧拉于全行业率先成立女性商品创新团队，并开发行业首个女性友好功能范本。

为打造服务女性用车的全场景生态，欧拉相继推出暖男模式、AI泊车、乘风破浪等功能，以解决女性在驾驶场景中急、忧、累、烦四大情绪痛点。其中，“乘风破浪”模式即在暴雨天气下，可自动进行驾驶模式改变，以保证车辆驾驶安全及涉水安全；“洞穴时间”模式即在心情不佳时，可自动调整车内氛围灯、音乐、空调、语音交互、座椅按摩等功能，使女性驾驶员逐渐平复心情。

再者，从产品供给到生态供给。欧拉接下来要做的不仅仅是推出更多新车，而是要为女性打造一个专属“她”商业生态版图，即一个从产品供给到生态供给的全新版图。比如打开欧拉APP，不仅能看到萌趣书签、蘑菇渔夫帽、珍珠水晶项链、折叠购物袋、猫爪行李牌及猫砂盆等商品；还可与多位独立设计师、时尚达人、创意匠人一起打造“欧拉好物”；更可与冰希黎、李宁设计等共创潮品。

欧拉APP不仅仅是潮品汇聚的平台，更是女性消费者生活交流的平台，除了一些巧妙、好玩、有趣的功能外，还可为女性提供设计分享、众筹生产等创意转化版块。与此同时，好物研究所第一期也已尝试打通征集、评选、生产、销售、分成等共创共赢链条。不止于出行的欧拉，想要成为一家科技出行服务公司，并以汽车产品为核心，打通用户服务、周边产品、文化产品、生活方式等多维链条，构建“车圈迪士尼”。

八猫布市

从产品布局上看，欧拉算是在BEV领域布局最完整、最全面的汽车品牌，稳占10万元～15万元市场。此次成都车展，欧拉喵系家族全体亮相，包括好猫、好猫GT、樱桃猫、闪电猫、朋克猫、芭蕾猫、黑猫、白猫共8款产品。

难能可贵的是，“猫”虽多，却每只都有不同的“个性特点”，均瞄准了不同市场、不同人群、不同场景下的用车需求。毫不夸张地说，不同年龄、不同个性的女性都能在欧拉找到个人所需。

继“智美潮跑”好猫、“复古文艺”朋克猫、“都市萌宠”黑白猫、“酷美超跑”闪电猫、“甜趣SUV”樱桃猫后，在今年成都车展上，欧拉猫系家族又迎来了一位创新品类新成员——“宝藏闺蜜”芭蕾猫。

作为欧拉提出“更爱女人”定位后的首款全新车型以及继朋克猫后推出的又一全新复古品类车型，芭蕾猫是向汽车设计同质化Say NO的一次全新尝试，致力成为女性向往的出街神器及移动网红景点。该车定位A级，预计2022年上半年上市，采用前驱动力模式，拥有400公里和500公里两个续航版本，并拥有L2+级自动驾驶、暖男模式、女神舒享模式等配置；另外，考虑到颜色影响80%以上的视觉体验，芭蕾猫配色考究，采用了低调且品位高雅的莫兰迪色系。

作为欧拉创新品类双生子妹之一的朋克猫，无论是车型尺寸还是定位均高于芭蕾猫，是欧拉创新品类的旗舰车型。有着“女神收割机”之称的朋克猫，创造了汽车行业首个“由女性力量集体决策”的共创造车纪录，车身尺寸达到B级，拥有后驱与四驱动力形式，最高续航能力600公里，预计2022年上半年上市。

樱桃猫则是欧拉首款A+级纯电SUV，同时也是一款面向全球市场开发的新车型，其市场意义不言而喻。该车是欧拉基于长城汽车“柠檬纯电+咖啡智能”平台架构打造下的首款车型，拥有4510mm车长和2710mm轴距，提供L2智能驾驶辅助和自动泊车功能；作为世界首款可量产搭载无钴电池包的车型，樱桃猫最大工况续航里程达600公里，且对空间、配置功能的考虑更为均衡。