当胡歌走进李佳琦直播间

当胡歌走进李佳琦直播间
2019年12月05日 23:59 新浪网 作者 吃瓜群众CJ

今天起来,发现好多朋友都在聊《南方车站的聚会》主创们去李佳琦直播间卖票的事。

这是灯塔(阿里旗下的一站式宣发平台,以前我们查票房用的“淘票票专业版”app,现在就改了名字叫“灯塔专业版”)联动淘宝直播所做的电影宣传活动,因为本质还是刺激潜在受众群体消费、让他们能去电影院支持片子,所以也有这种业内人士把电影主创走进直播间的行为叫“线上路演”。

但李佳琦的“带货”效应,显然比主创们连跑N个城市来跟观众互动的奔忙要更有性价比。

△张译在知乎写过一篇《一天会跑三个城市的电影路演,主创人员都要做什么?》,讲了路演的重要性和具体如何操作安排

熟悉淘宝直播间玩法的观众都知道, 明星主播之所以被人追捧,除了强大的个人魅力之外,其团队携身价和高转换率去跟商家议价,要合作方提供一个同时段同平台的最低价才肯做活动,这种实打实的便宜才是核心竞争力。

《南方车站的聚会》也不例外。

李佳琦直播间上架的其实只是预售的资格券,售价仅为0.1元,抢到了它,你就可以用19.9元的价格去兑换定价在45元以下的任意场次的《南方车站的聚会》电影票——片子是2D的,如果不硬选VIP厅或者luxe/imax/LD之类的巨幕厅,45块钱的可选范围还挺大的。

连介绍带互动到上架电影票再交涉补货,李佳琦花了差不多一个小时,卖出25.5万张这样的观影资格券。

当然这个数字不等同于实际票房,有些观众可能会忘记在截止时间之前换票,也有些观众哪怕花了一毛钱,但还是要等上映之后的口碑反馈再决定要不要继续花剩下来的那19块9。

不过看看这场直播在微博和抖音都有热搜和热转的超强后劲,转变率应该不用太担心。

而“李佳琦能卖票”“《南方车站的聚会》卖了个好数字”,是一定会在宣发事件簿里被大书特书的。

作为一个观众,仅从我的个人感受来说,胡歌和桂纶镁在直播前期是不太适应这种活动形式,也不太能跟得上李佳琦的卖货节奏的。

但李佳琦卖空了10万张票之后,两位明星一下子星星眼起来。桂纶镁捂了一下嘴,感慨说“你好厉害哦,谢谢你”。

显然他们一开始的拘谨不是不信任李佳琦,而是不理解淘宝直播对电影宣发到底能起什么样的作用,毕竟这是有违既定规则的。可是效果立竿见影,主创们走的时候都被惊喜到了。

△李佳琦,头大,但是好可爱哦

胡歌和桂纶镁不是第一拨进淘宝直播间来吆喝电影的尝试者。

双11期间,大鹏和柳岩去了薇娅直播间,为他俩主演的新片《受益人》做宣传,当时薇娅的战绩一口气卖掉了11.6万张电影兑换券。

即使逃离灯塔及其背后的阿里派系来看整个市场,通过直播间、找主播来采访明星,已经变成了近期上映的新片的主流玩法。

汤唯和雷佳音的《吹哨人》也是明天上映,猫眼作为出品方和发行方,为两位主演选择了“多余和毛毛姐”的抖音直播间做落点。直播间加载了猫眼小程序,观众可以轻松地在上面买到优惠电影票。

朋友圈的各位热议这件事,并不是要感慨李佳琦们的爆红程度,或者他们到底多有魅力——这些只需要看一两期直播,或者补习《人物》和《GQ》的深度访谈,就能很快被说服,根本不需要过度剖析——只是从业者们心知肚明这是一场变相票补,却没法忽略直播平台头部流量自带的天然热度,大家都想知道,这会不会成为电影宣发的新突破口?

而至于我个人,一个在双11期间养成了发完推送就看李佳琦直播回放习惯的消费者,对这个现象的思考或许又还要更深一些。

电影宣发找到主播们并不是偶然。

仅是我在这么不到一个月时间里,都已经看到周震南、朱一龙、赖冠霖、刘涛、夏之光……好几位明星,和李佳琦一起坐在主播台前,大多是应他们所代言的品牌方的邀请,为观众带去更多福利的同时,也能更好更彻底地强调品牌形象。

这种时候,李佳琦不仅要卖货,还要对明星们做简单的采访,抛梗、控场、cue流程。他的小助理、他的狗子家族、他和粉丝的暗语……又丰富了现场氛围。

用一句毫不夸张的话来说,李佳琦的直播间,比部分室内游戏类综艺节目还好看。

这又让我想起了董卿前不久感慨过的“当下媒体环境剧变”,她说综艺节目几乎已经不需要主持人了,网络主播却层出不穷。

不过“网络主播”也变了,前几年还特指冯提莫、PDD或者乔碧萝那样的游戏直播间主播,但现在舞台已经属于李佳琦和薇娅们了。

这种话语权的转变是有一定双面性的。

严格来说,李佳琦的身份仍是销售,采访明星、带动冷场的节奏或是出席大型时尚活动,是成名后被附加的业务需求,并不是必须。可是会懂得区分这层关系的人很少,大家还是抱着“有多大能耐吃多大饭”的要求去评价他和他的表现。所以一旦有人用真正的主播甚至主持人的要求去看待李佳琦,就会产生“盛名之下其实难副”的失望和错位。

△《吐槽大会》选李佳琦当主播,但效果见仁见智

与此同时,出身的“草根性”也是隐形炸弹。

虽然李佳琦的故事很励志,也没什么黑点,如果你了解过就很难不喜欢他,可一旦有什么通过他的直播间卖出去的东西,即使细究是店家的问题,跟主播没有半点关系,还是有很多人把炮轰的枪口对准李佳琦而不是其他。

双11那阵子,微博上有很多段子都在拿李佳琦现象开涮,说我们这代人以前不喜欢爹妈看电视购物,现在自己倒是追直播间追得起劲。可如果真要把购物频道和李佳琦直播放在一起,我们都知道后者的流量要大得多,但还是有相当一部分消费者会觉得前者更可靠。

毕竟主持人,或者说传统媒体,在既有观点里是一种类似于精英圈层的存在:你大学毕业得进栏目组熬个三五年,才能从实习或者外聘转成编制,才能上手去操作去承担一档节目的顺利运转,我们都知道在电视台的晋升有多不容易。而主持人呢?无论前阵子热播的《中央广播电视总台主持人大赛2019》,还是之前的《挑战主持人》比赛,大家也都看到了,一个能出镜的机会,是要用尽十八般武艺去争取的。

“大浪淘沙终现真金”是我们都信的俗语,各级各部分层层要求下来的考级证书又让观众们多服下一颗定心丸。人们愿意信赖媒体机构及其工作人员,是因为你想进这个庞大的齿轮去做一枚小螺丝钉,也要费尽千辛万苦,那么精英者们造假或者作乱所要付出的成本,总是比半路出家的草根们要多得多。

自媒体们总是不如传统媒体从业者来得矜贵,也是因为这个道理。

但之前我也写过李湘做直播做得不好,很多人都说她太高高在上了,还端着知名主持人的身份,没有摆清楚自己在这场资本游戏里所处的位置。

这又是话语权转变给草根们带来的积极性了。无论微博和公众号的大V,还是冯提莫、薇娅和李佳琦,这部分人的腾飞,恰恰是因为他们打破了从上而下的固步自封。

同样一个瓜,为什么要看我写而不是看xx娱乐的网页新闻?

尽管后者的数据可能更详实、行业分析更深度,可是我是一个活生生的人,我带着我的好奇来梳理当中的细节,把好的不好的都摆在你面前,可能文笔不是那么严谨,但语气刚好是你在睡前看着不会觉得烦闷的,那就已经是一种理由了。

又或者,同样一只口红,为什么你看李佳琦就想买,但看李湘就完全不想买?

因为李佳琦会在虎口试色,会亲自上嘴测试它好不好推开、质地到底如何,还会主动凑近了给你看这个颜色上了嘴唇到底可以呈现出什么效果来。

他就像你去柜台调款式时会在你旁边叽叽喳喳出谋划策的姐妹,跟你说大牌的包装如果不好看,那不如去买xxx国牌或者开架,也会严肃强调某个热门色号不适合黄皮肤,你不那么白就不要买了。在商品都是大牌且没有任何质量问题的时候,你信李湘那种连嘴都懒得涂的介绍,还是信一个身边小姐妹的热心安利?

如果说4G时代带来了什么,改变了什么,“直播”和“短视频”都是某种结果,高速通信打破了过去单一的发声渠道,让“天涯若比邻”的互动和真实变成了必须。

于是当选择逐渐多元化,我们在接触信息的时候,完全主动地避开了那些死板生硬、试图灌输而非平等交流的出声口。

这才是李佳琦顺应时代而生的原因所在。所以他不会被取代,而且短时间内,还会一直红红火火下去。

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