冬奥会后，营业结束的顶流冰墩墩，仍然活跃在各个平台上：

　　有人在购物网站蹲时蹲点，有人在商店门口等着天亮；“一墩难求”的冰墩墩，仍然没能实现让大家人手一个的梦想；无数网友摩拳擦掌，恨不得踩缝纫机自己上；

　　有人剪辑出一支《墩子图鉴》，集合了顶流这些天的可爱瞬间；它扛着垃圾袋大步向前，它顶着黑眼圈旋转跳跃；无论是摔倒还是卡门，又或者是对调侃它脏兮兮的人踢腿挥拳，都能获得笑声一片；

　　有人将精彩瞬间截取下来，制作成表情包，让墩墩彻底融入生活，成为社交的不二之选；不管是静态还是动态，不管是正脸还是后脑勺，都能图文相符，言简意赅；多么复杂的情感，墩子都能用同一个表情来表达，简直就是潮流万金油……

　　在外网上，也有许多人沉溺在冰墩墩的可爱攻势之中，无法自拔。其痴迷程度和我们比起来，可以说是有过之而无不及。

　　每当有运动员发出自己和冰墩墩的合照后，都有一群人围在下面，问哪里可以买得到它的周边，不管是毛绒玩具还是钥匙链。

　　在亚马逊上，冰墩墩钥匙链已经一跃成为女士钥匙链热销榜的榜首；在线拍卖购物平台eBay上，冰墩墩毛绒玩具标价320美元，竟然也被一抢而空；在最追捧冰墩墩的日本，有的周边已经卖到了原价的16倍。

　　大家丝毫不掩饰对这个浑圆肉乎的小胖子的喜爱，甚至有人笑称冰墩墩是和平使者。

　　在冰墩墩“退休”的那天，不少外网的网友都喊着“不要走”，感情丰富而敏感的，更是直呼已经落泪，眼圈都红了一片。

　　也难怪不少人交口称赞，认为冰墩墩堪称近年来国内文化输出的典范。

　　事实证明，只要是熊猫，不管穿不穿衣服，都能受到世界的喜爱。

　　众所周知，表情包是当代人交流不可或缺的工具。要素过多的冰墩墩，更是难逃网友的“魔爪”，毕竟没有一只熊猫，可以逃脱变成“人”的命运，于是可爱的冰墩墩，画风也开始跑偏。

　　一位网友把冰墩墩，直接P上了我们熟悉的那张人脸，并且发到了外网上，很快受到了大家的关注并成功转内销。

　　同一个互联网，同一个熊猫头。

　　憨厚可掬的冰墩墩，摇身一变就成了各式各样的“冰学友”；不管原先多么可爱，现在都像极了铁憨憨。

　　哈哈笑完了的沙雕网友们，把更多“冰学友”和“铁憨憨”发到了外网上，甚至还有人挨个私信老外，问他们想不想要冰墩墩的表情包，然后再把熊猫头发过去。

　　不过万万没想到的是，除了少数外网网友对这个长了人脸的熊猫头表示欲哭无泪外，居然不少都认为，这样的也很可爱。

图源：风闻社区@黑海的海魂衫

　　一时之间让网友们摸不着头脑，究竟是这帮老外看不出区别，还是说只要看到熊猫，他们就会喊上一句“so cute”。

　　此情此景，也只能感叹，这没有必要的文化输出，又增加了一项。

　　作为“没有必要的文化输出”代表之一，表情包可谓是当代年轻人上网的必备锦囊。

　　早有帝吧出征Facebook，在那些支持台独港独各种独的媒体、个人账号下，怒刷表情包，一个个苦口婆心，像个慈爱的老父亲，劝说不肖子孙回头是岸；

　　现有网友涌入Ins，同阴阳怪气的韩国人对线，给表情包配上八国语言，精准打击对方的痛点，还上演了“草船借西八”的经典。

　　不知不觉间，表情包流传甚广，成功做到了中外两开花。

图源：@歪果仁研究协会

　　像表情包一样走出国门，并为人所津津乐道的特色没必要文化输出，随着互联网的飞速发展，并不止这一件。

　　1

　　短视频，是当下互联网中非常迅猛的传播方式，也是大多数人闲暇时期的娱乐活动。

　　短视频APP出了海，也把土味视频带给了世界上的普罗大众。

　　有剧情向的土味故事，堪称网络红人生存宝典，既能为你指点爱情的迷津，又能为你灌一口博爱的鸡汤，好让你更加沉迷于网络构建的世界。

　　比如这位红发的舔狗小哥，将随手采摘的枫叶当做宝贝，递给了一旁的红发女生；然后这位女生转手就把手中的枫叶，递给了自己喜欢的男生；只可惜这位男生早已和别人成双成对，其女友更是直接把这“爱的枫叶”扔在了地上；红发女生见此情景，毫不犹豫，直接把枫叶捡起来向舔狗小哥示爱；小哥则一脸冷漠，潇洒离开。

　　好一出精彩的舔狗觉醒记，短短20秒时间里，达到了3次反转，并且让破坏别人感情的红发女生孤苦伶仃，属实大快人心。

　　看着这熟悉的剧情，乌鸦仿佛在偷偷在刷自己手机上的短视频APP，一种尴尬的情绪从大脑中诞生，却又让人情不自禁想起当年贴吧里，高富帅与白富美，以及普通男女的追逐爱情。

　　若说这种恋爱故事的属性特征还不够明显，那么摇花手请求出战。

　　虽说摇花手是一个比较经典的舞蹈动作，但当这个动作搭配上特定的灯光和旋律，一瞬间就从平凡舞者化身成精神小伙，哪怕再漂亮的妹妹，也只会让人觉得，“啊，好土，我要再看一遍”。

　　而当一个穿着跨栏背心的黑人小哥，从屏幕中出现，并且带着《谁是我的新郎》的BGM时，哪怕是笑点再高的人也绷不住了。

　　更令人惊奇的是，他的口型和歌词完美匹配，他的每一个动作和歌词也都无比契合。如果不是真正懂得语句的意思，是万万不会有如此顺畅流利的身手。

　　不知道他是否会因此爱上《乡村爱情》，学习一口流利的东北普通话。

　　同他相比，不管是学某橙色购物软件的模特疯狂改变姿势拍照的小哥，还是跳着《影流之主》的哆啦A梦，都有一些黯然失色。

　　在国内的短视频平台上，非洲人早就拥有了一席之地。

　　尽管这两年，以他们为主角的视频，数量已经逐渐下降，但大多数人都还记得曾经他们最著名的两个节目，中国烹饪在非洲的发展以及黑人送祝福。

　　烹饪视频的主角通常会在空地上，支起一口大锅，然后再在锅中倒入大半桶油，接着倒进去满满一大盆生鸡蛋，而后加入西红柿，做出一道平平无奇的番茄炒蛋；也可能是一锅热水和数不清数量的方便面，最后对着镜头，大快朵颐。

　　送祝福视频的主角，通常都是一群人，他们穿着各式各样的衣服，或许是当地特色，或许是足球宝贝，然后举着小黑板，大声说着蹩脚的中国话，可能自己也不明白到底说了点儿啥。

　　不过，这类视频的评论区，通常会伴随着“种族歧视”“侵犯人权”等等之类的强烈指责，因此逐渐在国内销声匿迹，黑人祝福也从购物平台下架，想要定制的话还得费尽一番心力。

　　但现在，这门生意重新爆红，在日本迎来了自己的“第二春”。

　　一个名为“来自世界的惊喜”的团队，把这种祝福喊话做成了更加流畅、正规的商业模式，欢迎大家前来定制。

　　比如2月3号，日漫《咒术回战》中的角色夏油杰，就收到了这样特殊的祝福；冬奥会上，日本运动员平野步梦获得冠军，也收到了一支热情洋溢的非洲舞，来庆祝他夺冠。

　　这个团队的核心，都是中国人。这种特殊形式的商品，也成了某种意义上的“新国货”。

　　一种奇怪的文化输出，就此诞生，并且十分成功。

　　2

　　几年前，来自美国的凯文·卡扎德，在偶然间接触到了一本国内的玄幻小说《盘龙》。不吃不喝看了一整天的他，彻底入了网文的坑。

　　更新缓慢的《盘龙》无法满足他的阅读需求，于是他又找到了几个翻译网站，同时追更15部小说，如痴如醉的同时，还顺手把可卡因给戒了。

　　谁也没想到，曾经上学时被抨击为“有害读物”的网络小说，竟然打响了文学戒毒的第一枪。

　　也让无数沉迷于网文的国内网友笑称，这简直就是染上了新的毒瘾。

　　沉迷于网文的老外，绝对不止凯文·卡扎德一个。每天都有一群人，在这些阅读网站上催更。

　　中国网文里一些脑洞大开的剧情，简直让这帮老外欲罢不能。比如穿越、重生这些都快被写烂了的题材，在他们那绝对是新鲜的宝贝。

　　而修真、仙侠类的小说，更是给他们印象中的中国，蒙上了一层神秘面纱，让他们坚信东方的神秘力量妙不可言。

　　还有的沉溺于龙日天、龙傲天的威名，觉得这些霸气侧漏的名字别有一番风味。

　　在“外国知乎”Quora上，有网友提问“为什么中国网络小说这么酷”，引来了一大帮读者。

　　他们纷纷表达了对网文的喜爱，并且列出了书单，向同道中人推荐自己阅读的作品。

　　幽默的言语、反转的剧情、主角的快速成长，都是他们喜欢看网文的理由。什么修真者、雇佣兵，都突破了他们所熟悉的道德和宗教束缚，构建了同现实差别很大的世界观。

　　说白了就是一个字，爽。

　　在国内，网文广告打得铺天盖地，各个平台上，都能收到这些小说的推送。

　　什么“王爷，王妃已经在城楼上挂了三天了”，上演一出追妻火葬场的虐恋；又或者是穷女婿带着20亿参加丈母娘婚宴被赶出家门，最后成功逆袭，打脸一片；亦或是“总裁，夫人回来了，还带了个五岁的孩子”，带来一场“她逃，他追，她插翅难飞”的总裁甜宠……

　　这些广告多数以寥寥数语，讲述出一个离奇的故事，再配上一张离谱的图片来吸睛，简直是图文不符的最佳代表。

　　不少人吐槽这些内容反逻辑，反审美，反科学，看到后要么笑出猪叫，要么退出举报。

　　然而，在大洋的另一边，也有一位夫人带着孩子回国，总统一声令下，封锁机场，好不威风与热闹。

　　只不过面对这些内容的老外，并不像我们这般厌烦，而是兴致冲冲点了进去，开启新的追更之路。

　　根据 APP Growing Global 的数据，总裁虐恋这个类型的网文，在北美、欧洲、东南亚、韩国市场都挤进了前三名。北美地区的读者更多偏爱霸道总裁爱上我，东南亚的读者则更喜欢一入豪门深似海。

　　除此之外，赘婿文、大女主等题材，都很受大家的欢迎，因为爽点足够满。

　　根据中国作协网络文学中心发布的《中国网络文学国际传播发展报告》显示，截至2020年，中国共向海外输出网文作品10000余部。网站订阅和阅读APP用户1亿多，覆盖了世界大部分国家和地区。

　　其中，阅读APP是网文输出的主流。在谷歌图书类软件中，阅文的Webnovel、无限进制的Dreame和新阅的GoodNovel包揽了前三名。

　　就拿Webnovel来说，全年访问用户量可以达到5400万，累计用户8300万人。

　　其2020年度最受欢迎的两部翻译作品，一部是言情类小说《许你光芒万丈》，另一部是奇幻类小说《诡秘之主》。

　　出海的不只是网文，还有网文的运营模式，比如付费和签约。

　　最早国外的小说网站，都是靠打赏和粉丝自发捐助盈利的。国内APP进入后，最早采用免费阅读的服务，来扩展用户。

　　当用户培养出阅读习惯后，就采取“渐进式”付费的方式，比如看广告解锁章节，付费免广告等，最后推出了章节付费，会员付费等。

　　这种方式也被海外APP逐步采用，形成了一套付费规则。

　　国内某阅读APP的会员

　　网文APP除了翻译外，也招揽国外作者一同加入创作。

　　因为在翻译的过程中，一些词汇难以翻译，很影响作品质量；同时智能翻译不够准确，而人工翻译的成本又很高。

　　但当地作者用网文形式创作后，既免除了翻译问题，又能借用我们的爽文套路吸引读者，因此也很受欢迎。

　　不少作者因此盈利，成为了海外版“天蚕土豆”“我吃西红柿”，喜提大神称号。

　　宇宙的尽头是爽文，看似没什么文化底蕴，却又影响深远。

　　3

　　过去的几年里，越来越多的中国APP都走向了国际视野，无论是电商社交，还是网文手游，各行各业都在出海。

　　近5年来，我国游戏出海的收益也在稳步上升。根据《2021年中国游戏产业报告》，2021年我国自主开发的游戏在海外市场实际销售收入达到了180.13亿美元，同比增长16.59%。

　　在出海的国产手游中，有42款的年收入超过了1亿美元。其中，美国是最大的海外市场，贡献了至少36亿美元的收入。

　　在众多出海游戏中，表现最为亮眼的，当属近两年风头正盛的《原神》。它以4.06亿美元的营收，登顶了国产出海手游冠军宝座。

　　去年年底，《原神》还获得了“游戏界奥斯卡”TGA的最佳移动游戏大奖，这也是首个由中国团队开发的原创游戏拿到这种荣誉。

　　从2020年9月28日上线以来，《原神》迅速成为了我国数字文化产业出海的代表作品之一，并入选了2021-2022年度国家文化出口重点项目。

　　一款二次元画风的游戏，能够在制作和玩法上同时攻进美国和日本市场，属实不易。

　　今年1月，《原神》在游戏中上线了一个新角色云堇，她来自璃月，也就是在游戏中实际代表着中国的区域。

　　云堇的设定是一位戏曲表演艺术家，能够自写自唱，推动了“璃月戏”的发展。很明显，这是一个代表了传统戏曲文化的角色。

　　在云堇的角色介绍界面里，有许多优美的唱词；在动画设计上，融合了戏曲动作和传统武术的特点，来了一段花枪表演。

　　为这个角色的唱段配音的，是上海京剧院青年演员，戏曲表演家杨扬，曾凭借《金玉奴》获得了第29届上海白玉兰戏剧表演艺术奖主角奖，并入选了上海青年文艺家培养计划。

　　云堇这个角色推出后，引起了许多海外玩家的讨论。

　　他们中绝大多数都对云堇赞不绝口，毕竟可以喜迎新老婆；也有人分享了一些中国传统艺术的常识。

　　还有一些人认为虽然自己不喜欢这个声音，因为就像歌剧一样，只适合在博物馆里；但角色设计整体不错，还是很受欢迎。甚至有网友跑到CGTN的视频下面，给京剧视频点赞留言，声明自己“came here from yunjin”，短短几天播放量就增了数十万。

　　《原神》中有大量场景设计、NPC的形象、名称等，都有中国风元素，也引起了外国玩家的兴趣，Youtube上关于《原神》里中国拼音、中国文化的讲解视频播放量很多都破了百万次。

　　由此《原神》被很多玩家认为是近年来文化输出最成功的国产游戏之一。

　　不过，相对于国外玩家的夸赞，国内对于《原神》持贬低态度的倒是多了不少。

　　尤其是提到关于文化输出的话题时，更是嗤之以鼻，认为用这种二次元、日本风的作品来代表中国文化十分可笑；还有人觉得把文化输出的担子放在游戏上，本身就是一件可笑的事。

　　《原神》“马保国”

　　其实，《原神》的出海之路很明显，就是通过玩法、画面来吸引玩家，然后再通过剧情、人物设计、画面等元素，来让玩家潜移默化接受文化层面的内容。

　　如果游戏本身粗制滥造、质量堪忧，又有谁会在乎游戏推出的角色呢？

　　不能让人先接触，就绝无可能让人去了解。“冰学友”高雅吗？霸总爽文精巧吗？如果总是纠结在形式、画风、尺度，做出的东西再好，没人有意愿去体验，还谈什么“输出”？

　　要知道，我们的文化输出，到目前为止，可还没有什么挑三拣四的资格啊。道理再简单不过：不射门，就不可能进球。

　　参考资料：

　　游研社：曾走红的黑人祝福产业，在日本迎来了第二春

　　运营研究社：我给老外写小说，一个月赚几万美金

　　BB姬：都在说《原神》搞文化输出，具体都输出了啥？