（文/刘媛媛 编辑/吕栋）

　　一只电水壶，在国内烧一壶水需要7-9分钟，到了英国，消费者希望3分钟就能烧开；一顶按照亚洲人头型设计的骑行头盔，直接拿到欧美，根本不适合……

　　这些看起来很小的差异，正在决定中国品牌出海的成败。海关总署数据显示，2025年我国跨境电商出口2.27万亿元，同比增长5.4%。市场仍在扩大，但那种靠低价、铺货和平台流量就能把货卖到全球的日子正在过去。

　　在近日与观察者网等媒体的一场对话中，小熊电器、Rockbros洛克兄弟、GameSir盖世小鸡三家处于不同出海阶段的企业，谈到了同一个问题：“海外”从来不是一个统一市场，中国品牌要跨过的，也不只是语言和物流，真正的难点在于如何将“把中国的东西卖出去，变成在一个国家持续做下去”。

　　出海第一道裂缝：国内经验在海外失效

　　小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦坦言，企业最初也曾认为，国内已经验证过的产品可以直接复制到海外，结果“走了一些弯路”。

　　这家从天猫成长起来的小家电品牌，覆盖了70多个品类、1000多个型号，在国内厨房小家电赛道积累了一定的产品认知。但到了欧洲和英国市场，这套认知几乎需要推倒重来。

　　其举了一个具体的例子：国内主打的1.5L爆款电水壶，到了英国市场几乎无人问津。原因是英国人喝下午茶的习惯要求更大的容量，更关键的是烧水速度，“一定要3分钟把水烧开，一刻不能等”，功率随之也从国内的1800W跳升到2800W至3000W以上。

　　产品一旦不匹配，国内积累的销量、好评和供应链优势便很难直接兑现。“如果拿国内的产品做英国市场，你会卖不动。”黄志锦说道。

　　同样的遭遇也发生在洛克兄弟身上。洛克兄弟创始人张新刚做骑行装备十几年，其表示，这种产品差异，甚至具体到了人体工学层面。

　　“亚洲人头型偏圆，所以头盔盔形设计也是圆的，而欧美人头型偏椭圆，亚洲头盔给他们戴会松垮，欧洲头盔拿到亚洲来则比较挤头。骑行服更复杂，欧美女性消费者对臀部尺寸有着特殊需求，都要求品牌从设计端重新开模。”

　　游戏外设行业呈现了另一种差异。GameSir盖世小鸡合伙人连优观察到，欧美市场以客厅主机游戏为重要场景，产品需要进入Xbox、PlayStation、Switch等生态，授权和兼容性构成门槛。而国内是以PC和手游为主，国产3A游戏、折扣游戏等会带动入门级手柄需求。因此，国内79元的走量产品与欧美80美元的主力产品，面对的不是同一套消费逻辑。

　　此外，巴西又不能简单归入“海外市场”。当地主机进口税负较高，PC和手游用户较多，GameSir在当地热销产品的价格为25-29美元，使用场景反而与国内更接近。连优表示，这就要求公司先弄清当地玩家用什么设备，再决定开发什么产品，而不是先有一款产品，再去全球寻找买家。

　　黄志锦对此总结，每个国家其实都是一个市场，不能把“海外”当作一个整体来对待。

　　比流量更贵的，是合规、库存和信任

　　当市场选择越来越细，企业面对的第二道坎是经营成本。

　　黄志锦透露，小熊电器拥有2000多个SKU，此前业务一度铺到40多个国家，随后又从快速扩张转向收缩，将资源集中到4个核心国家。

　　他的判断是，非流量红利期里，国家铺得越多，不等于有效市场越多，人员、认证、品规和营销资源被摊薄，反而可能降低效率。商标专利、产品认证、税务关务等环节，在一些市场可能需要1-2年才能形成闭环。

　　外部规则也在抬高门槛。美国自2025年8月29日起暂停所有国家低值进口商品的免税待遇，原价值不超过800美元的包裹不再享受最低限度豁免。欧盟则已从2026年7月1日起，对150欧元以下小包按商品类别征收3欧元的过渡性关税。

　　对企业来说，合规还意味着经营主体和贸易链路的重建。张新刚回忆，洛克兄弟曾在印尼拥有较高市场份额，但当地政策调整后，跨境小包无法继续进入，企业又没有本土公司，只能转而授权当地代理商经营。

　　在大区域设立本土公司，有利于明确进口、出口、仓储和回款主体。到了规模较小的市场，公司、人员和场所的成本却可能超过企业承受范围，这正是中小品牌最难标准化解决的问题。

　　海外仓同样不是简单的物流提速。为了备战年末销售季，洛克兄弟从今年四五月就开始备货，海运及安全入库预留时间由过去约两个月延长到三个月。连优则透露，部分产品会提前三四个月甚至半年备货，GameSir为2026年年末大促准备了约500万美元货品，对应约400万美元销售目标。

　　海外备货能够承接峰值需求，也把销售预测、清关、滞销和现金占用风险留在了商家账上。

　　更深层的挑战在于信任。中国比利时商会副会长皮埃尔·米罗什尼科夫在近期的一场交流中直言，有中企进入欧洲市场后出现经营困难，症结往往不在产品与技术本身，而是混淆了“出口”与“品牌打造”。

　　欧洲消费者对品牌的信任建立路径也与国内不同。RTL AdAlliance的研究显示，61%的欧洲受访者对首次通过线性电视广告了解到的品牌会产生信任，这一比例显著高于社交媒体的33%，而中国品牌习惯性地将营销预算倾斜向社媒和网红。

　　RTL AdAlliance首席执行官科吕布勒直言，中国品牌初期进入欧洲时沿用国内“重转化、轻品牌”模式，过度依赖社媒曝光，是难以获得当地消费者信任的主要原因。

　　从卖货到经营，破局是重做一套系统

　　面对复杂市场，几位商家给出的路径并不相同，却有一个共同点：从追求“哪里都能卖”，转向弄清“在哪个国家、靠什么产品、以什么方式卖”。

　　第一步是聚焦。在这方面，小熊电器的策略调整具有代表性，黄志锦坦言，前两年品牌在全球铺开了40多个国家，但今年开始快速收缩，聚焦到四个核心国家。资源集中之后，单品效率和人员专业度反而提升了。

　　他给新卖家的建议是，先通过平台测试哪些市场真正适合自己，不要一开始就铺开。

　　第二步是把品牌关系落到当地。以洛克兄弟为例，该品牌在德国、日本、美国、澳大利亚都设有分公司和海外仓，除了与海外骑行社团、嘉年华合作，还会进入咖啡馆、酒吧等本地消费场景，并邀请当地消费者或设计师参与产品开发，从当地市场的需求出发定义产品。

　　第三步是分散单一市场与单一渠道风险。洛克兄弟选择在多个区域经营，张新刚认为，把市场做得更宽，南美、北美、欧洲、东南亚、日韩都布局，能分散地缘政治风险。

　　GameSir会在不同国家匹配不同产品层级，欧美走高端授权路线，巴西、墨西哥则找到介于性价比与高端之间的定位。在连优看来，无论外部环境如何变化，游戏玩家的需求始终存在，关键在于用什么样的产品去满足哪个市场的哪一层需求。

　　值得一提的是，为了回应出海商家们的新需求，跨境电商平台的竞争，正在从谁带来更多订单延伸到履约、合规、内容和品牌服务。

　　比如不久前，速卖通与天猫启动“中国品牌全球增长计划”，重点面向头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌，在品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面提供7大运营能力支持。同时，速卖通与YouTube达成购物联盟合作，覆盖英德巴美四国，试图在内容场景中帮助出海商家缩短从“被看到”到“被买到”的路径。

　　这样一来，平台能够提供交易、营销、仓储和合规工具，内容平台能够缩短品牌与兴趣人群的距离，AI也能降低多语言内容、客服和运营分析成本。

　　中国品牌过去的优势，是更快地把商品制造出来，下一阶段的考验，则是看能否为不同国家提供不同的商品，真正的全球化是在每个市场都能被信任和稳定地交付。

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