【文/王力 编辑/吕栋】

　　第九届中国国际进口博览会上，欧莱雅携28个品牌及多项首发新品、技术亮相，继续加码中国市场。而就在两个月前，这家国际美妆巨头参与设立的投资基金，将资金投向了一家从中国抖音平台成长起来的国货彩妆品牌——蒂洛薇。

　　进博会期间，观察者网“观健康”栏目独家对话了蒂洛薇创始人张月。她曾有近10年在中国市场的渠道运营。如今，她创立的国货品牌不仅在国内与国际品牌竞争，产品也已进入海外市场。

　　青眼情报数据显示，2026年前三季度，蒂洛薇位居抖音彩妆品牌榜首，单渠道商品交易总额（GMV）达18.31亿元，同期线上渠道总GMV突破20亿元。

　　今年9月，欧莱雅集团参与设立的凯辉创美未来基金入股蒂洛薇母公司，持股约4.43%。从帮助韩妆品牌在中国销售产品，到创立自己的国货品牌，再到获得国际美妆资本关注，张月的经历折射出中国美妆行业竞争关系的变化。

　　“已经进入了正面竞争的阶段，而且竞争的重心还在继续后移。”在张月看来，中国品牌与国际巨头之间的竞争，早已不只是价格和渠道之争，而是逐渐深入产品研发、消费者洞察和品牌建设。

　　当越来越多中国美妆品牌开始成长，并被国际资本看见，这场竞争又将走向何处？

　　蒂洛薇创始人张月参加进博会期间 “AI×感官×全球链接：美妆研发的‘中国速度’如何炼成”圆桌讨论

　　从代理韩妆到国货崛起，竞争关系变了

　　在创立蒂洛薇之前，张月积累了近10年渠道运营和爆款打造经验。

　　彼时，韩国彩妆在中国市场颇受欢迎，气垫等产品凭借创新的产品形态与妆效，吸引了大批中国消费者。

　　但长期与韩妆打交道，也让张月逐渐意识到，海外品牌的产品设计未必能够充分满足中国消费者的差异化需求。

　　中国不同地区气候、肤质和消费者上妆习惯存在差异，海外产品进入中国市场后，仍有进一步改进的空间。2021年，张月创立蒂洛薇，选择从自己熟悉的底妆赛道切入。

　　这段从代理商到品牌创始人的转变，也改变了她对美妆市场的理解。

　　“我代理过韩国品牌，对这一点感受比较直接，日韩品牌在中国市场的基本面已经发生了结构性变化。”张月告诉观察者网。

　　在她看来，过去国货品牌主要依靠价格和渠道优势突围，国际品牌则凭借品牌积累和市场影响力占据优势，双方并不完全在同一维度竞争。

　　“过去国货靠价格和渠道错位，外资靠品牌势能，双方不在同一个维度上打。”

　　蒂洛薇创始人张月

　　如今，随着中国品牌产品开发能力和市场响应速度不断提升，原有的竞争格局正在改变。

　　青眼情报数据显示，2026年上半年，中国化妆品销售额约5189.1亿元，同比增长4.6%。其中，国货品牌销售额2686.7亿元，同比增长7.9%；外资品牌销售额2502.3亿元，同比增长1.2%。

　　国货不仅在市场规模上超过外资，增速也明显更快。

　　在张月看来，这种变化在内容电商渠道尤为明显。她提到，抖音彩妆头部品牌中，国货已经占据主要席位。

　　“正面竞争已经发生，而且是在产品力、研发效率和用户响应速度上发生的。”

　　不过，她并不认为国货崛起意味着不再需要向日韩品牌学习。

　　“日韩品牌值得学的地方仍然存在——它们在成分叙事、使用体验的细腻度和品牌审美的一致性上有长期积累。”

　　她认为，中国品牌的突出优势在于更贴近本土消费者，能够将用户反馈迅速转化为产品决策，而日韩品牌在产品视觉趋势、使用体验等方面仍有值得借鉴之处。

　　“我的经历让我最清楚的一件事是：懂产品不够，还要懂这个市场的用户正在怎么变。”

　　从学习国外产品与渠道经验，到针对中国消费者需求自主开发产品，张月的创业路径也代表着一部分国货美妆品牌的成长方式。

　　在她看来，中国彩妆市场最大的机会，正在于“产品定义权”逐渐回到真正理解本土消费者的企业手中。

　　“谁真的理解中国用户的肤质、上妆习惯和审美偏好，谁就有机会定义下一个品类。”

　　抖音GMV达18.31亿元后，如何摆脱流量依赖?

　　蒂洛薇的快速成长，离不开中国内容电商的发展。

　　2021年成立后，品牌以水晶气垫、水散粉等底妆产品切入市场，通过短视频、直播及达人推广积累用户。2025年，蒂洛薇全渠道GMV突破20亿元。

　　今年前三季度，其抖音渠道GMV进一步达到18.31亿元，线上渠道总GMV突破20亿元。

　　不过，GMV并不等于企业实际营业收入。对于高度依赖内容电商的新锐美妆品牌而言，快速增长之后，如何控制获客成本、提高复购并建立品牌认知，成为新的考验。

　　张月也意识到了这一问题。

蒂洛薇柔亮微珠素颜精华霜图源：海外平台Shop网站截图

　　“最大的挑战是流量红利见顶之后，很多品牌的能力结构没有跟着换。”

　　她认为，依靠爆款和投流起量在品牌早期确实有效，但随着获客成本上升、平台算法变化，单纯依赖流量的经营方式难以长期持续。

　　“‘只会买流量、不会做产品’的品牌会最先遇到瓶颈。”

　　对于蒂洛薇，张月希望把过去积累的渠道运营能力，进一步转化为产品研发和用户洞察能力。

　　“我们自己的做法是‘渠道运营能力’和‘产品打磨能力’齐头并进：我们要确保每一款都尽可能做到‘用了还想买’；用户反馈通过我的账号直达决策端，数月内转化为迭代。”

　　这也解释了蒂洛薇为什么没有选择快速扩充产品数量。

　　张月介绍，品牌近几年的核心爆品集中在五款产品上，有时围绕一个成分的研究接近三年。

　　“底妆仍然是我们的根基，这一点不会因为品类扩张而改变。”

　　在她看来，底妆产品与消费者的日常使用体验密切相关，产品质量和适配程度会直接影响消费者是否愿意再次购买。

　　“底妆是彩妆里容错率最低的品类，也是最容易建立信任壁垒的品类——卡粉就是卡粉，用户试一次就不会再买。”

　　未来，蒂洛薇仍将围绕水精华配方和底妆使用场景开发产品。张月还提到，品牌正以“水活肽”为研发方向，探索“活性保存—粉体负载—上妆释放”的技术链路，希望拓展护肤与底妆之间的产品空间。

　　不过，从技术探索到成熟产品仍需要研发验证。对于一家依靠少数爆款成长起来的企业而言，能否不断推出获得消费者认可的产品，比短期销售规模更值得关注。

　　“最需要、也最难建立的核心竞争力，不是某一个爆品，而是一套能持续做出‘用了就回不去’的产品判断系统。”

　　在张月看来，这套系统依赖持续的用户反馈、高效的研发流程，以及消费者需求能否真正进入企业的产品决策。

　　这也是当前不少国货彩妆品牌共同面对的问题：直播间能够带来第一笔订单，但品牌要建立长期竞争力，还需要让消费者愿意反复购买。

　　获国际巨头关联基金投资，中国美妆走向新阶段？

　　今年进博会期间，欧莱雅不仅继续引入全球新品，也展示了其与中国本土创新企业合作的成果。

　　11月6日，欧莱雅在进博会集中展示开放式创新成果；其BIG BANG美妆科技共创计划也带来20余家北亚及法国创新企业，并披露对中国企业的新投资与研发合作。

　　而今年9月，欧莱雅参与设立的凯辉创美未来基金已成为蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司的股东，持股约4.43%。

　　对于这笔投资，张月认为，比资金更值得关注的，是国际美妆企业开始认识中国新锐品牌形成的经营模式。

　　“对蒂洛薇的意义不在于‘背书’本身，而在于我们跑出了抖音DTC增长新链路，这是目前行业快速发展下的新增长形式。”

　　DTC即直接面向消费者的经营模式。蒂洛薇从创立之初便围绕抖音平台的内容、达人生态和商品转化建立经营体系，并通过消费者反馈指导产品迭代。

　　张月认为，国际美妆巨头拥有长期积累的品牌管理、研发和全球化经营经验，而中国本土品牌也在内容电商和用户响应方面探索出新的增长方式。

　　“这种合作的机会不在于资本本身，而在于两套经营体系之间能不能互相看见。”

　　她明确表示，这笔投资“会用在产品研发和团队能力建设上，不会用来买流量”。

　　从这个角度看，国际资本的投资并不意味着国货品牌已经跨越了研发、品牌建设的门槛，却反映出中国市场正在产生新的商业模式和投资机会。

　　与此同时，蒂洛薇也开始寻找海外增量。

　　“出海已经在做：越南、新加坡、日本、英国有售，以线上为主，线下逐步开发，东南亚其他国家和美国正在对接。”张月透露。

新西兰跨境美妆电商平台CuteHart上架的蒂洛薇彩妆产品图源：CuteHart网站截图

　　从曾经代理其他品牌，到如今将自己创立的中国彩妆品牌卖向日本等海外市场，这一角色变化颇具代表性。

　　过去，中国是国际美妆品牌的重要销售市场，本土企业从海外品牌学习产品研发、渠道运营和品牌管理经验。如今，随着国内产业链发展，一部分中国品牌开始将自己积累的产品开发和经营能力带向海外。

　　但从产品出口到真正建立国际品牌，仍有一段距离。不同国家消费者的肤质、审美和消费习惯各不相同，国内市场验证成功的产品与渠道模式，也需要适应新的市场环境。

　　今年进博会上，国际美妆巨头仍在持续加码中国。而蒂洛薇获得国际资本关注、探索海外销售，则展现出另一面：中国不仅是国际品牌争夺的消费市场，也在成长出能够与之竞争、合作，并尝试走向全球的本土企业。

　　从代理到创立国货品牌，张月的经历恰好呈现了这一变化。对于中国美妆行业而言，下一阶段的竞争，已经不只是能够卖出多少产品，而是能否将对中国消费者的理解，转化为持续的研发能力、品牌价值，以及走向国际市场的竞争力。

　　本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。