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为什么女性用品,喜欢男明星代言

为什么女性用品,喜欢男明星代言
2021年02月26日 17:50 新浪网 作者 每天学点经济学

  李诞又翻车了!

  李诞代言了女性内衣,并在微博上宣传,"让女性轻松躺赢职场"文案激起千层浪。网友纷纷质疑李诞"以男性艺人的身份为女性内衣做广告"是否合适,并认为文案侮辱歧视职场女性。

  面对争议,李诞很快道歉了。但是,网友依然觉得女性内衣由李诞来代言,确实非常不合适。

  但岂止是李诞,女性用品选择男明星代言并不是现在才有,一直都有,而且越来越多。

  

  1 男明星代言女性用品,是常态还是病态?

  虽然被骂上热搜,李诞和品牌却是赚的。

  无论再怎么道歉,撤回微博,到手的代言费肯定是不会退,身价12亿的李诞应该不会相信"人间不值得"了,钱赚到手软。

  品牌方反而因为热搜赚了一大波关注度,毕竟,被骂的是李诞,但是登上热搜的却是他和内衣品牌,这波营销绝对是稳赚不赔。

  不少网友评论称,男性就不应该代言女性的用品。

  

  从商业角度来说,李诞这个代言是成功的。

  女性品牌找男明星代言,越来越普遍,从以往找女明星代言的"美人计"转用"美男计",当红男星纷纷挤进之前专属女明星的"特区",跨越性别界限,纷纷为女性产品代言,"男色经济"日益强悍。

  第一个吃螃蟹的应该是日本巨星木村拓哉,早在1996年,他接拍佳丽宝(Kanebo)口红广告,成为第一个代言口红的男星。他对着镜头涂上暗红色口红,诱惑力十足,轰动了整个广告界。

  

  带货能力绝对不输现在的李佳琦,大量日本女性指名要购买"木村拓哉用的那种颜色的口红",引起该品牌唇膏脱销。当年口红能卖50万支就是热卖。那一次促销就卖出约300万支,绝对是教科书一样的代言,至今流传。

  品牌邀请流量男明星代言女性产品,就是看中其身后庞大的女性粉丝群,带来的消费能力。

  品牌方的目的很简单,谁能"带货"就找谁代言。今天火的是肖战,明天可能就换成蔡徐坤,女性粉丝换"国民男友"的速度,决定了品牌换代言人的速度。流量男明星,几乎人手一个或几个化妆品代言!

  化妆品累计代言男明星中,粗略统计王一博6个,朱一龙4个,华晨宇4个,易烊千玺3个,邓伦4个,宋威龙3个,蔡徐坤3个……这其中,很多是彩妆用品。

  

  新时代的"饭圈女孩",往往是通过购买自己偶像代言的产品,向资本方证明自己偶像的"吸金"能力。

  而女明星代言的市场不断挤压,2020女明星新增代言中,女明星代言化妆品的数量明显少于男明星,就连一线大话杨幂2020年都没有新增的化妆品代言。

  

  赵薇在《演员请就位》里,曾经说过:"现在护肤品、化妆品、睫毛膏等等,原本应该是女性代言的产品,现在全是小男生在代言。"

  

  在男明星代言女性化妆品的同时,也有越来越多的"男美妆博主"出现。诸如李佳琦、Benny董子初、陈莴苣、莲龙青、海男等都拥有大量粉丝。

  如果说男明星代言彩妆品牌,还可以理解,因为毕竟生活在镁光灯前,也是需要使用这些产品的,但是当李诞、费翔、何润东、明道等曾为女性内衣代言,罗志祥、陈柏霖、林宥嘉、贺军翔代言卫生巾这就有点一言难尽了。

  

  不过2015年新广告法规定:"广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过服务做推荐、证明。"之后,男明星便代言女性用品就受到很大的限制了。

  反过来说,李诞会穿女性内衣吗?如果会,那么下一个热搜也就有了,如果不会,这次代言女性内衣不违法吗?

  2 消费男色,很好赚!

  为什么男明星比女明星更受女性品牌的欢迎?为何羞于启齿的女性用品会找男性代言?

  明星本身的商业价值决定了品牌的选择,品牌选择明星代言有严格的市场价值计算公式。

  《明星商业价值榜》显示,受"227"事件的影响,品牌主都看到了,因为流量艺人饭圈的失控,给品牌带来的负面影响,但另一方面对饭圈层释放的强大能量,也有了更深的认识。

  来自《娱乐营销2020白皮书显示》,王一博、任嘉伦、李现等同期新晋流量演员继续稳定保持在男星的第一梯队,蔡徐坤则成为又一站稳了的流量,几乎都有美妆个护的代言在手。

  

  凭借《庆余年》受到认可的张若昀和借助《想见你》走红的许光汉,二人在今年的新增代言繁多,其中许光汉女性品牌有5个,其中包括MAC这种专业彩妆品。

  张若昀虽然因为作品有了影响力,但是死忠氪金粉群相对较少,仅有一个护肤代言入账。在带货力和社交影响力上均数值较为靠后。

  这也说明,当下品牌在进行代言人挑选的过程中,目标和诉求越来越明确,这也进一步促进了女性产品选择男明星代言的速度。

  

  有经济学者认为,女性地位逐渐提升,这使女性性格气质发生了显著改变,不再扮演"被观赏"的角色。相反地,男性开始走入了被女性观赏的时代,而这确实能带来巨大的商业价值。

  在"具有明确性别属性的商品选择代言人"的研究中,以Whipple和Countney(1980)为代表的一部分学者认为,当产品性别与代言人性别两者不一样时,可能会促使消费者提高警觉去注意广告的细节诉求,进而产生较佳的广告效果。

  以陈伟霆代言美宝莲唇膏为例,宣传中提及到的色号在当晚就被抢购一空,该款唇膏在天猫的首发销量突破30000支,创下美妆行业的历史新纪录。

  

  再比如,韩国内衣品牌vivian启用型男演员苏志燮代言,这是女性内衣品牌第一次用男性代言。业绩十分明显,与上一年由女演员代言相比,当年该内衣的销量增加了42%,"苏志燮胸罩"也成为各大社交媒体的人气搜索词。

  男明星代言符合"男色消费"的潮流。

  在女性产品广告中,男性有时无法扮演使用者,但可以扮演守护者。比如黄轩代言的资生堂某产品就以"你的美力,我来守护"做卖点,主打"贴心暖男"形象。

  现当代,女性经济地位越来越高。建立在女性充盈的独立经济能力基础上,外貌优秀的男性成为(或者往往愿意成为)被女性审视和消费的对象,女性由此颠覆了"看"与"被看"、"消费"与"被消费"的传统身份。

  和男性消费者相比,女性消费者购买商品动机,更具有感情色彩。

  她们往往是感情丰富、细腻,心境变化剧烈,富于幻想、联想。代入感很强,"我老公"、"我男朋友"、"我儿子"是他们对偶像的标签,更容易受到外表俊朗的男性产品代言人的影响。

  女性产品找男性代言人看起来很容易成功,不过还是需要对目标消费者的深入理解和洞察来寻找最合适的品牌代言人。

  

  3 商人逐利,明星还需爱惜羽翼

  男明星代言女性用品,也是双刃剑,能带来巨大曝光和流量;但同时也有隐患,"李诞事件"再一次证明,当代女性消费者对于女性价值的重视。

  在女性产品的广告中,无论代言人是女性还是男性,广告商最多关心的仍然是经济利益,男性代言女性产品也只是他们用来刺激消费的噱头。

  杨洋在代言的娇兰时,一句"养眼女人,我喜欢"将女性置于被审视的位置,引发消费者热议。

  

  越来越多的男明星也开始进入了化妆的队伍,所以男星代言化妆品只会是越来越稀松平常。

  有人说这是"割韭菜"的做法,可是如果韭菜愿意被割,割了他们还能再长出来,长得更茂盛,刺激韭菜成长的挣钱能力MAX,这也没有什么不好。

  韭菜们开心,旁观的就别瞎激动了!

  

  参考资料:

  1新媒体研究:女性产品广告代言新趋势——"她"变成"他"

  2陈方:以女性主义视角探析广告中的女性形象

  3 《2020中国娱乐营销榜单》

  4 黑马营销:男明星代言女性用品,女性营销还能这么玩儿?

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