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美团 携程 飞猪 抖音的4大“酒旅战役”

美团 携程 飞猪 抖音的4大“酒旅战役”
2020年08月05日 09:31 新浪网 作者 劲旅网

  本文转载自公众号:空间秘探,ID:MESPACE007,作者:熊初墨

  最近这两个月,OTA可谓是各种市场混战,疫情过后,人们更加珍惜和期待“美好生活”,相比于国际严峻的疫情形势造成酒旅行业的一片哀鸿,中国企业的复苏和争夺地盘的战役才刚刚打响。

  CHAPTER 01

  美团与飞猪开打:年轻客群的抢夺战

  最近最火爆的莫过于美团CEO王兴,在美团里直接取消了支付宝支付。面对记者的追问,王兴反呛:“淘宝为什么还不支持微信支付?微信支付的活跃用户数比支付宝多,手续费也比支付宝低。”

  美团和支付宝的纷争,说到底还是腾讯和阿里的争斗。有趣的是,美团曾属“阿里系”,后来投诚“腾讯系”,截至2019年底,腾讯已成其最大股东,持股比例达18%。

  早在2011年,美团曾获得阿里的大力支持,当时阿里领衔美团的B轮5000万美元融资;2014年,美团又宣布获得阿里及其他投资方共3亿美元的C轮融资。但是双方蜜月期没过多久,2015年6月,阿里重塑口碑网,引起王兴不满,继而出走投入“腾讯系”怀抱。

  今年以来,随着支付宝宣布将打造数字生活开放平台、饿了么改版升级、美团金融上线月付、美团买菜拓展至广州等各项操作,双方已在外卖、即时服务、生鲜电商、酒店旅游、金融、支付等多领域开启全面之战。

  这一仗或许是今后10年的持久战,根据今天的主题,我们着重说说美团和阿里旗下布局的飞猪这场战役。

  由于疫情,美团的到店、酒店及旅游业务20Q1收入31亿元,同比下降31.1%,到店、酒店及旅游业务的经营溢利6.8亿元,同比下降57.3%。二季度财报还未出来,但是明显好转,预计20Q2到店收入在36亿左右,同比下降5%。而酒店的恢复相对较慢,行业数据显示20Q2酒店行业整体入住率只有去年同期的62%。不过,由于美团主营的低端酒店影响相对较小,因此预计复苏速度会快于整体行业。预计20Q2公司酒店预订业务收入12.3亿元,同比下降15%。毛利率和经营开支保持稳定,预计到店酒旅业务20Q2经营利润为16.1亿元。

  飞猪酒旅体量目前还无法和美团抗衡,但是这两年飞猪一直盯着美团的中低端酒店市场,主打年轻牌、科技化,确实撬走了不少美团的酒旅业务。

  可以预见,飞猪绝对不是只分一杯羹,飞猪四年三度换帅,充分说明了阿里对这块业务的足够重视。几乎每一帅,都在补缺飞猪酒旅业的短板。在李少华时期,飞猪聚焦出境游体验;芷雪领导时期,飞猪主打“新旅行联盟”,并推出“飞猪超级品牌日”和“未来酒店”;今年6月,由阿里巴巴董事会主席张勇亲自点将的庄卓然成为飞猪新一任总裁,能够为飞猪带来哪些改变,现在还需要等待。

  但有一点可以肯定,那就是阿里系出来的这些飞猪总裁,正在积极布局三四线城市,和各大酒店集团开展各种超级品牌日活动,打通度假游目的地市场,并用科技元素吸引年轻人,而年轻客群正是美团和阿里的核心客群。阿里的市值现在为5.25万亿港元,美团市值为1.15万亿港元。卧榻之下,岂容他人鼾睡?争取年轻人,或许是他们未来博弈的重要方向之一。

  CHAPTER 02

  飞猪与携程开打:航司大战

  旅游的一个重要板块,就是航空,飞猪自然也不会放掉这块肥肉。下半年以来,先是各航司纷纷上线“随心飞”类产品的同时,但效果和体验感似乎都较糟糕,见此情景,OTA纷纷入局,欲从中分羹。这里面缠斗的最厉害的就是飞猪和携程。

  根据飞猪发布的最新消息,该平台在7月15日推出的“66元飞全国”机票将再次加量,活动时间也将延长到8月13日。据悉,消费者购买该产品后,所有500元以下国内机票可直接减至66元,折扣低至1.3折,并且不限航司、不限航线、不限出行时间。

  眼看风头都被飞猪抢过去了,7月30日,携程、去哪儿网都宣布已上线发售跨航司的无限飞产品。据悉,这两个平台上线的产品均为奥凯航空、青岛航空及瑞丽航空三家航空公司联合推出的“周周小长假”。据悉,“周周小长假”适用航班日期为2020年8月5日至2021年1月25日,机票折扣也低的惊人。而且,携程利用直播效应实现一条龙服务,推出一款2980元的“周周小长假”产品,涵盖机票、入住酒店、景点门票等多重套餐,限量4000套,开售即遭热抢。

  对于大航司来说,“随心飞”类产品利润率较低,长期、大量销售并不划算,但对于中小航司来说,“随心飞”可以帮它们形成更高的消费吸引力。对于飞猪和携程来说,用“随心飞”实现引流后,酒店、接送机等相关服务才是他们的主要盈利点。

  这是双方共赢的事,所以携程和飞猪在机票上的“战争”还是持续,目前国内民航单日乘客运输量已经恢复至去年同期七成水平,如无特殊情况,今年暑假和国庆假期期间,国内民航市场有望恢复至去年同期水平。而这时候,迅速占领消费流量“风口”,是携程和飞猪不可错失的战略机会。

  CHAPTER 03

  携程与美团开打:高端酒店市场争夺

  这场战争,空间秘探专门写过。我们现在看看美团和携程在高星酒店开打以来的“战果”。

  美团在7月上线了一个叫作“超级团购”的项目,不过这次团购的不是外卖,而是中高端酒店,而且上来就是最低打6折,未使用随时退、过期自动退。效果也是不错,7月30日,仅用58秒,美团“一千零一夜”旅行直播首秀中,一位用户购买了一张699元酒店超级团购券,并成功兑换到了本周周末的一间“必住榜”酒店海景房,除180度全海景景观外,还包括海鲜晚餐、免费早餐等套餐福利,总价值达1598元。

  据美团最新公布的战报显示,一个多小时的直播时间里,累计观看人次达550万,上海柏悦酒店极速售罄,成为当晚最火爆酒店,另有长隆景区交易额突破100万元。

  众所周知,高星酒店的市场,一直被携程占据。根据近期携程发布《2020携程BOSS直播大数据报告》,疫情期间的成绩单:40余场携程直播累计GMV超11亿元,为千余家高星酒店带货超百万间夜。

  根据相关研究数据,携程的间夜量中,高星酒店的占比很高,超过50%,美团的间夜量中,低星酒店占据绝对优势,高星酒店占比在15%左右。

  过去,携程专注酒店旅游市场,用户更多的是商务出差和旅游的需求,而且多是跨城和异地,而且以一二线城市为主,这让携程积累了大量中高端用户。美团是聚焦本地生活服务,从低星酒店切入,客源结构大部分是本地客源,整体客单价较低。

  现在双方是各补短板,近两年来,携程一直在低星酒店布局有所动作,而美团直接毫不客气的来抢高星酒店的蛋糕。拼命保护自己的城池,互相把一只脚试图深入对方领地,美团和携程之间,势必也是一场持久战。

  CHAPTER 04

  OTA与抖音快手:门外的野蛮人

  上面三个讲的是三大OTA巨头之间的内部战争。有意思的是,OTA门口的野蛮人,在今年疫情的催生下,也开始蠢蠢欲动。这里面的杰出代表就是抖音、快手、小红书等新兴流量池。

  抖音虽拥有流量王牌,但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各种变现的可能性,本地生活就是其中的一个选项。上半年,OTA各路大佬以梁建章为首,在各个直播平台带货酒店旅游产品,成果赫然,似乎让抖音找到了“商业变现”的路径和信心——抖音上也可以卖酒店。

  抖音商家的个人主页中,新增添加“门票预订”、“酒店预订”功能,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序,无需跳出App端操作,直接完成消费闭环。而此前,抖音的外卖业务只能跳转到第三方的外链进行交易。——这些服务一直是OTA的核心业务。

  快手呢,也正在逐步去老铁化,在最新版的“更多功能”中,新上线了“本地生活”这一重要入口,点击新上线的“本地生活”端口后,跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。

  可以看出,抖音、快手作为短视频流量洼地的两大排头兵,已经在对美团、携程的本地生活业务进行肢解和蚕食,虽然还尚未杀入美团、携程等平台的核心腹地,仍在摸着石头过河,但是实力不可小觑。

  加上慢慢种草的小红书等准OTA平台,OTA门外的野蛮人将会越聚越多,而且他们可能更盯着更为细分的酒店和旅游领域,很可能找准某点,在将来实现异军突起。

  CHAPTER 05

  未来10年,酒旅市场的3个新格局

  根据上面的梳理,OTA之间的这四场战役,肯定是未来必不可少的持久战,大战役背后一定蕴藏着各种小的战役,正因如此,未来10年,酒旅市场或许会呈现3个新的格局。

  NO.01

  OTA背后的BAT之争,或迎接“新的巨头”

  中国目前的OTA市场情况是携程、美团、飞猪三足鼎立,处于市场竞争的关键期。他们之间的缠斗,“鹿死谁手”现在不好说,但或许会迎接“新的巨头”。

  根据商战的历史看来,三家背后都有一个有钱“爸爸”,携程的最大股东是百度,美团是腾讯,飞猪是阿里。但各有局限,如携程现在缺钱,很可能从美股退市,谋求香港二次上市,携程的管理层持有其股权之和不过5.9%,且公司未设置“同股不同权”的股权架构,也就是说携程未来的命运,很可能不是自己说了算;美团在酒旅市场这块,中高端市场占有率还是较低,要想突破携程天然的酒旅基因,还有很长的路要走;阿里家大业大,但是飞猪业务还是太小,从电商起家到布局酒旅,阿里也走了不少弯路,未来还有一个艰苦的摸索过程。

  NO.02

  价格泡沫逐步被挤干净

  直播带货也好,各种优惠折扣也好,OTA之间开战的主要砝码依然是“价格”,靠拼价格,让流量变现,刺激消费。其实还是赚的“信息不对称”的钱。过去的酒旅市场,是供销店模式,计划经济,你爱买不买。现在以及未来就是超市商场模式,不但可以自由选择,进行比价,门口还有各路促销员给你“疯狂低价”。

  这样“开战”的结果,其实就是最好的良性竞争,一些陈腐的酒旅产品势必会退出市场,虚高的价格也会逐步回归理性,市场的份额也会逐步做大。

  NO.03

  “本地生活”与“在线旅游”边界正在模糊

  未来10年,“本地生活”与“在线旅游”边界正在模糊,流量不但是平台,也有可能变成生态。但是专业化一定是未来的大趋势。

  王兴曾说,“太多人关注边界,而不关注核心。”在多元化的布局下,其实有一个大的专业化背景,以美团为例,旗下业务涉及外卖、餐饮、生鲜电商、打车、共享单车、酒店旅游、电影等等,其业务版图几乎囊括了生活的方方面面,但它依然没有脱离“本地生活”的核心。

  所以,边界模糊,并不代表就可以盲目跨界,跨界一定是在基于场景和基因。“本地生活”和“在线旅游”或许将来有一天,将实现融合,而他们之间的“战争”,才刚刚开始。

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