这两年，明源君听说过很多这样的案例：地段差不多产品差不多的两个项目，到访都差不多，结果一个项目开盘去化50%，一个开盘才成交了20%。

　　来访靠推广和渠道，成交靠的是案场销售力。很多楼盘之所以销售乏力，都是因为案场冲击力不够，当对案场进行包装升级后，往往都能取得不错的效果。

　　售楼处冲击力包括几个方面：空间体验感、现场刺激感、物料价值传递、销讲环节的价值讲解。下面明源君详细来说说。

　　案场制造“峰值体验”

　　提高客户对项目的印象评分

　　现在大部分客户的购房习惯已经改变了，一般先去网络搜索足够的信息，再逐一到案场去参观体验，货比三家，最后才定下来。在客户参观项目前，心理会有个预期。当客户去到现场发现，项目展示、产品、服务与自己的期望不一致，那客户对项目的估评分就会偏低。反之，项目超出了他的预期，对项目的印象评分就会偏高。

　　很多项目会说，现在成本都卡得很紧，没有余钱去做太花里胡哨的东西。其实设计冲击力，并不需要投入太多，只要设计几个具有冲击力的瞬间。

　　心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）提出过一个峰终定律，即我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉。

　　简单点说，不管你体验什么项目，不管你体验的时间多长，体验好还是坏，只要有一个瞬间让你足够满意，以及结果是好的，那么你最终对这个项目的体验印象就是满意的。

　　最典型的案例就是宜家，宜家整个体验动线的设计，都很好地利用了峰终定律。

　　图片来源：人人都是产品经理

　　客户逛宜家也许会很多不好的体验，但宜家产品质量、价格、产品使用这些峰值体验，以及最后的1元冰淇淋，都让客户忽视了其他不好的体验，最终对逛宜家的体验印象总体是满意的。

　　那么，地产项目如何打造案场的峰值体验呢？

　　首先，不同项目的“冲击力瞬间”要根据项目特点来设定。

　　比如首置首改项目客户的兴奋点在样板房，那么在设计示范区时，园林环境的面积可以适当控制，把重点放在样板房的生活场景体现上。比如美林湖曾经做过的怀旧主题样板间，就击中了很多客户的内心。

　　而高端豪宅类项目对样板房的居住感受不再那么强烈，其最强兴奋点反而在社区环境、优美开阔的生态园林。

　　此外，在售楼处门口做个天空瀑布，将售楼处打造成图书馆、艺术馆等，目的都是制造峰值体验，带给客户惊喜感。

　　其次，服务体验是投入产出比最高的峰值体验动作。

　　当客户进入售楼处，有一群穿着制服的服务人员专门服务你，而且颜值还都很高，刚落座服务人员就端来了高端茶饮，还拿出有十几种点心饮料的茶点单供你选择，你就会受到震撼和冲击，觉得自己成了豪宅客户。

　　第三，做得比竞争对手好一点。

　　没有对比就没有伤害，客户买房一定会货比三家，做得比竞争对手好一点，就更容易俘获客户的心。

　　比如有些项目冬天开盘，当客户进入大部分售楼处马桶都很冰冷，也没有热水洗手时；客户进入一个售楼处，马桶居然是电热的，还带有自动更换一次性马桶垫的功能，洗手间的水都是冷热的。客户的感觉就会完全不一样，从而增强对项目的好感度。

　　案场要懂制造卖压

　　帮客户启动感性决策机制

　　2017诺贝尔经济学奖理查德·泰勒在获奖作品《“错误”的行为+助推》中指出，人在消费过程中，大多时候是看心情，哪怕是在买车买房这些大额交易中，即所谓的“冲动”消费。

　　所以，除了设计峰值体验，案场还要通过氛围营造，刺激客户，让客户进了售楼处就想有紧张感刺激感。

　　明源君曾经在B站上看到有个up主分享了他去拉斯维加斯赌场的过程。

　　首先，赌场会通过超值的机酒套餐吸引你来访。比如纽约飞去拉斯维加斯的机票，加上豪华酒店住5晚，只需要500美元，相信很多人都会心动。让你感觉有便宜可以占。

　　其次，为了吸引你赌博，赌场的设计可谓煞费苦心。

　　赌博时用的是赌场的游戏币，让你感觉好像只是在玩游戏，花出去的不是钱，只是游戏币。

　　赌场里面装修非常豪华，给人一种华丽盛大的感觉，因为当人们身处华丽的地方，就会感觉自己很富有，很有消费的欲望。有网友称赌场的地毯让他感觉非常兴奋，忍不住要花钱。

　　赌场里光线和温度24小时保持恒定，美元窗户也没有时钟，让你完全忽略了时间。

　　如果现金花完了怎么办？赌场里有ATM机，而且很方便，什么卡都可以取钱。

　　赌场动线设计也很巧妙，赌场设在酒店一楼，从你进入酒店登记入住，再去到房价，一定要经过赌场。而且赌场的出入口设计跟迷宫一样，不会让你轻易找到出口。

　　售楼处的销售氛围打造也是同理，作为经营场所，每个设计细节都要经过精心设计，带给客户刺激感，让客户无法平静下来进入理性思考。

　　1、人气氛围

　　如果销售中心很大，但是来访的人很少，这个时候可以将售楼处分区，将客户集中在某个区域，营造一种人气很足的感觉。另外进出口都设为同一个口，进出的客户都能看到彼此，就会给客户一种人气很旺的错觉。

　　2、销控表

　　很多项目案场一会放销控表，一会不放销控表，到底是为什么？

　　碧桂园认为，如果项目销售业绩没达到40%，最好不好展示销控表，以免客户认为还有大把房源，选择机会多，从而造成不想买的心理。但到了销售率达百分之八十时也不要展示销售状况表，因为这时候，客户会觉得只有20%房源，都是别人挑剩下的房子，肯定没什么好房源了。

　　3、桌椅

　　柜台桌椅不要太接近门口，最好将建筑模型摆在入口处附近，让客户加深印象。

　　很多售楼处内喜欢摆放大沙发，大茶几。但这种设计会对洽谈造成一定影响，离得远听不见，或声音太大容易暴露隐私。所以最好采用紧凑的一桌四椅。

　　4、参观通道

　　参观通道可以利用沿路空间输出产品信息，并配合销售顾问与客户的沿途交流，耳濡目染，加强信息接收。

　　5、封闭的洽谈室

　　现在很多vip洽谈室会半围合起来，形成一个相对独立、封闭的空间。

　　一方面是为了避免被打扰，另一方面是方便逼定。当客户处于一个封闭空间时，更容易进入感性的瞬时思维。

　　碧桂园柳州有个项目，定位中式豪宅，2017年开盘，后面进入持销期，销售乏力。为了提升感知价值，营销团队花了90万对整个案场进行更新升级，涉及5个方面80个细节。据营销团队透露，案场升级后，五一4天内自然来访101组，成交了7套，转化率有了明显提升。

　　但营销团队透露，最有杀伤力的两个升级，一是样板间，另一个是茶室。茶室是儿童区改造成了vip洽谈室。

　　茶室相对密闭，一方面方便给客户提供服务：上更加高端的茶水，更加精致的糕点，让客户感觉自己受到了更加尊贵的待遇；另一方面，也给营销负责人出场做个氛围铺垫，让客户感觉，在茶室就是面对最大的领导，释放的是最终的折扣，客户会比较容易接受价格。

　　6、氛围道具

　　案场布置上尽量营造热销痕迹，比如销售在洽谈区谈单时，要播报当天成交喜报，提醒销售更新销控，创造销控随时在变化的紧迫感。如果当天的成交不够多，时间还可以延长。

　　成交礼品的堆头和金蛋要放在洽谈区入口处。客户进出都要路过，把热销嵌入客户的潜意识。

　　案场物料要有静销力

　　很多项目在物料制作上非常随意，比如非常重要的区位图，可能是在百度地图下载的图片，或者策划用ppt画好的图片。

　　但事实上，很多客户都需要通过物料来了解产品，如果物料不具有推销力就是失败的物料。物料的制作有三个要点 ：

　　一是要找出自己的优势，在对应的物料上发力。

　　比如地段好的项目，重点在区位图，地段差点但环境好，重点在沙盘，户型好，重点在户型模型及样板房。

　　二是所有物料要说人话，客户视角。

　　有的楼书喜欢用空话套话来表达调性，比如致敬之作、理想居所、典雅主义，这样的楼书客户根本不想看第二眼，因为有价值的信息很少。

　　再以区位图为例。

　　购房者买房无非是考虑两点，在哪个区买，买哪个项目。一般先选区域，再选项目，这样看来，区域价值的传递应该是排在第一位。但如果只放百度地图，客户能得到的信息，跟他在网上搜索到的信息就没有什么区别了。

　　所以区位图要向客户传递的信息不是周边有什么，而是有这些意味着什么，未来还可以有什么，还意味着什么。

　　为什么投资客很喜欢炒作新区域，因为新区域有故事可以讲，有各种利好可以炒作，而这背后都意味着房价会涨。这是他们最关心的内容。

　　三是物料展示真实化，所见即所得。

　　很多项目客户最大的抗性是怕买错了，害怕买亏了，害怕上当受骗，如何让他们获得安全感？眼见为实，客户一般只相信自己看到的，所以你越坦诚越真实，越容易获得客户的信任。

　　很多项目在案场模型上对于很多功能空间都比较模糊，在说辞当中加进去，“平台会做会所”，对于客户的刺激作用是很有限的。反而真实越能够打动人。

　　比如模型中对各个空间功能进行说明，是会所就做成会所，把跑步机、泳池躺椅配齐；架空层是休闲活动空间，就放上儿童滑梯，健身器材。不需要让客户自己通过想象来把信息补齐，通过细节直接展示真实使用场景，来传达社区的生活方式，才能够给到客户最直观的刺激。

　　案场销售

　　需要全面提高销讲水平

　　如果一个项目有10项优点，专业的客户可能看到9项，一般小白客户可能只看到了5项。那么他们对项目的估值就会有很大差距，看到6项优点的客户会觉得你黑心，卖那么贵，看到了9项优点的客户会认为这个价格很值，因为这个房子升值潜力很大，买了肯定会涨。

　　置业顾问要解决的就是告诉客户项目那些他没看到的优点。但是我们经常去踩盘，总会遇到很多置业顾问在销讲环节都非常敷衍，可能是认为你不是目标客户，可能是疲惫缺乏激情，总之讲解很简单，听完基本没啥用，对项目还是没啥印象。

　　也有的置业顾问很努力，但是讲解效果也很不理想，可能是刚进来的新人，你发现你比他还专业。

　　中海采用“三说三控三罚”式日常培训与管理来保障销讲的效果。

　　三说是当面背、当面讲、当面会审，通过考核才可以接待客户；三控是旁听检查，置业顾问接待客户时，在一旁旁听，检查置业顾问是否严格按照销售说辞讲解。

　　然后是录音检查，把置业顾问接待客户全程录音；最后是回访检查，抽查置业顾问客户情况，进行客户回访。

　　三罚是在开放阶段、认筹阶段、开盘阶段，检查置业顾问说辞是否表达不清晰或不准确导致流失客户，如有会进行相应处罚。

　　实效机构创始人吴昊则认为，置业顾问接待时间60分钟是门槛线，90分钟是喜欢线，120分钟是成交线。当置业顾问接待时长低于60分钟，客户了解的信息不够，很多可能就抹杀了，所以好的销售，平均时长都有90分钟，最短不低于60分钟。

　　当然，要增加接待时长，必须就配合销售道具、场景展示，这样才能更有场景感、说服力。

　　据说有项目为了管控置业顾问的接待时长，每天都把接待时长在群里公示，低于平均接待时长直接停岗一天。当置业顾问平均接待时长变长以后，整体转化率也变得更高了。

　　对于置业顾问轮班制，可以在客户少的时候，由经验丰富的销售代表带一个新人一起接待？这样既能确保成交，也能有利于老销售带新销售快速上手。