中国旺旺少了当年的风采，在后辈的崛起面前疲态初显。
出品|每日财报
作者|吕明侠
“三年二班李子明同学，你的妈妈拿着两罐旺仔牛奶在门口等你”这句台词一出场，你的脑海里一时间肯定浮现出旺仔牛奶。叱咤中国零食行业三十余载，中国旺旺控股有限公司(00151.HK，以下简称：中国旺旺)给无数消费者带来儿时记忆 。
然而“三十年河东三十年河西”，零食行业在不断发生变化，以三只松鼠、良品铺子等为代表的创新型商业模式的后辈在逐渐侵占中国零食的市场，如今的中国旺旺再难打造大单品，业务增长明显乏力，在后辈的崛起面前疲态初显。
业务增长乏力，再难打造大单品
据《每日财报》了解，中国旺旺是一家主要从事食品相关业务的中国香港投资控股公司。中国旺旺的业务主要分为四大类，分别是米果产品(如糖衣烧米饼)、乳品及饮料(包括风味牛奶、常温酸奶等)、休闲食品(包括糖果、冰品、小馒头和果冻等)、其他产品(主要为酒类等)。
在2008年集团赴港上市后，旺仔牛奶成为公司的拳头产品，到2013年，旺旺旗下的乳品及饮料业务营收超过120亿元，净利润过40亿元，其中旺仔牛奶贡献了其中九成以上的营收，一度问鼎“中国零食龙头企业”。而这其中，旺仔牛奶这个百亿明星单品，功不可没。
但好景不长，《每日财报》发现，2017财年旺仔牛奶收入尚有百亿规模，次年即进入下行趋势，其收入从2017财年约106.51亿元，一路跌至2019年的约88亿元，其收入占比从52.54%降至43.94%。
并非旺旺坐以待毙。2017年，旺旺曾一次性推多达50余款新产品，包括“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等。2018财年，旺旺也陆续推出了以糯“田舍米烧”、“冻痴”、“QQ浆爆”等新品。
全面覆盖咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还有一款芥末味奶糖。试图打造第二大单品甚至是更多，但遗憾的是，再也没有出现类似旺仔牛奶的大单品，至今一直保持“啃老”姿态。
旺仔牛奶增长遇阻，需求向低温奶转移
2019财年，中国旺旺收入实现200.95亿元，净利润36.49亿元，同比分别增长-3%和5%。
分业务来看，公司的米果业务板块、休闲食品板块以及其他产品板块均呈现下行趋势，米果板块实现收入56.11亿元、休闲食品收入46.34亿元，其他产品0.36亿元，同比分别下降3.51%、9.16%和47.06%。
作为旺旺最大营收来源的乳品及饮料板块营收达到98.13亿元，同比微增0.9%，其中旺仔牛奶产品收入约88亿元，同比增长1.9%。
值得注意的是，国内消费者需求正在向低温奶等新细分领域转移，消费者开始追求新鲜、营养的乳品，越来越多的购买力转向了有机乳品、低温牛奶和成人奶粉。
目前，我国涉及液态奶的国标有《巴氏杀菌乳》、《灭菌乳》、《调制乳》、《发酵乳》等，按照国标规定，只有巴氏低温杀菌乳才可以叫“鲜奶”。
一种灭菌乳也就是保质期半年甚至更长的常温奶，一种是100%采用生乳加工，可称为“纯牛奶”；另外就是全部采用复原乳或者部分复原乳加工，包装上均需要明示“复原乳”或者“含XX%复原乳”，如旺仔牛奶。
复原乳意味着，其由液态奶制成乳粉过程需经两到三次提温脱水，而由乳粉制成复原乳时还得重新加水、加温和消毒，数次提温必定会造成维生素以及其他营养成分的流失，复原乳产品的功能已然不能满足当前的消费趋势。
不过好处是，这种复原乳酸奶成本低，不依赖生鲜奶源和牧场资源，在储备使用上也有很大的便利性。
因为最近3年，全脂奶粉价格并未有大幅波动，加之中国旺旺对产品结构优化和高毛利率产品的推出等措施得以实施，乳品及饮料板块的毛利率持续增长，2017财年至2019财年，毛利率分别为45.4%、47.1%和49%。
生存空间遭挤压，欲出海谋成长
在过去十多年，2005年-2015年期间风味奶、含乳饮料风靡市场。中国旺旺的乳品及饮料板块销量增长迅速，而旺旺如今的乳品及饮料板块仅能保持微乎其微的增长，与之形成了强烈的反差感。
由于近年来，行业入局者的不断增加给了中国旺旺很大的冲击。在乳品及饮料板块，不少食品及饮料巨头纷纷推出针对儿童、青少年的饮料产品，通过渠道和品牌优势，一度挤压了中国旺旺、尤其是旺仔牛奶的生存空间。
此外，随着保温技术的进步和物流发展，常温奶和低温奶产品向低线城市市场渗透，长期扎根在此的复原乳产品霸主旺仔牛奶早已腹背受敌。
伊利股份推出安慕希、QQ星产品推出时间不长，已分别达到百亿和50亿元销售规模，蒙牛乳业的“未来星”产品紧随其后，达利集团饮料板块也在2019年收入接近92亿元。
除此之外，中国旺旺的米果业务板块、休闲食品板块，也在被新兴食品企业慢慢蚕食。三只松鼠、良品铺子、百草味等国内新兴食品企业在线上及线下不断发力，逐渐开始在休闲食品行业站稳脚跟。
根据阿里线上数据，2018年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11.2%、6.2%及5%，而中国旺旺线上销售的市场份额不足1%。
针对中国大陆市场销售乏力，公司的经营触角已逐渐伸向海外市场，2019年，越南销售公司开始营业，其他几个东南亚销售公司将在今年逐步启动，目前海外销售情况是否乐观，能否成为公司业绩另一增长引擎等问题，《每日财报》发函询问，但公司方面并未回复。
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