来源 | 投资家（ID：touzijias）

　　作者 |刘晓月

　　之前，投资家通过起底玻尿酸成本20卖10000，上市公司股价一年狂涨800%的故事，引起了粉丝们的感慨——女人们对于自己的脸，可真是不计成本！

　　但是大家可能没想到的是，男人为了自己的脸，可才是真正的不计成本！

　　根据新氧发布的《2019医美行业白皮书》，2019年中国男性医美消费者的占比为9.98%，增速迅猛达到52.30%。其中，男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。艾瑞发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》中称，医美人群中男性的占比已经高达30%。一些医美平台的数据也显示，19-22岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。

　　此外，各个男性求美者疯狂氪金的新闻也屡屡出现——

　　2019年某电商平台“5·20”的消费榜单第一名是个在北京的男人，他在微整形的活动中消费7单，总计高达62万元。

　　2020年有位赵女士找到记者，希望曝光一家美容院。据其透露，她偶然发现丈夫在一家美容院频繁消费，有时候一天要去好几次，已经花去十几万元。全身上下没有一处不保养的，包括面部淡斑、补充胶原蛋白等。

　　前段时间“小腿阻断术”刷爆网络，大家纷纷感慨女孩子们为了瘦身，连生命健康都不要了，但其实男人们为了美也是无所畏惧，比如“腹肌整形”。主要的做法就是利用超声波打碎肚子上的肥肉，然后抽脂抽出来，最后再割出几道腹肌线。英国此前的一项调查显示，腹肌整形手术位列英国男士整形手术之首。手术时长2小时，价格约为8万-10万元。

　　（图转微博：英国那些事儿，腹肌整形术后）

　　其实从某种角度来看，男性医美市场会比女性市场吸金能力更强。一方面，男性一般很少讨价还价，确定了消费目标后会更加坚定。另一方面，职业生涯到达一定高度的男性往往会更容易注重外表，所以消费实力也更加强劲。这样的消费特点加上经济实力，再对比英美、韩国等成熟市场的经验，都预示着男性医美市场的无限“钱景”。

　　一

　　当一个男人去打美容针时，他究竟在想些什么？

　　那么我们不禁要问了，这些“败家爷们儿”们究竟是怎么考虑的？他们为啥要做医美呢？

　　出乎很多人的意料，很多求美者们的原因在于——中年危机。

　　近年来，“中年危机”日益成为社会的一大焦点，随着社会竞争日益激烈，大厂中年社畜被扫地出门、公司倒闭后中年高管找不到工作、00后日益成为工作生力军等情况，让大家开始感觉到了恐慌——这个社会，是不是只能接受年轻人？是不是老了就会掉队，就会不值钱？

　　虽然身份证上的年龄无法改变，但是面相上至少可以让自己看起来年轻一些。所以，在不再玩网游的年纪，除皱针、超声刀、热玛吉等成为了男人们新的氪金对象。

　　不过，要论男性们最大的焦虑还是——脱发！发量的多少成为男人们形象维护的“头等大事”。

　　中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》显示，我国脱发人群超2.5亿人，平均每6个中国人中就有1个人有脱发症状，其中男性约为1.6亿。而且脱发人群呈现明显的低龄化趋势，比上一代人的脱发年龄提前了20年。

　　脱发趋势催生需求，毛发市场发展迅速。艾媒咨询数据显示，近几年中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度，植发产业2020年时市场规模已突破200亿元。未来中国假发市场行业规模约为250亿元至350亿元。

　　就连男明星们也有发量危机，女比如明星李一桐曾在综艺中爆料李现和许凯都想要植发。

　　植发手术可不便宜。据统计，市面上的定价区间一般是每单位10-20元不等，看起来便宜，但每次植发手术都是千个单位起步，一台植发手术下来，花费往往要达到万元以上。

　　二

　　一年增长3000%，“小鲜肉”经济的勃发

　　要想通过“容貌自信”来达到“职场自信”“婚姻自信”“社交自信”，除了医美之外，还有化妆。

　　在网上，关于男性“化妆换头术”的帖子比比皆是。一位颜值普通的男生，在经过涂粉底、画眉毛、描眼线、打高光等种种步骤之后，再打理一个适合自己的发型并搭配衣服后，就能秒变五官立体的“小鲜肉”。

　　（化妆前后对比，图片来自于网络）

　　这背后，是喷涌勃发的男性彩妆市场。1992年出现了专门为男性定制的须后水和护肤霜，这被看作是男性护肤品和化妆品的市场开端；2016年，男性化妆品开始逐渐走入中国市场，持续向电商平台和展位进行渗透。

　　相比世界其他地区，中国市场增长的更为迅猛。数据报告显示，2016年全球男性化妆品市场总额超过214亿美元，而亚太区是增长最快的地区，中国是亚太地区男性化妆品增长最快的市场。根据相关调查数据，2016年至2019年中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。

　　2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。预售期间，销量排第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装。仅仅一年之后的双11期间，男性彩妆备货的数量相比2019年新增超过3000%。

　　据相关行业数据显示，男士化妆品的主要消费人群以年轻人为主，90后、95后对于护肤品和彩妆的主消费占比超过6成，成为了绝对主力军。

　　事实上，就算不化妆的男生，现在也开始有了保养的意识，开始有了洗面奶、水乳、精华的需求。

　　据业内人士介绍，男生的肤质区别于女性，他们的皮肤更容易出油、皮肤角质层更厚，若是直接使用女士化妆品皮肤会觉得粘腻、反光、吸收慢。所以，针对于男性的细分护肤品需求也在持续增长。

　　随着需求的井喷，创业者们也蜂拥而至，密集加入这一赛道。数据显示，2020年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到3141家。投资机构们更是在这一领域火速布局，仅去年一年的融资事件就达11起，创历史新高。

　　此外，欧莱雅、曼秀雷敦等国际品牌也纷纷加大了这一领域的布局。欧莱雅推出的一款男士修颜乳今年2月上市仅3天销量突破3.5万支，在天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。

　　例如成立不足两年时间的亲爱男友已经获得三轮融资，投资方包括黑蚁资本、金沙江创投等；从防脱生发洗护产品切入男妆市场的Menxlab漫仕先后获得三轮融资，投资方包括高榕资本、华创资本等；男士个护品牌理然也已经完成五轮融资。

　　Gigi透露，从去年开始赛道就变得比较火，有挺多投资人主动联系她，希望了解男士品牌和亲爱男友。“现在大家都在看男士品牌，可能意识到男士护肤需要一次升级，消费者希望有更多优秀的品牌选择。”

　　这一行业也受到了资本的追捧。比如新锐品牌“亲爱男友”，成立不足两年时间，已经获得三轮融资，投资方包括黑蚁资本、金沙江创投等。还有男士个护品牌“理然”上线一年以来已经完成五轮融资，投资方包括五源资本、SIG、红点中国、虎扑等。

　　从整个行业来看，据企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。其中2020年融资事件11起，为历年最高。

　　三

　　“男色经济”，自古有之

　　爱美之心、人皆有之。无论性别、无论古今，皆是如此。

　　2010年考古一项重大发现——有一个出土于山西的春秋战国时代晋国古墓，在其中就发现了用于男主人日常化妆的白色敷粉。这应该是有实证的中国乃至世界最早男性使用的化妆品。

　　此外从古籍中也可以看出，古代对于“美男子”也是极为推崇。如何晏的“面如敷粉”、王夷甫的“容貌整丽，妙于谈玄”、杜弘治的“面如凝脂”，还有“貌似潘安”“看杀卫玠”，以及贾宝玉的“面若中秋之月，色如春晓之花”等等，各个都是堪比当下的小鲜肉。

　　尤其是近两年，各种各样的偶像剧层出不穷，短视频、直播中也有大批外表精致的博主走红，我们已经步入“颜值即正义”的时代，男性的爱美意识被不断激发。此外，越来越多的美妆品牌选择男明星做代言，整个社会对于男性求美的包容度也在不断提升。

　　但是，再好看的外表，也不过是皮囊而已。希望大家除了保持好自己的形象之外，还是内外兼修，提升自己的职业核心竞争力才是正道！

　　参考文献：

　　男色经济崛起：一年超3000家男妆公司诞生

　　“男色经济”来临，客单价是女性的2.75倍，越来越多男人涌入医美机构

　　男色经济来袭：一年3141家男妆品牌涌入，有公司两年融五轮

　　中国男色经济简史