中海、万科和碧桂园占据前三、市场集中度不断提升……日前,由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心主办的“2021中国房地产企业品牌价值测评成果发布会”在成都举行,这是该项测评成果连续第11年发布。会上发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2021中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、优选供应商品牌系列5强等榜单。
入榜企业分析:
50强房企基本稳定,上市房企占比将近八成
根据测评报告,榜单前三由中海、万科和碧桂园占据。中海继续位列榜首,品牌价值为751亿元,万科、碧桂园分别以669亿元和573亿元位列第二、第三位。保利发展、华润置地、龙湖、融创中国、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。报告显示,近几年50强品牌房企位次基本稳定,2021年50强榜单变动率为14%,20强榜单变动率为10%,10强榜单变动率为20%。
从50强品牌房企总部分布来看,华东、华南房企占比较大,分别为44%和34%。其次为华北,占比为14%,西南和华中房企占比未超10%,西北房企未入榜。相较于2020年,华东房企占比有所增加,其它区域占比均有所降低。10强品牌房企中,华南区域依旧占据最高份额,总计有7家,华北区域房企2家,华东区域房企1家。
从近5年50强品牌房企榜单来看,上市房企依旧占据主流位置,资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021年,50强品牌房企中,上市房企占比约为80%,非上市房企占比约为20%。
品牌成长分析:
品牌价值增速趋缓,第二梯队房企小幅扩容
从2017-2021年房地产企业品牌价值测评结果看,企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。数据显示,2021年50强和20强品牌房企的品牌价值均值均保持增长。其中,50强品牌价值均值由2017年的149亿上升至2021年的251亿,年均复合增长率为10.99%。20强品牌价值均值从2017年的238亿上升至2021年的383亿元,年均复合增长率为9.98%。随着房地产行业从高速增长转变为高质量发展,品牌价值增长速度也于2020年达到高点后逐步回落,2021年50强和20强品牌价值均值同比增长率分别为3.72%和2.41%。
从各梯队品牌价值区间分布来看,品牌价值在200亿以上的第一梯队房企数量为25家,占比50%,较上年下降2个百分点。品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队房企数量为25家,占比50%,较上年增加6个百分点。
从近5年的情况看,进入品牌50强的门槛不断抬高,品牌价值从2017年的54亿提升到2021年的113亿,增长约109.26%。品牌价值10强的门槛从201亿提升到327亿,增长约62.69%。
报告还显示,从2017-2021年连续入榜企业的品牌价值测评结果来看,品牌价值总体有所增长,个别企业出现下降。数据显示,2020-2021年连续入榜企业中,品牌价值实现正增长的房企占比89%,另有11%的房企由于前期不理性扩张导致融资杠杆过高,投资决策失误等问题,品牌价值出现负增长。
品牌趋势分析:
品牌价值重要凸显,不良信息总体减少
中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研,从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看,2021年,50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中,平均认知度为43.49%,较上年下降2.12个百分点;平均美誉度为34.50%,较上年下降3.36个百分点;平均忠诚度为7.93%,较上年下降17.23个百分点。从分化程度看,品牌美誉度的分化程度较大,方差为2.34%;认知度和忠诚度的数据相对集中,方差分别为1.24%,和0.30%。
报告认为,品牌建设对于房地产行业来说显得尤为重要。房地产行业在经过多年快速发展后,增速渐缓,粗放式发展已成过去。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下,大批房企经过多年的发展,产品品质不断升级,但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观,需要与消费者的实际体验一致。
“2021房企品牌调研问卷”数据显示,对消费者而言,品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2021年,在消费者对房企品牌重视程度方面,选择非常重要的达59.84%,而2020年仅37.10%。选择重要的占比34.78%,选择一般的占比4.57%,不太重要的占比0.59%,很不重要的占比为0.23%,这几项均小于2020年的占比。总体看来,认为房企品牌重要的人群占比上升,消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。