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比起杨幂扫楼,我更关心快手的娱乐营销

比起杨幂扫楼,我更关心快手的娱乐营销
2020年11月23日 23:58 新浪网 作者 硬糖娱乐

  作者|刘小土

  影视寒冬一冬不起,娱乐圈人也争做打工人,全员加速解锁副业的步伐。一夜间,顶流女星、国民偶像都化身职场小白。只可惜,明星开店、直播带货、成为互联网公司的首席xx官……很快又成了常态,跨界话题也变得空有噱头。

  其实,想激活这一题材的活力也不难,加点新鲜剧情就行。

  明星入职互联网公司、明星扫楼按说都是老套路了,但杨幂快手扫楼就硬是玩出了新感觉。今天(11月23日),代言人杨幂空降快手玩起了扫楼:吐槽娃娃难抓,爆出“有些娃娃命中注定错过”“只要充钱够多,娃娃就是你的”等耿直金句;疯玩魔法表情,过于放飞自我惹得助理一旁“求饶”。

  尤其在辨别真假程序员环节,杨幂先是撒娇追问对方“你是程序员嘛?”。怎奈小哥哥、小姐姐演技爆棚,让她一时难以辨别真假。一计不成再生一计,杨幂转而采用施压战术,反复追问员工“年终奖多少”“哪位领导最难对付”“加班厉不厉害”获取线索,甚至当场撂出狠话“不说真话明年不涨工资”,急得打工人们语无伦次、面红耳赤。高贵冷艳的幂幂,你竟是这样的女明星!

  名场面一波接一波,让人不禁为杨幂的综艺感倾倒。因此,开播一小时,直播间高潮迭起,在线观看人数突破1059万,可见这场明星职场“真人秀”多么上头。

  当然,这事儿火爆也有迹可寻。周杰伦、陈坤、沈腾……哪位明星进驻快手不是话题翻新、热搜不断?

  分明是类似设定,快手总会找到创新玩法。哪怕大家已经看过N遍的扫楼剧情,它还能再以精细运营做出新花样,甚至打造成具有独立价值的内容厂牌。

  事实上,深耕娱乐领域多年的快手,从创作逻辑到传播模式,再到商业变现,早已摸索出了一套行之有效的营销策略。不论是杨幂扫楼还是周董直播,其在火遍快手后又风靡全网,本质都是这套方法论的成功实践。

  这是职场综艺吧?!

  讲真,明星扫楼挺没意思的。

  明星去某公司办公室溜达一圈,活动信息密度低,可供讨论的话题也不多。说来说去,无非是明星生图、公费追星,主要是粉丝向内容,对大众的吸引力不高。

  而杨幂扫楼如此吸睛,关键在于快手融合公司文化,以系列创意环节增加了扫楼的内容延展性。

  当迈进西二旗的快手总部,杨幂不止是一线女明星,也是快手代言人。双重身份的叠加,赋予了套路化流程新的故事线。尤其最近打工热梗全面流行,职场综艺密集上线,网友讨论实习、求职、跨界的热情持续高涨。

  杨幂“入职”快手一事本就自带话题力量,可以快速聚合可观流量。而平台策划的领工卡、测产品等内容和广大社畜存在关联,从而能够充分激起观众期待,引发讨论和传播。

  直播开场,杨幂简单寒暄几句,就和观众展现了特色工卡。虽是娱乐圈乘风破浪十来年的明星,可当她切换至代言人的全新身份时,脸上仍有着难言的喜悦和陌生。

  抓快手公仔时,杨幂自爆技术不佳,幽默拆穿这个游戏套路过多。等到赠送签名福利,适应职场环境的杨幂已经驱散紧张,主动参与到直播间互动来,反向追问起主持人快手公仔的名字。

  而其体验魔法表情包则又往前推了一步,开始展现出代言人的价值,巧妙地借助仪式感符号和用户创造共同回忆,留下可长久发酵的内容。

  这种内容设置不是割裂的、刻意的。早在一千零一夜晚会上,杨幂就曾体验过快手的AR技术,日常亦是魔法表情包的忠实用户。现场体验时,她大胆吐槽工作人员“管理严格”,自己其实最爱搞怪的魔法表情包。性格耿直,毫无顶流女星的架子。

  而除直观呈现“新人入职初体验”外,快手派发的脑力考验任务,也让杨幂、网友围观了两万快手员工真实的职场生活。面对真假程序员,杨幂提出了“撒谎没有年终奖”“老板为难你们吗”等毒舌问题,现场宛如切换到了狼人杀模式。而保安、健身教练、食堂小哥的精湛演技,最终让“大幂探”和正确答案失之交臂。

  一直以来,大众认知里的程序员也有格子衫、秃头、死宅的标配属性。跟随杨幂,我们成功撕掉诸多刻板标签,重新认识了这一神秘群体。程序员小哥哥不但有飘逸秀发,还擅长谈笑风生、扮靓装酷。而程序员小姐姐的出现,消除了职场常有的性别偏见,在当下格外具有现实意义。大厂的企业文化,对整个社会无疑具有重要示范作用。

  明星跨界实录、大厂工作体验、程序员生存现状,快手通过对热门话题的网罗,将艺人扫楼这一标准动作进行了丰富扩充,立体展现了不同角色的职场生活。每个人都能在其中认领自己熟悉的视角和话题,既触发共鸣,又有极强的讨论价值。

  被重塑的明星品牌

  在硬糖君看来,快手和杨幂的“般配”,还不只在于扫楼活动的创意化、综艺化。更重要的是,平台在背后精心设计的细节,让用户看见了不一样的杨幂。

  明星作为典型的文娱产品,常年曝光于大众视野,特定形象深入人心。尤其近两年被大众舆论规训后,明星几乎变成了毫无感情的AI,因怕“占用公共资源”变得愈发无趣、保守。

  可人的审美趣味是流动的,努力、耿直、人淡如菊这些人设看似经典,其实很快就会因同质化而丧失吸引力。而一旦形象固化,明星即便转战多个平台,分发的内容却是类似的,也就很难获得更大的流量和商业价值。

  因此,明星想要寻求长远发展,其实要有面向用户、服务用户的产品经理心态,且秉持“小步快跑、快速迭代”的互联网思维展开品牌运营,不断更新“版本”,才能吸粉固粉,不断撬动更大市场。

  每位明星入驻快手都能引爆传播,正在于把握住了平台调性和资源,让用户打破原本印象再次燃起探索欲。在快手,追得虽是“老”明星,却有拆盲盒般的新感觉。

  而这种重塑明星形象和追星体验,既离不开明星卸下光环的主动配合,更无法忽视平台定制化运营的作用。简单回顾,我们会发现周杰伦、陈坤、沈腾、张雨绮等艺人的个人品牌重构,都是从快手初舞台开始的。

  今年5月底,周杰伦一改社交软件只玩INS的习惯,正式官宣入驻快手,开通了官方认证号“周同学”。追星圆梦,已让粉丝激动万分。很快,快手又将周董首秀安排得明明白白,无数人直呼“爷青回”。

  为了这场直播,快手站内给予海量曝光,还在北京、重庆、广州等地标进行了线下投放。几轮预热下来,粉丝、路人的围观热情直达巅峰。结果,我们怀旧文案都备好了,周董直播却偏不唱歌,反而玩起了魔术表演。

  忠实粉当然知道,无论如何都要变魔术才是真周董。可对普通路人而言,这场快手直播首秀,使其见识到了不一样的华语乐坛天王。魔术调制莫吉托的视频迅速在站内传开,连硬糖君老妈都感慨:周杰伦魔术竟然玩这么好!

  杨幂扫楼也有同样的反差效果。在大众印象里,杨幂是随时随地闪闪发光、穿件衣服就带货的女明星。可在快手直播间里,杨幂的情商、智商远比颜值更引人注目。玩你画我猜,她打趣“雷佳音怎么长裂了”;看到“杨幂有鼻炎”的弹幕,她现场立马求治疗秘方。

  正是经过生活化、多面化的形象重构,明星和粉丝、和路人间搭建起新的情感坐标系。尤其在后续持续内容输出下,这些新的品牌印记将得以强化,其聚合的社交流量将转化成内容流量,发挥出更长期的价值。

  粉丝迁徙成本极高,可他们仍愿从外部涌进快手,和话痨郑爽、逗比陈坤、生活观察家黄渤、脑力代表杨幂再来一场甜蜜“偶遇”。

  在快手,玩转娱乐营销

  杨幂扫楼在超千万在线观众的依依不舍里结束,但这场“职场真人秀”并未画上休止符。直播最后,杨幂写下神秘任务卡,留给新人前来挑战。看来,将扫楼做成娱乐内容厂牌,是快手更长远的规划。

  仔细复盘快手经典的娱乐案例,我们会发现一条共通的路径:先以定制化包装戳中用户审美,广泛完成话题传播。再通过长期内容投喂,承接新用户完成热度续航。而后保持着持续创新迭代的姿态,将成功模式反复挪用到下一场活动。

  由此一来,用户的娱乐消费体验将被无限延长,直至无法割舍。杨幂扫楼结束时,她几度提醒粉丝关注自己,将在快手分享更多生活,以此完成固粉吸粉。

  值得一提的是,杨幂此次前来扫楼,还带来了自己代言的系列产品。在福利放送环节,溜溜梅、波司登被当成礼物送出,既达到了宠粉互动的效果,亦为品牌带来了一次千万量级的曝光。从长远来看,这意味着快手不仅能吸引明星进场,甚至还能助推其代言品牌的传播,蕴藏着远超想象的商业价值。

  种种细节的用心处理,无疑让外界看到了快手拓宽娱乐营销深度和广度的实力。因此,越来越多的明星、品牌拥抱快手,在此实现更高效的触达和转化。

  简单说,娱乐营销的本质即大众沟通,就是让更多的人看见和参与进来。广泛传播首先需要确保内容生产和初期的基础流量,核心受众无疑就是传播的种子。

  坐拥3亿日活用户的快手,影视、明星、音乐等娱乐内容始终是热门品类。近年它频频牵手明星,在泛娱乐领域展开如火如荼的圈地运动。这个过程中,大批画像丰富的年轻用户涌入,更在不断重塑着社区生态。快手早已从老铁乐园演变成追星圣地、娱乐重镇。

  用户侧的高频消费需求,意味着任何娱乐内容都能在快手找到种子用户,迅速完成首轮传播。翻阅周杰伦、黄渤、张雨绮等明星的快手主页,会发现他们都曾为自己的作品进行视频宣传,且粉丝反馈甚好。此次杨幂扫楼直播,亦在现场对待播悬疑电影《刺杀小说家》展开了预热,盛情邀请同事包场晒票根、穿着秋裤看首映。

  更重要的是,有着无数垂直圈层的快手,因用户分布均匀且兴趣多元,极易实现跨圈交叉传播。加上群众表达欲旺盛,经常参与种草、二创的内容生产,助推形成裂变效应。

  其实,能让一个圈层着迷的优质内容,对于其他圈层也有不差的吸引力,往往只需一个“试吃”的契机。犹记周杰伦发布新歌《Mojito》时,相关标签页下收集了80多万条二创作品。其中,禁毒版《Mojito》最得大众好评,在正能量传递下火遍全网。而杨幂扫楼结束后,玩非主流魔法表情放飞自我的视频,也被蜜蜂们(粉丝爱称)玩成了快乐源泉。

  事实上,快手一直在积极渗透进娱乐产业。当影视行业遭遇疫情,快手和上海国际电影节、上海电视节达成独家合作,为影视圈注入线上活力;当广大音乐人艰难求存,快手推出燎原计划多方位扶持歌手,将宝藏带向听众;随着脱口秀逐渐起势,快手及时上线了《诞愿人长久》的云直播,为小众文化破圈制造机会。

  在快手,每个用户都是娱乐营销的参与者和传播者。而这种能量一旦聚合,势必会酝酿出更大的商业价值。

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