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线上线下双向奔赴,《斗罗大陆》动画给IP运营上了怎样一课?

线上线下双向奔赴,《斗罗大陆》动画给IP运营上了怎样一课?
2021年06月23日 23:43 新浪网 作者 硬糖娱乐

  IP也是有寿命的,大概率还很短命。虽然很残酷,但这点随着近两年的用户迭代,95、00后渐成内容消费主力而愈加明显。早年逆天改命的男频大IP频频失利,现在的年轻人,爱看的是轻快吐槽的咸鱼生涯。

  而越是如此,越让其中的“异数”格外引人注目。没错,硬糖君说的正是刚发了播放量破300亿喜报的《斗罗大陆》动画。

  作为腾讯视频的当家王牌、同时也是市场上少见的年番,《斗罗大陆》动画已稳稳走过三年一百六十多集,并于日前累计播放量突破300亿,创下新的国漫播放纪录。

  要论起来,《斗罗大陆》IP可是妥妥的上一代顶流。原著小说连载于2008-2010年,动画版首播则是在2018年。十年时间,许多初代读者已经走出校园、成家立业。文娱市场更是风云变幻,新的内容形态、新的审美趣味、新的消费群体接掌话语权,比起“越老越吃香”,我们听到更多的是“xx已经过时了”。

  如此一来,历经十几年依然能够保持如此活力、不断吸引新粉丝入坑的《斗罗大陆》便十分难得,也更令人想探究。我们发现,腾讯视频在其中扮演的角色,早已超出简单的播放平台。

  内容为底,技术加持

  《斗罗大陆》讲述了主角唐三再世为人之后,一步步修炼武魂,守护爱人亲友,最终成长为大陆最强者的故事。尽管小说种种设定如今看来已经不再出奇,不过有句老话说得好,没有人永远是少年,但永远有人是少年,成长与冒险作为人类经典的叙事主题,永远不愁共鸣。

  此外,出彩的人物群像与一段段回肠荡气的亲情、友情、爱情也是《斗罗大陆》征服读者的秘诀。这些普世情感并不会随着时间而褪色,也不会因为媒介的转变而削弱,反而契合了国漫青春燃情的调性追求。

  内容的适配性是《斗罗大陆》能够在动画市场上常胜的基础。而在此基础上,改编做到了还原甚至加分。

  玄幻小说改编之难,有目共睹。长篇情节的增删筛选,异世大陆的美术设计,以及战斗中对于玄幻的诠释,都是改编作品之间拉开差距的关键。经反复对比,腾讯视频选定了《秦时明月》的制作团队玄机科技为合作伙伴,采用了传统动画与游戏引擎相结合的制作方式对《斗罗大陆》进行呈现。

  启动之初,团队便明确了《斗罗大陆》动画是一场“长跑”。由此,剧本改编上可以更为从容,避免了因单集时长限制而造成的碎片化和过度压缩,使得情节更为通顺、还原,重场戏的情绪铺垫也更为到位。

  动画中每一个人物的设计、材质、风格,都经过反复打磨设计多种方案,最终选出一个最符合的形象。主角唐三和小舞在上线之前都制作了数十个版本,但上线之后仍然会根据粉丝反馈有针对性地进行修改调整,诚意可见一斑。

  动画与影视市场有各自固定的受众人群,但对于IP改编作品来说,第一批观众永远是原著粉丝。能否让核心粉丝感到满意,打响情怀牌,很大程度上会影响到作品的首播口碑与后续发酵。《斗罗大陆》动画版很显然经受住了这一挑战。

  而团队并没有止步于此,而是持续革新技术,优化体验。相较于2018年,目前动画的场景生动程度、角色的精细程度,乃至光影、雨雾的质感都有了明显提升。从作品豆瓣评分来看,2018年的首部评分为7.5,2020年的第四-第八部分则评分均在8分以上,最高达8.6。这样的更新频率维持这样的评分表现,不仅在国漫中难得,在所有国产系列作品中都相当少见,足见其诚意与成功。

  更重要的是,团队确实做到了技术为内容服务,用出色的视听设计衬托剧情高光。比如,最为粉丝津津乐道的134集“小舞献祭”,主创便以尽可能还原原著中唐三与小舞的动人爱情、让观众从画面与声音层面记住这一幕为追求。不仅剧情上调整为双人先后赴死、使得情节更有戏剧张力,画面上也有诸多巧思,如唐三化作的双色雕像、小舞踏过的彼岸花桥。

  少年时在书中读到过的名场面被悉心设计、以顶配的视听效果呈现在眼前,情感冲击力无疑是巨大的。即时的弹幕中观众纷纷刷着“泪目”,而这一令人念念不忘的名场面也给粉丝留下了许多传播安利、赏析讨论的空间,持续为IP贡献热度,百万经费没有白白燃烧。

  除了视效达到电影级别,《斗罗大陆》动画的原声带也启用两岸三地一线团队制作,顶级歌手演唱,与剧情紧密配合。“小舞献祭”一幕所配的插曲《不舍》由徐佳莹演唱,细腻柔美的嗓音勾勒出少年们之间的缱绻深情,不久前更新的“三舞订婚”名场面,则邀请到谭维维演唱插曲《与你》。

  一个小小的彩蛋是,《与你》开头的第一句延用了《不舍》第一句的前四个和弦,让两首歌在在旋律上有一个呼应伏笔。这是因为作曲人孙艾藜认为,三舞的订婚不仅是一个后续篇章的开启,也是给小舞献祭那一幕做一个交代。

  长久陪伴,共创生态

  之所以小说、漫画、电视剧等流行文化产品容易造就一代人的“童年经典”、“青春回忆”,离不开连载模式所营造的陪伴感。读者能够感受到人物同自己一同成长,一同经历一些人生的重要时刻,这样的作品意义自然不同。

  《斗罗大陆》原作者唐家三少正是一位有过十几年“不断更”纪录的作家,《斗罗大陆》小说曾经陪伴80后、90后的成长。十年后,《斗罗大陆》动画也展现出了同样的“野心”,仅播出一年后便升级为年番,甚至2020年的疫情期间都没有停播。要知道,产能不定、档期飘忽才是国漫常态——宽容的观众甚至将其玩成了梗,一部年番的诞生与运行实属不易。

  从内容层面讲,《斗罗大陆》的故事篇幅、时间跨度与成长主题能够支撑起年番模式,如今动画已经更新到一百六十多集,仍在小说第一部的范围之内。从产业层面讲,市场需要一部年番去挑战与拉高国漫的产能限制,培养起观众对于网络动画的认知与观看习惯。

  而从腾讯视频的角度,腾讯在线视频平台运营部动漫频道负责人佘媛媛曾用“陪伴感”来解释她们决定升级《斗罗大陆》为年番的初衷,“对于年轻人而言,动画很多时候就是一个陪它长大的朋友,陪伴就是最长情的告白。”

  乍听十分感性,其实这是相当实际的消费习惯培养策略。每周六上午准时更新,能够赋予追番行为一定的仪式感,一年52周不间断的连载,则意味着观众同作品、观众同观众之间交流互动的增多,情感羁绊的加深。

  观众转化为粉丝,作品也就转化为了IP。就《斗罗大陆》动画而言,这个自贴吧时代走来的老IP被成功激活,在新的网络社区拥有了新的粉丝群体。追根溯源,将其升级为年番是整个过程中的关键一步。

  当然,这一步跨得并不容易。

  “年番就是一场马拉松,关键是它跑的速度跟那些短跑是一样的,13集是这个样,26集它也这个样。有些今年跑完了,它还要继续跑;有些下场休息了,它还要继续跑;然后下一场比赛开始,新的一轮选手进来,它还在跑自己那条道。所以它的强度是非常高的,对团队是一个巨大的考验。”玄机科技创始人沈乐平曾对媒体表示。为了维持《斗罗大陆》动画年更,制作团队由100人扩展至150人,有三个城市两个工作室协同作战。

  粉丝则以稳定的播放、活跃的互动加以回馈。《斗罗大陆》动画自2018年1月开播,2019年1月总播放量突破50亿,同年9月突破100亿,2020年8月突破200亿,2021年6月突破300亿,突破百亿所用时间不断缩短。

  同名微博超话拥有超过3万发帖、30万关注,长居排行榜前列。每逢重要剧情节点,总能在粉丝间激发起一轮讨论与产出的高潮,粉丝甚至会自发为心爱的人物庆生应援。

  总而言之,良好的IP生态离不开粉丝的共创,而粉丝共创的热情,又离不开内容本身的优质以及平台正确的策略。在《斗罗大陆》动画上,平台与团队拿出了长情陪伴的勇气与诚意,收获了粉丝的真情回馈、不离不弃,戏里戏外一样燃。

  线上线下,双向奔赴

  稳定的播放表现离不开足够经典的内容,更离不开精准的运营策略。在《斗罗大陆》动画上,腾讯视频不仅将其打造成了国漫首部年番,更进行了商业化、粉丝运营等多重层面的探索,不断拓展内容边界与IP影响力。

  过去三年中,《斗罗大陆》动画与许多耳熟能详的品牌进行了跨界合作:与康师傅绿茶进行剧情植入,并定制包装,完成了3个月4亿瓶的销量;与雪佛兰进行IP植入合作,无缝衔接“创酷”SUV进入动画世界;与康师傅藤椒牛肉面《斗罗大陆》“燃力合璧”,首创国漫营销生态闭环;与维他柠檬茶合作推出联名包装,并打造以“斗魂真实力,够真才出涩”为主题的一系列线上线下活动。

  不只是通过消费场景让作品走进三次元的日常生活,不断拓展大众影响力;腾讯视频还定期举办国漫主题线下活动,满足粉丝的社交与实景互动需求,如集结旗下多部热门IP的国漫演唱会。《斗罗大陆》的线下周年庆典更是已经成为圈内盛事,历时三届,“排面”越来越大。

  2020年底的三周年庆典正值134集播出,剧情高潮、加上线上线下系列庆生活动,令《斗罗大陆》动画的热议度达到新的峰值,登上微博、抖音热搜以及霸占快手、快看漫画、百度贴吧等多个平台榜单前列。

  不仅如此,庆典当天,剧中人气角色小舞、宁荣荣、朱竹清正式以女团身份出道,带来传统曲风融合现代电子乐的歌曲《万华回溯》。继《全职高手》主角叶修拿下麦当劳代言、《魔道祖师》主角魏无羡携手博物馆,鹅系虚拟偶像军团再添一员。让人气角色在正片之外独立“营业”,意味着IP运营又达到了一个新的高度,也是对国漫IP影响力的进一步确认。

  不难看出,腾讯视频通过线上线下的创新探索,在《斗罗大陆》动画上实现了稳定的长线运营,令其由内容产品变成IP,再由IP变成某种圈层文化,生态内部各环节有序互动、生生不息。

  这些探索,无疑给国漫行业留下了一些值得深思的IP方法论。而从腾讯视频的角度看,养成和拥有这样一个长期主义IP,对于平台的会员拉新与留存、认知度与忠诚度的营造,都是非常有利的,更是长视频平台优势的集中体现。

  当然,腾讯视频作为最早大力布局国漫的网络平台,对于国漫的野心并不止于一两部爆款作品。

  通过五年的积累,腾讯视频已成长为国内第一的国漫生产制作平台,国漫覆盖率超越90%,辐射过亿用户。而在投资出品作品规模、质量、技术水准不断提升的同时,腾讯视频一直以行业视角参与其中,通过投资、合作等多种方式进行对产业链条的梳理和秩序的重整。

  6月初,腾讯视频发起了首届“中国青年动画导演扶持计划”,为青年动画导演、高校学生等人才提供资金、创作及运营多方面的指导和扶持。

  “我们中国青年动画导演扶持计划所要做的,就是对这些优秀作品进行动画行业资源的接引扶持。”佘媛媛在演讲中点明了腾讯视频动漫扶持计划的题中之义。为了从根本上推动动画高质量发展,平台和行业资源的接引必须上行。深入到新国创诞生的每一个流程,帮助解决动画项目在剧本、制作、投融资、宣发、展映等实际问题。

  这是平台的雄厚底气,也是市场地位的彰显。故事中的少年们相互陪伴,故事外的作品与粉丝双向奔赴,腾讯视频对于国漫产业,又何尝不是细水长流、精诚所至呢?

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