作者|谢明宏

　　编辑|李春晖 

　　一年一度520，又到了直男美学的“审判日”。 

　　这个比春晚流程还固定的“盛典”，看似简单粗暴，却也考验着钢铁直男的清奇脑回路与贫瘠的审美，顺便给女票的心理承受力和即兴表演能力现场出题——怨他没花心思吧，伤感情。可真要表现得太过雀跃，恐怕来年的“精神折磨”变本加厉。 

　　咱就是说，谁需要香奈儿外壳的U盘，女孩子当然更爱口红本身啊！还有排成爱心状的肥皂花盒，咋了，方便随时揪一朵洗手吗？还有印着两人亲密照的水杯，不说还以为是哪一朝祖宗先贤的祭品嘞。

　　收到这些礼物，真的会栓Q！看看别人家的男友，送出的小天使巧克力奖牌、“大耳狗”奖牌，那才叫正中红心好吗？当我们还在吐槽直男礼物的“土尬”时，“跑一块奖牌”的活动正成为这届年轻人表达爱意与寻求自我认同的潮流社交。 

　　找男友帮我跑步赢奖牌，憨憨的他竟然把1KM报名成了21KM，为了让我拿到奖牌有牌面，他硬是跑了两个小时咬牙跑完了；拉上冤种闺蜜一起跑步，就为了得到一块刘诗雯同款的库洛米&美乐蒂奖牌……Keep上线的“命中注定520|小天使主题线上跑”活动，目前超过20万人报名参与。按全马的平均人数算，凑起来能举办十几场线下超大型马拉松赛事！

　　一枚小小奖牌，究竟藏着怎样的社交魅力与情感价值？让年轻人为之着迷的线上跑，展露着怎样的群体心理？这份青年运动图鉴，正在徐徐展开。 

　　每块奖牌都有故事

　　传统印象中的奖牌，是一种代表荣誉的实体奖励，非运动健将不可得。不说奥运全运这样的顶级赛事，就算是校运动会，奖牌也大多是体育生们的囊中之物。普通人想要摘金夺银，确非易事。

　　“命中注定520|小天使主题线上跑”活动，大概就是给大家填补这种缺憾的。与其临渊羡鱼，不如退而结网付诸实践。它巧妙地赋予了奖牌社交货币的功能，只要有心参与，奖牌就会成为用户与亲友乃至偶像之间的情感连接。在参与门槛大众化的同时，也将一块奖牌的“增值服务”最大化。 

　　用户在2022年5月16日17:15至5月31日13:14期间报名，选择要挑战的公里数和对应的奖牌套餐，提交订单支付并填写收件信息，在5月20日05:20至5月31日13:14的开赛期间完赛，即可获得奖牌、套餐与线上证书。注意到没有？5月20日当天开跑，05:20和13:14这两个起止时间点，都在冒粉色泡泡！

　　“命中注定520|小天使主题线上跑”兼具趣味性与社交属性，并且与年轻人的恋爱场景高度契合。一方面，活动时间完赛即获得对应奖励，是用户的一次自我鼓励。2.10KM、5.20KM、13.14KM三档里程数的选择，可以让年轻人量体裁衣。1314绝对震撼，但210的谐音“爱你哦”也可以完成心意传达。 

　　另一方面，小天使奖牌、小天使巧克力奖牌、520虚拟赛事礼包、心爱的你首饰套餐等奖品和活动周边，以丰富的奖品形式提供趣味价值与收藏体验，满足了Z世代的多元需求。秀奖牌、晒徽章、借此讲述友情与爱情故事，正成为社交风尚。

　　小天使奖牌是经典的丘比特射箭形象，在设计上以银白色为基底，粉色爱心作为点缀，金色丘比特置身其中，正引弓欲发。有别于一般的圆形，小天使奖牌左右两侧还有延伸而出的翅膀，增添了不少动感。背面刻制520日期以及选择的公里数，纪念意义含蓄隽永；还有小天使巧克力奖牌，硬糖君也不想一口吃掉，可是它在纯可可脂白巧里加了冻干草莓诶！ 

　　每块奖牌背后，都有一个动人故事。有用户为了获取奖牌，放弃了打车改用跑步上班，奖牌见证了他生活方式的转变；有人通过坚持运动，获得了社交自信变得开朗向上；有的异地情侣将奖牌变成写给彼此的“情书”，心理距离不再遥远。

　　常在偶像剧里泣不成声，观望现实又觉得没有那份轰轰烈烈，这恐怕是年轻人的普遍困惑。须知大时代抒写大浪漫，那是时代洪流裹挟而成的客观效果。而如今的年轻人想要缔造罗曼史，正需要“线上跑”这样的主动尝试。你不制造浪漫，等着浪漫来敲你家门？ 

　　既是爱意传达也是自我认同

　　相比千篇一律的玫瑰花和烛光晚餐，一块身体力行的奖牌显然是更有心意的520礼物。用奖牌传递爱意，不仅比手工制作礼物门槛低，而且由于凝结了一方的汗水和精力，更具纪念意义和仪式感。

　　在经济条件富足的范畴，心爱包包和整套海蓝之谜，当然让人喜不自胜。但若论心意表达，礼物不过是情感的寄托承载，性价比不高反而让人觉得靡费。29的虚拟赛事礼包、39的小天使奖牌、49的小天使巧克力奖牌、89的首饰套餐，Keep是来帮我脱离消费主义陷阱的救星吗？比奢侈礼物更实惠，比直男礼物更有新意，难怪大家踊跃参赛。 

　　年轻人收到520礼物，更在乎礼物背后的主动性和确定性。尤其是在后疫情时代，奖牌所代表的“主动的表白”和“确定的爱”正是人们对亲密关系的最大期许。分隔两地不能见面，如何让对方更坚定的选择？在对方感到疲惫时，怎样把力量传递过去？ 

　　在生活纷扰的不确定性中，奖牌无疑就是爱侣们能抓住的小确定和小确幸。即便人人都带着口罩露不出表情，也有一个人光是看你的眼睛就露出笑意。即便你感到世界与你为敌，也有一个人在背后为你奔跑挥汗如雨。

　　此前Keep推出过“大耳狗”奖牌，一群体育生听到室友的女友随口一说“Keep的那个奖牌好漂亮”，就出动整个寝室完成千米接力跑。憨憨的室友们，觉得大家练体育跑出来的成绩会很漂亮，同时也想给异地恋的室友一份鼓励。 

　　酸了酸了，也爱了爱了。一时间，硬糖君都不知道更羡慕这份爱情，还是这份友情。正应了那句歌词：“那些你很冒险的梦，我陪你去疯。”夕阳下奔跑的少年啊，可可爱爱的“大耳狗”奖牌啊，这又将是哪一群人无法忘却的青春？ 

　　在这场双向奔赴中，既有“冤种男友”为女友跑出一盒子的Keep奖牌。也有女生暴走5.2KM，把奖牌送给男友。更有心疼男友跑21KM，不让报名可男友非要跑的。其实跑多远、谁来跑都不重要，重要的是它坚定了亲密关系中两人。他们会永远记得哪个奖牌是在哪里跑的，中间发生了什么故事。

　　对于单身人士来说，一块奖牌也可以是打破社交壁垒走出舒适圈的勇敢尝试。Keep的首个终身会员的“贸大在逃硕士”一直有收集Keep奖牌的爱好，而这也成为了她的社交货币，Keep让她改变了过去内向寡言的状态，奖牌帮她开启了自信自律的大门。 

　　以前很少和陌生人打招呼的她，竟然会在操场跑步的时候，拍拍陌生人的肩膀为他们打气加油。不管是在操场上还是Keep社区内，都会有朋友询问她运动技巧。运动成为了她积极阳光的形象标签，也帮她积攒了丰富的社交话题。 

　　Keep不止于自律

　　作为互联网的原住民，Z世代比前浪们更需要自我认同以及亲密关系中的情绪价值。小小的奖牌，凝结了他们改变自我和主动示爱的勇气。Keep在满足年轻用户需求的同时，也打破了很多人对运动社区的刻板印象。

　　光看有些用户晒的“奖牌墙”，就能知道Keep近年来发起过多少热门挑战。2021年，Keep推出大大小小的跑步赛事活动近50次，吸引了近250万人次报名参与。跨年线上马拉松为跨年增加了特殊的仪式感，“风动蝉鸣”、“玉兔奔月”、“粽行端午”则是时令节日。

　　一些特色线上跑涵盖了多元主题：“比心地球|低碳骑行挑战赛”聚焦环保，倡导为地球减碳，为体重减负。区别于一般马拉松奖牌，其背面添加的骑行公里数对应的减碳数据让用户一目了然；“许你如愿|守护非遗之花神线上跑”，奖牌设计抓取木版年画的配色特点，将非遗技艺融入当代生活，展现了年轻人守护传统文化的态度。

　　“不定义|自在迎风线上跑”，号召用户不惧定义与被定义，无需取悦他人，只需拥抱自己。有女生收到破茧成蝶的不定义奖牌，发现居然是老爸跑了10KM送的。父亲对女儿的鼓励与期许，全凝结在了一块奖牌之中。 

　　Keep通过专属奖牌激励年轻人参与到运动中，是基于其对群体审美和需求的洞察。在社交平台，不少用户起初被大耳狗、小刘鸭、库洛米、美乐蒂、樱桃小丸子等IP联名奖牌的设计所吸引，慢慢地在收集奖牌过程中养成了运动的习惯。想要奖牌但是又没有体育生男友，那就把自己变成运动达人吧！

　　赢奖牌是“目标—挑战—奖励”的过程，也是用户主动完成自我激励的过程。用户的深度参与，无形中增加了他们与Keep的情感羁绊。借用Keep的slogan，不妨说：“自律给了我们快乐的自由，奖牌则给了我们表达爱意和证明自我的勇气。” 

　　虚拟偶像、拳皇联名课程、直播布局、主题线上跑，Keep始终通过多元化的内容为用户提供趣味和陪伴，巧妙化解健身运动中的枯燥乏味。运动自律的“反人性”，会导致留存率的局限。但情感联结和归属感的赋予，则让Keep有了突破天花板上限的无限可能。 

　　除了深耕健身和体育的垂类内容，主题线上跑也可以丰富用户的精神体验增加他们与社区的黏性。正如“贸大在逃硕士”的感受：“每次完成一个挑战赛，收到奖牌的快乐，比逛街、买护肤品都让我感到满足，那种自豪感和成就感无法言喻。” 

　　运动一定就是呼哧带喘的艰苦硬扛吗？Keep正在对这种刻板印象说不。除了塑形修身，运动对于年轻用户更可以是“养性”的精神助力，是打开心门拥抱美好的桥梁。取法于上，仅得为中，取法于中，故为其下。将运动作为生活方式的年轻人，需要一点“运用之妙，存乎一心”的方法论。

　　当我们把运动仅停留在本身，自然无法尽得其妙。但如果我们把它当成爱意表达的开始，那么一切都将焕然一新。正如跑者小王所言，“我们跑步是为了奖牌吗，不，是为了爱和信仰，是为了make the world move ”。