振兴老字号的系列政策，使其焕发“新内容”“新亮点”“新优势”，对繁荣市场、拉动消费、促进经济高质量发展具有重要意义

　　中华老字号不仅是经济产物，在一定程度上也记载着中华民族的历史，是中华优秀传统文化的重要载体

　　文 | 王文博 董雅俊

　　从全聚德烤鸭到稻香村的京八件，从瑞蚨祥的丝绸到广药的凉茶，从恒顺醋业飘香到东阿阿胶远渡重洋……中华老字号，既是时代的记忆，也是中华民族技艺和文化的传承。近年来，有关振兴老字号的政策持续发力，推动中华老字号老而不衰，活力增强，奋力快跑。

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　　政策支持不遗余力

　　中华老字号，是中华文化的重要传承者和发扬者。这些老店铺、老招牌、老味道不仅是时代记忆，城市名片，也是中国品牌的最初根基。不仅是本土品牌的重要主体，也是扩大中国品牌全球影响力的重要力量。

　　商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣说：“长期以来，国外奢侈品、中高端品牌一直受到国内消费者追捧，成为品质、时尚、潮流的代名词，本土品牌的竞争力处于劣势。”

　　关利欣指出，一部分技艺精湛、制作精良的老字号品牌不仅是历史上皇室、贵族的特供，也是百姓梦寐以求的奢侈品。中华老字号凭借自身的品牌积淀，可以在世界舞台上和国外品牌同台竞争，成为中国品牌的代表。

　　正是看到老字号的价值所在，国家高度重视振兴老字号，做出了许多具体部署。2006年，商务部认定首批430家企业（品牌）为“中华老字号”。2011年3月，商务部印发了《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，确定了第二批中华老字号名录。

　　近年来，政策层面的支持更是不遗余力。作为老字号企业发展的纲领性文件，2017年，商务部、国家发改委等16个部门联合印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出支持老字号线上线下融合发展，深化老字号企业产权改革，推动老字号积极对接资本市场等八项具体任务。2018年，商务部关于《中华老字号认定管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，拟建立中华老字号动态管理机制。

　　同时，地方政府亦陆续出台振兴和培育老字号方案，为老字号的保护和传承营造良好发展环境。上海出台《关于推进本市国有企业重振老字号品牌的若干措施》，将重振老字号品牌纳入市管、区管企业法定代表人任期经营业绩考核，给予重振老字号品牌重大项目配套资金支持；北京市提出5年内推动经营规模超过10亿元的老字号企业达到20家以上；浙江推出税收改革助老字号企业“轻装上阵”；天津提出“重振老字号雄风”；广州市出台了促进老字号创新发展三年行动方案……

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　　乘势而起

　　十多年来，我国一直致力于“振兴老字号工程”，扶持和引导具有自主知识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展。数据显示，自2006年开始，我国分两批共计认定1128家中华老字号企业，涉及餐饮业、纺织制造业等22个行业。2017年初，中华老字号被列入中华优秀传统文化传承发展工程。

　　在持续完善的系列政策推动下，老字号发展活力不断增强，品牌和知名度日益提升。目前中华老字号发展整体呈现以下几个特点：

　　一是行业门类多、地域分布广、贴近百姓生活。中华老字号广泛分布在各行各业，与人民生活密切相关的食品、餐饮、中医药等行业比较集中，占70%。除西藏外，各省份都有中华老字号，沿海发达地区特别是一些历史文化名城更为集中。如上海有180家中华老字号，北京拥有117家。

　　二是历史悠久、文化内涵丰富。中华老字号平均有160年以上的历史，200年以上的超过150家，东阿阿胶已有近三千年历史传承，《本草纲目》称其为补血圣药。这些老字号传承中华民族精益求精的工匠精神、诚实守信的商业道德，以及历久弥新的饮食文化、民俗文化，是中华文化动态活化的传承载体。

　　三是市场认可度普遍较高，品牌影响持续增强。中诚信品牌实验室的调查数据显示，消费者对老字号企业的认可度达到90%，品牌影响力高于非老字号品牌60%以上。经过历史沉淀和传承人精心培育，老字号品牌文化和品牌内涵都得到较明显的巩固和提升。

　　四是部分企业改革创新实现了跨越式发展。比如，恒源祥、五芳斋、北京稻香村等企业实施平台化、连锁化经营，市场份额不断扩大。部分企业积极开拓境外市场，五粮液在60多个“一带一路”相关国家建立了经销网络，代表中医药文化的片仔癀已传播到全球30多个国家和地区，在东南亚地区影响深远、口碑甚佳。75家企业上市发行股票，贵州茅台总市值达2万亿元左右。老字号企业还非常重视“触网”，网络销售越来越成为主流经营模式，已有84%的企业通过网络进行销售。

　　业内人士指出，老字号集体受到市场认可，最重要的原因是靠品质赢得信任。每一个品牌的背后，不仅有市场的淘洗、岁月的积淀、初心的坚守，更有创新精神、工匠精神、诚信精神的熔铸。发挥好老字号的品牌引领作用，推动供需结构升级，既是新时代建设现代化经济体系，推动经济高质量发展的现实需求，也是加强中国品牌建设，推动中国制造向中国创造，中国速度向中国质量，中国产品向中国品牌转变的必然需求。

　　传承创新再塑品牌价值

　　中国企业联合会研究部研究员刘兴国指出，中华老字号的发展最重要的是解决好传承和创新之间的关系，既要做好传承，更要抓实创新。

　　刘兴国表示，老字号本身就是一笔宝贵的无形资产，是企业品牌形象与品牌价值的重要组成部分，对企业知名品牌建设具有关键支撑作用。因此，存续企业应当责无旁贷地做好品牌传承，让传统中华文化的内涵与长期传承积淀的品牌资产得以保存与延续。

　　北京华天饮食集团旗下拥有20多个品牌，在全国拥有老字号品牌最多。聚德华天投资有限公司客户服务部主任崔晓丽介绍说，这些年旗下各个品牌基本保持两位数增长，快速发展的重要经验就是做好传承，主要就是坚守并传承传统经典技艺和传统优秀饮食文化，坚守诚信经营理念。

　　目前在华天集团，为了有效地传承好老字号的传统烹饪技艺和优秀文化，企业通过建立收徒拜师制度，确立传承人培养模式。例如烤肉宛、峨嵋酒家等老字号还建立了老字号传承人工作室；庆丰包子铺组建了管理学院和包子技艺文化研究中心。2018年开始，华天集团积极完善传承人培养模式，探索“集体师傅、集体徒弟”的“现代学徒”传承模式，并建立100万元的传承基金，奖励表现突出的师傅和学员。

　　始创于1862年的瑞蚨祥，成立初期就成为京城八大祥之首。新中国成立的时候，第一面五星红旗的布料是瑞蚨祥提供的。2006年成为第一批中华老字号，列入非物质文化遗产名录。

　　瑞蚨祥(北京)投资管理有限公司副总经理夏岚说，像热播剧《正阳门下小女人》《芝麻胡同》等，都提到了瑞蚨祥。像瑞蚨祥这样有影响力的老字号，需要创新思维，联合起来跟影视作品相融合，再从新闻报道、图书、报刊、互联网等传媒上多组织宣传，开展主题特色活动，加强青年人对老字号品牌的认知和信赖。

　　始创于1840年的恒顺醋业，经过百年传承和发展，先后完成了规模化、品牌化、资本化和现代化的四次飞跃。不仅成为国内最大醋企，料酒生产和销售也进入全国前三名，上市公司市值已由2014年的54亿元增加到190亿元左右。

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　　传递中国新名片

　　中华老字号企业不仅在本地市场耕耘，还将目光投向了世界。

　　商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬介绍，在对800余家中华老字号的调查中发现，58.5%的企业希望在做好国内市场的同时，大力拓展海外市场。

　　茶叶是中国传统文化的代表。以茶会友、品茶怡情，从古至今的各类交流当中，茶叶一直扮演着不可替代的角色。与共和国同龄的中国茶叶有限公司，作为历史最悠久、品类最丰富的全产业链茶叶公司，当之无愧成为茶产业的国家队和老字号。70年来，作为向世界递出的一张中国名片，中茶的产品多次作为国礼香飘海内外，服务于重大外交礼宾活动。如今借助1400多家专卖店及35000多个零售终端组成的遍布国内外市场的销售网络，中茶打造出畅销海内外的产品品牌，传播中国茶文化，惠及世界人民。

　　业内人士分析认为，除了茶叶、丝绸等传统行业的老字号，中医药在医疗健康领域的作用正在逐渐显现，被国际上广泛认可，正成为走向国际的另一张中国名片。

　　作为中国最大的中成药制造基地，广药集团积极拓展国内国际两大市场。除了华佗再造丸、王老吉凉茶等产品走向世界外，广药集团旗下广州白云山汉方现代药业有限公司生产的植物抗肿瘤药酒石酸长春瑞滨还获得欧洲药典适用性认证。

　　作为阿胶行业领导者，东阿阿胶从科研、产品、品牌等方面为国际化战略做了充分准备，2019年正式启动国际化战略。东阿阿胶股份有限公司党委书记、总裁高登峰介绍，早在2010年、2012年，东阿阿胶的“阿胶原粉”出口日本，先后通过了日本权威机构厚生劳动省最严格的243项、842项指标检测，包括农兽药残留、重金属等在内的检测项目均为“零检出”，奠定东阿阿胶国际化的质量基础。目前国外市场（东南亚地区）每年的增长速度达到40%以上。以印度尼西亚为例，数据表明阿胶产品55%的购买力来自非华人群体。东阿阿胶通过推进数字化转型创新，打造顾客健康智慧云，为不同体质人群提供个性化身心健康解决方案，精准服务全球消费者的健康需求。□