2020年，特斯拉Model 3(配置|询价)“出道即巅峰”，既是话题爆款车，也是销量爆款车。我们非常关心一个问题，到底谁在买特斯拉？

这是年终探店系列的第二篇，主角是特斯拉。

无可否认，特斯拉是一个“爆款制造机”，每有动作，皆可以在网络舆论中迸出水花。但在这个信息极度爆炸的时代，往前一步成神，往后一步成魔。

如果在网上翻看各种留言与评论，你会发现围绕着特斯拉分为鲜明的两派，有人疯狂吹捧，有人条条反驳。这也造就了无来由的狂欢，以及段子似的谣传。

不过，特斯拉的“爆款体质”，至少将智能电动车推到了一个舆论新高度。新的事物存在争议并不可怕，可以去讨论，可以去验证。越来越多的人了解到电动车，那么，电动车的市场教育成本也会被不断摊薄。

但是，我们更希望理性地看待另外一个问题，2020年特斯拉在中国市场交付了14万辆Model 3，它的用户究竟从哪里来？

▎特斯拉Model 3卖到了哪里去？

由于12月的上险数暂未出炉，我们统计分析的是2020年1-11月的上险数。

前11个月，特斯拉Model 3在华销量为115024辆。预计12月销量超过25000辆，所以，2020年全年累计销量可以达到14万辆。

其中，1-11月，共有24930辆Model 3卖到了上海，而上海也成为特斯拉全国销量最好的城市，份额占比达到了21.7%。

“销量第二好”的城市是深圳，1-11月Model 3卖出了12800辆。排在第三位是北京，1-11月Model 3的销量为12600辆。

从区域上看，特斯拉Model 3的用户分布非常集中，北上广深4个一线城市的销量占比达到了49.4%，全国45个二线城市销量占比为46.9%。那么，一二线城市加在一起，占到了Model 3销售总量的96.3%，这是特斯拉的绝对基盘市场。

剩下293个三四五线城市，销量占比仅为3.7%，这是特斯拉无心顾及的区域市场。

▎特斯拉Model 3卖给了谁？

关于这个问题，不妨实地走走，问一问每天与用户打交道的特斯拉销售顾问。

与我们沟通的销售顾问提到了两组数据：

1. 由他对接的用户中，购买后驱标准续航版和后驱长续航版的比例大概为6:4，最入门的后驱标准续航版更受欢迎；

2. 增购需求、换购需求、首购需求的用户大概各占1/3。最开始，增换购用户比较多，再后来，首购用户慢慢多了起来。

举几个比较典型的需求案例。在增购需求中，家里已经有一辆燃油车了，但考虑为家里的女主人增购一台Model 3。毕竟，这款车相当潮流，也比较好开，而且不受燃油牌照限制，潜在的购车需求被释放出来了。

在换购需求中，车主可能慕名而来，以前开的是燃油车，现在换购为电动车，希望感受到特斯拉的智能产品体验。

至于逐渐增多的首购需求车主，既是因为Model 3的价格相当有竞争力，也是因为一线城市日渐收紧的限行政策，电动车开始成为更多人的购车选项。

总结来看，特斯拉的用户需求相对多元化。

一线城市的牌照政策，释放了一度受压制的购车需求，“有钱需要消费”，添置一台Model 3，打开了需求缺口。

一线城市的限行政策，引导出行刚需用户开始考虑电动车，而在预算合适的情况下，绕不开一台特斯拉。

至于，特斯拉的产品热度，也会吸引换新车的用户关注并了解这个品牌，按照漏斗原则，一定有一部分用户被转化为特斯拉车主。

那么，特斯拉的竞品究竟是谁呢？如果增换购的用户比较多，竞争更激烈的是同价位的豪华品牌。

但是，如果特斯拉一再降价，将来Model 3下探到20万元以内，Model Y(配置|询价)下探到30万元以内，一定会吸引更多的首购用户，相关竞品将扩大到合资品牌中型车及紧凑型或中型SUV。

▎特斯拉为什么在上海卖最多？

这个问题的关注点，不只是特斯拉“为什么在上海卖最多”，还希望解决一个疑惑，“同样是一线城市，为什么上海的销量排第一，而且几乎是第二名（深圳）的2倍？”

上海地区对新能源的优惠政策起到了相当大的刺激作用。一边是限行政策收紧，针对于外省市号牌，2020年11月2日起，每日7时到20时，禁止在全市部分高架路通行，2021年五一假期后第一个工作日起，每日7时到10时，16时到19时，禁止在内环内地面道路通行。

另一边是新能源牌照相对宽容，规定了充电桩安装或挂靠条件。特别提到一点，特斯拉车主可以选择挂靠特斯拉超级充电桩，只需居住地20公里内有特斯拉超级充电站，且承诺1年内使用特斯拉上海市内任意超充12次。

在北京地区，新能源牌照仍需要“排队”，这也限制了特斯拉在北京市场的销量潜力。

在特斯拉小程序“地图”一栏中，可以找到各个城市的超级充电站布局情况。我们进行了简单统计，列表如下：

上海是全国特斯拉超级充电站数量最多的城市，已投放使用的有86座，即将开放的有23座。

我们也对特斯拉体验店进行了统计，上海仍然是全国特斯拉体验店最多的城市，共计20家。

超级充电站数量最多，体验店最多，上海成为特斯拉Model 3销量最多的城市，完全在情理之中。

▎特斯拉强在哪里？成本控制、补能便利！

特斯拉确实很强，首先强在产品。三电系统的优化相当出色，最典型的产品点是百公里电耗比较低，智能驾驶的体验，同样是特斯拉的“拿手好戏”。

但是，特斯拉并不仅仅强在产品。Model 3销量增长，从玩具属性向实用属性转变，消费群体进一步扩大，必须解决用户选择电动车最主要的两大消费痛点，拥车成本、补能体验。

新年第一天，特斯拉Model Y起售价下探到33.99万元，这基本符合我们的预期，也符合特斯拉的降本规律，但瞬间点燃了消费热情。如今再下订单，提车计划已经排在了第二季度。

国信证券发布研报显示，国产Model Y全驱长续航版的售价为33.99万元，而其生产成本仅有23.793万元，毛利率超过了30%。这说明Model Y仍有降价空间，也说明特斯拉在成本控制上非常有效果。

之所以能够有效控制成本，特斯拉做好了三件事：改进制造工艺、供应链坚持自研、获得当地资源的支持。

Model Y采用一体化底盘设计，这属于工程制造上的创新。在自动驾驶上，坚持软硬件自研，FSD芯片是自己的，Autopilot计算平台也是自己的，将关键技术掌握在自己手中，既可以降本，也可以灵活推动产品更新。

特斯拉产能在全球布局，在美国、德国、中国等地皆有工厂，本土化可以节约成本，也可以争取当地政府的支持和补贴。

降低价格，提高销量，这符合最基本的市场规律。将降本进行到底，特斯拉正逐渐成为“性价比”非常高的电动车品牌。

另外一件事，当消费者购买特斯拉之后，如何补能，如何解决里程焦虑的问题。

特斯拉的解决方案是“超级充电站”。引用官方数据，截至2020年底特斯拉在中国建成超过620座超级充电站，充电网络覆盖超过290个城市，已建设5000个超级充电桩。

特斯拉V3超级充电桩已开始投入使用，充电效率是家充桩的10-15倍，15分钟可以补充约250公里的续航里程。

更低成本拥有电动车，补能不再是一件麻烦事。其实，电动车想走量，这“两座大山”总得迈过去。

特斯拉如是，其他电动车品牌更是如此。