截止2月11日收盘，上海家化股价上涨0.25%，收于27.9元/股；市盈率(TTM)：29.87，市净率：3.02，总市值为187.28亿元。不到两百亿的市值让原来的国产化妆品龙头看起来颇为没落，因为两家行业后起之秀市值均已超过两百亿。截至同日收盘，珀莱雅市盈率(TTM)：62.34，市净率：11.54，总市值为269.11亿；丸美股份市盈率(TTM)：49.97，市净率：10.70，总市值为269.11亿。
并且，无论是从PE还是PB看，珀莱雅和丸美都更加被市场青睐。珀莱雅相较丸美上时间更早一些，旗下品牌也更多一些，这意味着珀莱雅和上海家化的可比性更强一些。
接下来斑马君梳理下李易峰代言的上海家化和冯绍峰代言的珀莱雅这两家同赛道的企业为何会出现如此大的估值差距。上海家化拥有百年历史，作为最早上市的国产化妆品企业，曾经的绝对龙头是否还有再造辉煌的可能。
主营业务对比
上海家化主营业务包括美容护肤、个人护理、家居护理产品的研发、生产和销售，主要品牌包括：六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等。其以差异化的品牌定位覆盖不同年龄和消费层次的消费需求。从婴幼儿到年轻人、中老年人，无论是男性还是女性都对上海家化旗下产品有明确的消费需求。
珀莱雅相较而言品类更加聚焦护肤、彩妆领域，旗下品牌包括：珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、TZZ、YNM等。其产品消费群体主要为年轻人，并且更多为女性消费者。
另外，珀莱雅在基础护肤产品的基础上积极打造抗衰老护肤产品，做专做精女性消费需求。珀莱雅与西班牙化妆品公司 PRIMA-DERM,S.L 共同投资设立合资公司Singuladerm Asia Company。总投资金为人民币 200 万元，珀莱雅出资 106 万元，占比 53%。PRIMA-DERM,S.L所属母公司 Lipotec 手握六胜肽、乙酰四肽等著名活性原料研发专利，将为珀莱雅的后续研发、新产品推出包括概念打造，提供强势助力。
而上海家化旗下品牌产品的市场确定性相较而言更高一些。半年报数据显示，截止2019年6月，六神花露水作为国货之光的产品市场份额占比76.2%%；六神沐浴露市场份额占比5.8%，位列第四位。同期调研机构数据显示，护肤彩妆品牌佰草集在百货渠道主要品牌市场份额排名第 16 位，市场份额为 2.0%；护手霜品牌美加净市场份额占比 12.3%，位居第一；男性洗护品牌高夫在面霜品类市场份额占比6.8%，位居第四位；启初婴儿面霜和婴儿沐浴露中均位居第 2 位，市场份额分别为 14.7%和 7.8%。
从主营业务来看，上海家化品类更完善，布局整个大日化行业，而珀莱雅更专注于彩妆护肤细分领域。也就是说从业务稳健性来讲，上海家化更胜一筹。同时，全品类布局意味着更复杂的竞争局面，除了像雅诗兰黛这样的彩妆护肤巨头外，联合利华、保洁、强生等都是上海家化的直接竞争对手。而珀莱雅，却可以集中资源做大做强细分品类。
财务对比
由于上海家化上市较早，并且经历过大动作的股权治理结构变更，近几年才重新进入比较稳定治理局面，而珀莱雅上市时间刚刚超过两年。为了可比性更好一些，斑马君均采用两家企业近四年的数据来进行对比。
从成长性来看，截止2019年三季度，上海家化实现营业收入57.35亿，同比增长5.81%；实现净利润5.40亿，同比增长19.09%。同期，珀莱雅实现营业收入20.80亿，同比增长33.35%；实现净利润5.40亿，同比增长19.09%。虽然从营收盈利规模上上海家化更胜一筹，但是从增速看珀莱雅成长性更好。
从16-18年三个完整经营周期看，上海家化营收年复合增长率为9.42%；净利润复合增长率为63.91%。同期，珀莱雅营收年复合增长率为20.61%%；净利润复合增长率为36.52%。上海家化因16年利润大幅下滑，导致畸高的利润增速虽然不能代表成长性，但确是盈利能力恢复的有利证明。无论从短期看，还是长期看，珀莱雅的成长性都更好，这也是A股市场“唯增速论”估值逻辑的验证。
从盈利能力看，截止2019年三季度，上海家化净资产收益率、毛利率、净利率分别为8.95%、61.63%、9.42%；珀莱雅分别为13.45%、63.85%、11.21%；虽然从ROE来看，珀莱雅更具诱惑力，但是长期趋势来看，上海家化ROE持续改善，珀莱雅ROE持续下滑。两家企业均超过60%的毛利率，充分证明了化妆品行业是个非常好的赛道，其毛利率之高让TMT巨头们都望其项背。从净利率来看，两家企业均处在上升趋势中。也就是说，目前盈利能力珀莱雅更好，从盈利能力发展趋势来看上海家化更优。
从财务稳健性来看，两家企业负债水平相当，均处在安全范围内。现金流量比率珀莱雅表现更好。而2019年三季报数据显示，珀莱雅负债水平大幅降低到40%以内，现金流量比率也大幅下滑，其应该进行了大金额的债务偿付，所以基于体量来看，财务稳健性上海家化更好。
从运营能力来看，截止2019年三季度，上海家化存货周转天数、应收账款周转天数、应付账款周转天数分别为112.48天、53.94天、111.87天；珀莱雅分别为92.21天、13.94天、130.29天。存货周转、应收账款周转珀莱雅更好，也说明其对下游渠道端的掌控能力更好，并且持续加强。上海家化存货周转基本上保持稳定，应收账款周转天数越来越高，说明渠道端的回款难度在增加。应付账款周转表现，上海家化更胜一筹，这说明上海家化对上游原材料的把控能力更好。
另外值得注意的是，化妆品的销售模式主要分为直营、经销、代销。而线上销售大部分属于直营部分。相较而言，上海家化的每种渠道的比例更加均衡，珀莱雅的线上销售占比超过40%，这也是珀莱雅应收周转表现更好的重要原因。
综上所述，成长能力珀莱雅更优，上海家化业绩回暖趋势明显；盈利能力，珀莱雅更优，上海家化盈利能力持续改善，趋势更好；财务稳健性上来讲，两家企业相当，上海家化具备体量优势；从运营能力看，珀莱雅更优并且对下游把控能力更好，上海家化对上游原材料供给端话语权更强。
股东对比
股权治理结构对一家企业而言至关重要。截至2019年9月，上海家化控股股东为上海家化集团(上海家化（集团）有限公司),持股比例47.25%。而上海家化集团为中国平安人寿旗下全资孙公司。也就是说，上海家化是地道的中国平安系企业。并且上海家化前十大股东均为机构或者企业法人。而上海家化目前的股价水平仍处在近八年来的历史低位，这意味着现在买入上海家化，就有可能抄底机构主力资金。
并且北向资金持股上海家化比例为2.93%，位列第三大股东，且成追加进入之势。这说明外资也非常看好上海家化。
和上海家化机构、法人股东扎堆不同的是，珀莱雅主要股东均为自然人。珀莱雅控股股东为其董事长侯军呈，第二大股东方玉友为侯军呈妻弟，二人合计持股比例超过60%。并且排在十大股东前五位的均为自然人。
自然人控股的企业，往往具备更好的灵活性。而机构、法人控股的企业，特别是知名机构、法人控股的企业往往代表着更好的稳定性。所以说，从股东构成来看，上海家化对于市场中长期持有的价值投资者可能更加有吸引力，而对于更激进风险偏好的投资者而言珀莱雅更具吸引力。
写在最后
通过上面的分析可知，上海家化、珀莱雅两家企业各有特色，都是值得考虑的企业。整体而言，上海家化更适合风险偏好更保守的投资者，珀莱雅更适合风险偏好更激进的投资者。
而对于化妆品行业而言，是非常依赖广告推广的行业。两家企业所选的品牌代言人，实际上也是两家企业未来发展方向的考量标准。目前，上海家化旗下佰草集代言人为马伊琍；高夫代言人为冯绍峰；六神代言人为华晨宇。珀莱雅旗下产品代言人包括，李易峰、经超、罗云熙等。对比看两家企业的代言人风格区别还是比较大的。未来，两家企业的代言人更换也应该是重要留意的事项。
作者：消费斑马线链接：https://xueqiu.com/9414674769/141147266来源：雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
