2020年1月9日，御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”，证券代码：300740）在蹭上“网红李佳琦、薇娅”概念后再次涨停。不过在收到深交所问询函后股价开始不断下跌，即便御家汇回复深圳证券交易所“2019 年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次”后，股价依然没有企稳回升，没有经得起市场的考验，沦为了伪网红概念股。而同为网红概念股的星期六，直到2020年1月17日收盘才出现大跌。

　　根据御家汇回复深圳证券交易所问询函，结合御家汇2018年年报和2019年第三季度报告可以看出:

　　1、御家汇目前的产品销售主要模式包括自营模式、经销模式及代销模式。

　　自营模式，主要是御家汇通过在天猫、淘宝、拼多多等电商平台开设的线上旗舰店或者通过自有线上平台（御泥坊 APP）以及线下直营店直接向消费者销售商品。

　　经销模式，主要是御家汇与京东、娜拉美妆、沃尔玛等经销商签署商品买卖合同，先行将商品销售给经销商，经销商再将商品销售给终端消费者。

　　代销模式，主要是御家汇主要通过唯品会、云集、天猫超市、贝店、屈臣氏等代理商向终端消费者销售商品，双方以代理商实际销售商品和约定方式进行结算。

　　2019年前三季度主营收入为15.8亿元，自营收入占比为54.62%，经销收入占比为16.04%；代销收入占比为29.34%。

　　2、御家汇与网红主播合作的模式主要包括网红直播、短视频植入等，通过与直播机构、网红主播签订协议或通过阿里V任务平台下单，在天猫、淘宝、 快手、抖音等平台以直播或短视频植入的方式对公司产品进行种草推荐及销售，并按照合同约定支付相应的推广费和销售佣金。

　　截至目前，御家汇已与多家直播机构以及多位网红建立深度合作关系。2017年 9月开始与美腕（上海）网络科技有限公司（旗下网红代表李佳琦）合作，2019 年全年与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次（观看量数据取自阿里生意参谋）；2018年，与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签订框架合作协议，2019年全年与薇娅直播合作超过30次；2019年全年与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。

　　3、2018年及2019年前三季度，御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售金额占当期营业收入22.5亿和15.8亿元的0.99%和4.02%，增长幅度较大。

　　御家汇认为通过与网红主播的合作，在一定程度上提升了公司的品牌知名度，加强了消费者对公司产品的了解，扩充了公司消费者数量并使得消费者年龄结构进一步年轻化，但从销售占比来看，尚不构成主要销售来源，对公司经营业绩影响较小。

　　基于此，御家汇得出结论：公司在深交所互动易平台的回复是基于公司业务合作事实，不存在夸大与网红主播合作影响的情形。

　　4、御家汇主要的推广模式包括品牌宣传、平台推广、线下推广。

　　品牌宣传，主要是为提升公司品牌影响力，不断丰富市场宣传的方式，主要包括影视剧与综艺节目广告植入、新媒体营销投入、主题活动等推广方式。

　　平台推广，主要为向电商平台投放广告或购买品牌推广服务和向渠道商支付的佣金、技术服务费、推广服务费或软件服务费、返利等。

　　线下推广，主要为向线下渠道商支付费用及线下业务推广服务等。

　　2019年前三季度御家汇的销售费用为6.77亿元，其中品牌宣传费1.11亿元，占销售费用的16.34%；平台推广服务费2.61亿元，占销售费用占比的38.51%，线下推广服务费0.3亿元，占销售费用的4.49%。

　　5、随着短视频所带动的内容营销的兴起，御家汇在2019年加强了对短视频在抖音、快手、哔哩哔哩（英文名称：bilibili）等平台的推广及内容营销，通过短视频植入的方式对公司品牌、产品进行展示和传播。2019年，御家汇短视频投放次数超过1200余条，合作达人超700人，其中包括王祖蓝、柳岩等明星及道上都叫我赤木刚宪、乃提 Guli、李同学、化妆师繁子等网红达人。

　　御家汇的短视频平台推广属于新媒体营销投入，2019年前三季度御家汇短视频平台推广费用为4785.73万元，占总营销推广费用的11.92%。

　　御家汇认为视频平台推广费用虽增长幅度较大，但从投入金额及占总推广费的比重来看相对较小，尚不构成主要的营销推广方式，整体对公司经营业绩影响较小。

　　通过御家汇对深交所问询函的回复，不难看出御家汇已经充分认识到了直播的重要性，且在短视频方面投入比较大，尤其是2019年与包括李佳琪、薇娅、王祖蓝、柳岩等700多人合作，不得不说作出了巨大的努力。

　　另一方面，御家汇在对深交所问询函的回复中，并没有对网红合作的具体模式、条件、内容、销售情况等给出解释。其原因可能是合作的人数较多，不同人的影响力不同，合作模式、方式、销售情况等都存在差异，一一列出比较麻烦，而且可能会涉及御家汇的商业秘密。但也可看出御家汇对短视频的投入和产出比并不理想。

　　御家汇统计出2019年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。虽未披露具体的销售情况，但通过数据对比，也可估算大概的销售情况。

　　御家汇2019年前三季度的营业收入为15.8亿元，同比下降1.85%。第四季因为有双十一和双十二，销售情况可能会好一些，如果按增长10%来计算，销售额大概为7.04亿元，加上前三季度的15.8亿元，2019年的营业收入大概为22.84亿元，比2018年的22.5亿元增长0.34亿元，增长1.5%。

　　由于御家汇销售渠道主要是线上，御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售金额占当期营业收入的会比2019年前三季度的4.02%略高，如果按4.01%的比例来计算，2019年御家汇通过网红销售产品的金额约有9158.84万元，直播超8000场，按8000场计算，每场的销售额约为1.14万元。

　　不过，清扬君认为御家汇董秘的回复水平相当高，即不否认炒作网红概念股，而且说明御家汇重视直播，直播8000场的数字和对直播的系统规划，让不少投资者认为其是正宗的网红概念股。但御家汇对具体每场直播销售的情况避重就轻，用“尚不构成主要的营销推广方式，整体对公司经营业绩影响较小”来概括网红营销对御家汇营收业绩影响较小的事实。

　　实际上，单从御家汇2019年前三季度与网红合作产品销售额占营收4.01%的比例来看，御家汇与网红合作的并不理想。

　　从御家汇对深交所的问询函回复中可以看出，御家汇2018年已经逐步与网红展开合作，而且御家汇设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务，有直播艺人团队、客服直播团队、储备兼职主播团队等专业主播团队。还对直播流程、直播规范、直播引流等工作建立了《直播工作手册》。公司定期对主播团队从直播心态、直播技巧、产品内容、粉丝互动等方面开展直播培训及外派培训。但这些并未有效提升与网红合作的单场销售金额，而且与网红合作销售产品的金额整体占比较低。

　　2019年10月17日，一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》在网上流传。

　　文章作者称为了推广自己的产品，特意找到一个微博头部MCN机构，制定了一套100万的推广方案。试用一个粉丝量380万的上海时尚博主“张雨晗YuHan”广告微博发布后不到20分钟，观看量就达到了23.3万，几百的评论，几千的赞，两百多次转发，不少网友纷纷表示已经下单支持。

　　但实际情况是自家的产品根本没卖出去，店铺的流量“基本为0”、“成交量为0”，流量甚至还不如往常。后来他在淘宝发现“购买三百多万观看、一千评论、三千赞、八九百转发，只需要3500元”。而当事MCN机构发出声明称，这是诽谤，已报案，从未承诺转化率，本次执行活动共计4万7500元，而非100万。

　　是非曲直不去评它，却也揭露了当下网红经济、电商新业态的乱象，也说明真正的网红带货并不容易。难怪李佳琦在直播中直言不讳的说出了“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备”。

　　有意思的是，据第一财经报道，朴西电商负责人透露，和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

　　看来有人是拿李佳琦直播当广告，有人是通过李佳琦直播清理库存，也有人找李佳琦直播是为了推广新品，不知道御家汇与李佳琦等网红的直播合作是为了什么？达到了目的没有？