文 | 华商韬略 张伟

　　当伊丽莎白女王用满口的虫牙来表达对糖的特殊嗜好时，她不会想到，在那个时代上流社会必备品象征的糖，将会在数百年后的今天，被打上原罪的烙印。

　　当学术界将糖归结为导致肥胖、引发疾病的元凶呼吁控糖之时，食物界的“无糖革命”也正迅速蔓延：与低油、低盐、低脂一样，低糖也成为饮食界的政治正确。也正是基于此，在大食品领域，“限糖”正成为商业新赛道。

　　【控糖：与快乐为敌的终极决战】

相关数据显示，目前国内的高血糖人群、糖尿病患者以及“三高”人群的数量已经过亿。需要控糖的庞大人口基数背后，是无法忽视的市场刚需。

　　而更加值得注意的是，当越来越多的研究指向肥胖与糖的密切关系后，数量更为庞大的消费者自动加入到控糖的阵营中。

　　在当下的传播语境中，不管是严肃的科学杂志，还是健身会所煞有介事的健身教练们，他们孜孜不倦地向受众传递着这样一个信息：糖是危害健康的万恶之源。

　　这样的舆论环境下，无糖食品必然大火。所谓无糖食品指的是每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克的固体或液体食品。

　　荷兰知名的咨询公司INNOVA显示，2019年，全球带有“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签的新品发布数量相比2015年增长了将近一倍。

　　但事实上，从生物学的角度来说，人类无法拒绝来自糖的诱惑；就像瘾君子无法拒绝粉末结晶一样。从某种意义上，糖能制造快乐。

　　在人类的发展史中，糖类作为能量的来源，支持了人类社会的发展延续。在人类的集体意识传承中，人类的大脑学会了通过分泌多巴胺——一种传递愉悦信息的神经递质——刺激我们再次获得糖以不断获得能量。

　　将遗传的基因延伸到社会学领域，甜食则成为颇具疗愈功能的安慰剂：在很多影视剧作品当中，失恋的女孩们大口地塞着甜食，来抚慰情感失败所带来的焦虑。那种味蕾牵动让大脑分泌多巴胺的快乐，让糖成为人类餐桌上不可或缺的必备品。

　　一面是基于健康的需求，一面是无法拒绝的快乐，如何在健康与快乐之间找到最佳的平衡，成为破解困境的关键所在。正是在这样的背景下，“代糖”概念成为市场的新宠。

　　【从概念到产业：“代糖”的前世今生】

　　“代糖”是现代化学工业的结果。自1879年，第一代人工代糖“糖精”诞生以来，化学家们相继向市场推出了甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖等人工代糖。这些甜味剂，在赋予了食物甘甜风味的同时，却因对血糖影响小、不易被人体吸收等特性，改变了人类关于甜食的历史。

尤其是在当下，“代糖”驶入了发展的快车道。截止到目前，各色的代糖食品、饮料进入到流通领域。无糖气泡水这一品类的新品就不下10种，伊利、雀巢、喜茶甚至青岛啤酒等大公司都争相出新。

　　同时，现制茶饮品牌纷纷在门店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等选项。

　　以健康之名，在营销的赋能之下，代糖正由概念演变成产业。在无糖风潮的影响下，即使是像可口可乐这样的行业巨头，也不得不屈服：2019年，可口可乐公司在全球推出了1000多种新产品，其中400种是低糖或无糖产品。

　　在中国，可口可乐为消费者提供产品，无糖品类近乎占据了半壁江山。除了健怡和零度以外，可口可乐相继在中国上市了可口可乐纤维+、雪碧纤维+、芬达零卡、怡泉苏打水系列等无糖饮品。

　　而新生代国民饮料元气森林的崛起，也是得益于无糖的概念。创立仅4年多的元气森林，2020年前5个月的销售业绩超过了6.6亿元，5月的业绩就超过了2018年全年销售额。截至去年10月，元气森林已经完成了4轮融资。有消息称，在今年7月，元气森林可能在7月完成了新一轮融资，估值约140亿元，大约是上一轮的3.5倍。

　　在供应链端，无糖概念的崛起也造就了行业的繁荣。元气森林的主要供应商保龄宝，根据其2020年半年报，今年上半年净利润同比增长78.21%。

　　如果说控糖是个好建议，那么“代糖”一定会是个好生意。在追求健康减少糖摄入的营销环境下，如何讲好这一个新故事，将会是“代糖”生意的新焦点。