文 | 华商韬略 闫瑢

　　大象起舞，尤为不易。房地产原本被人们认为是最难和电商平台联合的领域之一，在双11期间，却达成了七天每分钟成交2套房的惊人销量。

　　人们的购房方式，长期以来都是以线下为主。但伴随着电商平台的强势崛起，“电商+房地产”的模式给购房者提供了一种更为丰富的看房体验。

　　今年双11期间，仅贝壳和天猫两大平台实现新房成交额1300亿元，这个数字超过了去年九成以上的中国500强房企全年销售额。

　　为什么人们敢在网上买最奢侈的消费品“房子”？

　　这个问题的核心其实在于，人们为什么热衷于买房以及大量房地产商为何拥抱电商平台。

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　　房地产借电商平台“回暖”，人们同时也在互联网上通过现代技术，用宏观的视角对房地产进行更全面的了解。安家的前提是安心，这句话诠释了人们网上买房的前提。

　　另一方面，房子不好卖，也让以往牛气的房企，放下了自己的面子。

　　受疫情和“房住不炒”的调控基调影响，今年楼市前九个月商品房交易量同比九连降。

　　房企不愿错过的不是双11，而是在房产流动性日趋减弱、传统渠道无法激发持续增量的情况下，互联网平台基于用户和技术优势能给房企带来的赋能，以及在年轻购房者中扩散自己的品牌知名度。

　　开发商通过传统线下渠道，只是坐在售楼处里很难深度链接这群互联网原住民，而线上平台却深谙跟年轻人互动的法则。

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　　不过也需要注意到，每秒2套房背后，并不是传统双11的冲动式剁手。

　　有的是一门心思来和开发商一起卖房的，收取的也是交易手续费，成交了才有钱赚，比如贝壳这种垂直平台，一笔笔交易有名有姓很清楚；也有平台比较看重流量和成交数字，“活动期间，如果有人到线下售楼处咨询买房，一线人员会先让购房者去平台上注册领券，拿到平台的补贴后再签约。而这部分交易额也算在线上成交额之内。”

　　有销售人员表示，通过领补贴的形式，一些平台把房企在线下的一部分准客反向引流到线上完成交易，“最终线上的数字很好看，可是我们都明白这里头多多少少有水分。”

　　那些在地产双11涌入，看似被营销吸引来的，主要还是原本就已经在购房决策阶段的人，包括之前被疫情暂时抑制的刚需用户，也包括已经在观望中的改善型用户。

　　这些用户不是被双11补贴激发的新用户，只是临门一脚成交的存量用户。