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消费者偏见背后的“价值围城”

消费者偏见背后的“价值围城”
2021年01月21日 17:53 新浪网 作者 消费日报官方微博

  原标题:消费者偏见背后的“价值围城”

  随着网上年货节的开启,消费者在选购新衣、新帽、新鞋等传统年货外,各种类型的化妆品、各大品牌的电子数码产品等也成为大家争相选购的热点。在众多商品中,消费者选购的标准无外乎是品牌、质量、价格、样式、时尚度等。但每个消费者对某一产品的认知评价又各有观点,而这些观点从自身利益出发,带有着明显的偏见,而消费者的偏见也影响着产业的发展。

  以化妆品为例,有人追求日韩等国外品牌,有人青睐国货品牌。而搭乘了电商快车的国货彩妆正飞速前进,吸引了大批消费者目光。国货彩妆也在逐渐撕掉“低端”标签,转向“轻奢”产品行列。与此同时,经历了产品价格变动和品牌影响力提高的消费者也产生了各种疑问:“价格提高难道就是品质提高?”“品牌宣传成本难道不会体现在价格提高中?”“大范围的广告宣传代表产品会更好?”当然也有消费者提出,价格增长是国货产品“崛起”的表现,产品质量更高,价格也就更贵。在不同的观点之下,我们很容易感觉到消费者对产品的偏见。

  消费者对于产品价值一直有着较高的“敏感度”,这一“敏感度”不仅仅局限于产品价格,还体现在产品所传达的理念和消费者自身对产品认知。

  2018年,某程序员因穿特步牌运动鞋相亲遭女方拒绝后,该事件迅速引爆网络。女方观点是“男生穿特步鞋约会不合适”,男方观点是“穿得休闲一点有什么问题”。事件发酵很简单,双方对于产品的认知不同。《北京晨报》就该现象发表文章《特步被黑化背后的尴尬:对抗消费者偏见不容易》,文中提到,“尽管去库存、跑步热和运动品牌时尚化已经使得运动品牌市场强势复苏,也解救了此前水深火热之中的国产运动品牌,不过这些品牌身上浓重的‘小镇青年’标签并没有被摘掉。尽管后来特步转型成为了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌,不过在品牌升级方面做得并不够好,导致消费者对其的印象仍然停留在‘小镇青年’阶段。即使是营收和利润全面赶超李宁的国内运动品牌老大安踏,在消费者心目中也依然是个二线运动品牌。”为对抗消费者的偏见,品牌也在聘请流量明星等方面开展了各项工作,但效果并不明显。

  消费者偏见对某一产业所存在的影响不容小觑。但消费者偏见究竟是指什么呢?

  在罗子明所著的《消费者心理学(第二版)》中,消费者偏见是指消费者不正确、不全面、或缺乏事实根据的态度。偏见是态度的一种特殊类型,是营销活动中时常遇到的一个问题,纠正消费者的偏见也就成了营销工作中的组成部分。比如广告对于商品销售有极大的促进作用,但有的消费者反对以广告的方式来推销商品,认为广告增加了商品的价格,所以对于广告做得比较多的商品,一般不优先考虑购买。这就是一种消费者的偏见,因为广告一般来说会促进商品的销售,并最后导致降低商品的成本和价格。

  也有学者提出,消费者偏见是指从自身作为消费者的利益出发,去认识一个需要全面理解的理论,从而产生对理论的片面性观点。

  消费者偏见存在于营销界,但其根源依旧在产品属性。在对产品的评价中,基于自身体验的认知已然将消费者拉入“围城”之中,在这一“围城”中,消费者产生的各种观点赋予了商品特殊的“符号”,例如,奢侈品牌的包包、化妆品,价格高昂的手表等产品可以彰显品味、代表身份。但在“围城”之外,又有着与之相反的观点,简单、实用、性价比高也彰显着消费者的品味。甚至还存在其他观点的“围城”。

  消费者对于产品价值的理解不同,观点也就不同。但不能否定的是产品宣传在其中起到的作用。产品在生产时,生产者就赋予了它们相应的“符号”,消费者在购买时也会选择自己想要的“符号”,当产品的“符号”迎合了消费者心里的价值“符号”后,基于这一群体的“围城”自然就会出现,而未迎合消费者心里的价值“符合”后,也有“围城”出现。在这一情况下,转变消费者片面的观点,打破“偏见”的围城,还需要生产者不断提升品牌价值“符号”的输出,让消费者心里“符号”能与之匹配。

  文|本报实习记者闫 利

  总编辑| 李振中

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