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从价格战走向价值战,热水器市场竞争进入下半场

从价格战走向价值战,热水器市场竞争进入下半场
2021年09月16日 15:13 新浪网 作者 艾肯家电网

  零售回暖、价格上扬,2021上半年的热水器市场,在数据表象上看,确实呈现出了复苏向好的积极态势。但在全球疫情仍不稳定、房地产行业景气度下滑、原材料价格持续高位等利空因素下,这一复苏是否具备可持续性,确实要打上一个大大的问号。

  在这种不确定增加的环境下,有一件事会变得更加确定,那就是行业转型势必加速。无论是电热水器还是燃气热水器,在经历了二三十年的发展之后,都陷入了市场更趋饱和、后劲动力不足的窘境。如今,外部承压的加剧,将进一步倒逼行业的变革。

  从价格战走向价值战,正是变革的重要趋势之一。今年以来,热水器市场持续多年的价格战,出现了愈加明显的缓和之势,就传递出了该行业价值战升级的积极信号。当然,这一转变背后还有一个不可忽视的动因,那就是我国家电正步入更新换代的高峰期。

  资料显示,受到2009年前后的家电下乡、家电以旧换新等政策的影响,我国家电市场曾迎来爆发性增长。如今,经过10年左右的长期服役,许多家电产品已经超出了安全使用年限。热水器作为使用频率较高的家电,在升级、换新等方面也存在着大量的潜在需求。

  结构升级势在必行,价值大战一触即发。但对于发展趋于成熟、创新相对固化的热水器行业,未来还有哪些突破点呢?

  突破点一:转型高端

  在热水器的发展历史中,外资品牌长期盘踞高端市场,主流企业包括日系的林内、能率以及欧美系的A.O.史密斯;国产品牌则主要走性价比路线,包括以万和、万家乐为代表的专业化品牌,和以美的、海尔为代表的综合性企业。

  但近年来,国内品牌纷纷嗅到了消费升级的契机,集中向高端化竞逐,挤压外资品牌的市场份额。而今,在原材料价格以及物流成本、人工成本的持续上涨下,以性价比为代表的国产热水器品牌更是率先感受到了压力,高端转型趋势愈加明显。一方面,提升研发能力、加快技术革新,构筑追赶的底层逻辑;另一方面,以海尔卡萨帝、美的COLMO为代表的高端国产子品牌,正在加速崛起,市场份额节节攀升,与外资品牌展开正面交锋。

  当焕新需求替代普及需求,成为热水器产品的主要增长动力,高端市场大有可为。企业主动推高卖新、重视高端品牌的培育,对于整个行业的结构性向上,也是一大利好。

  

  COLMO的MAGIC系列零冷水燃气热水器,拥有抗菌精钢无级恒温舱

  突破点二:发力场景

  这是一个从物质向精神过渡的新时代,单一产品或难以匹配和满足,能够传递生活方式和价值主张的场景化思维,更能触达用户的情感诉求和心理认同。

  落地到热水领域,从单品竞争升级到解决方案的角逐、从产品功能提升到智慧生态的打造,为用户一站式提供包括热水、净化过滤、软化水质、供暖等在内的成套的、无缝的场景服务。此外,国家大力推动“新基建”,加速5G、AIoT等前沿技术的商业化,物联时代下家电产品将互联互通,这意味着,智慧卫浴解决方案也将是行业新的增长点。

  A.O.史密斯的“AI-Link全联全控智能物联系统”、 万和的非视觉AI解决方案、林内的健康生活解决方案、COLMO的145N智慧解决方案,以及海尔的“三翼鸟”场景品牌……今年以来,行业主流品牌无一不在场景化上各展所长,意欲在下一轮产业竞争的新赛道上抢占更多话语权。从产品升级到生态拓宽,也将极大提升整个热水产业的空间格局。

  

  突破点三:瞄准细分

  在多元消费时代下,企业也关注到了热水器在细分需求上的潜力,比如万家乐在今年首推小体积的A3燃气热水器,完美契合了小户型住宅、单身公寓的切实诉求;电热水器方面,同样是“超薄扁桶”的小体积产品,销售增长明显。

  

  (数据来源:奥维云网)

  奥维数据显示,2021上半年的电热水器市场,传统的圆桶式份额下降,靠低价生存,多集中在线上;扁桶、纤薄作为新兴款式,在线下溢价效果好,逐步走俏市场、快速扩张。展望未来,在小家庭和租房市场的双重背景下,产品形态上的结构性调整将进一步加剧。

  性能的提升也更趋精细化,以燃气热水器为例,当零冷水渐成技术标配后,开始围绕着增压、智控、冷凝、静音、全面屏、超大水量等多个维度全面进阶,还衍生出了燃电混动的新物种,致力于全方位改善零冷水的沐浴体验。

  在日趋饱和的热水器市场,避开白热化的红海竞争,瞄准更细小的领域、关注更精准的需求,面向不同细分圈层提供差异化产品,或将开拓出更多未知的空间。

  

  万家乐新推出的小体积A3热水器

  突破点四:加码售后

  当产品竞争更趋同质化之后,企业的竞争焦点往往会转移到售后上,希望用服务价值来增强用户粘性,前几年,电热水器就围绕延长保修年限,展开过激烈的较量。

  对于“三分产品、七分安装”的热水器产品来说,售后服务确实是非常重要的一环。但售后服务绝不是一纸空谈,它需要全心全意的付出、年复一年的坚持。SAKURA樱花早在1986年就开启了“燃气热水器永久免费安检”的服务并践行至今,堪称行业典范。

  未来在体验经济下,售后服务的权重还将进一步加码和升级。当热水行业从卖产品到卖方案转型,如何做到服务的一体化,也将对企业的专业能力提出更高的要求。而这些未知的探索,都将是唤醒新活力、激发新动能、再上新台阶的行业机会所在。(以沫)

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