字节跳动（抖音）的医疗野心，快藏不住了。

　　据了解，在今年下半年以来，抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务，面向医药工业厂商和药店两大领域都分别举办过多场闭门宣讲会，宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”、“抖音如何助力药店生意增长”等。

　　字节跳动对外公开的业务节奏是：2022年12月，抖音商城上线药品类目，正式进军医药B2C；2023年9月，抖音开放同城卖药，试水医药O2O。在B2C领域，头部玩家是京东健康、阿里健康、拼多多，在O2O领域，字节也要面临与美团、饿了么等玩家的竞争。

　　但在当前，从C端用户的“体感”来看，抖音的卖药业务几乎没有什么存在感——首页不设入口，购药需要在商城中手动搜索药品名，或者进入“小时达”页面下的“正品好药”。前者对应B2C，承诺48小时内发货，后者对应O2O模式，配送骑手甚至外卖袋甚至都是由美团支持。

　　内容起家，构建线上业务体系

　　走向线下，扩大医疗服务场景

　　据相关人士透露，字节跳动的极光部门，核心决策层中专业医学积累不深，“做松果门诊的时候，连工商资料都搞不定，松果前前后后装修了三次才开门。”

　　总之在这一时期，字节开始走向线下，试图探索互联网医疗的全新模式——在此之前，几乎没有哪一家互联网公司，会那么唐突地闯入壁垒森严的线下医疗场景。显然，当掌握了巨大的线上流量入口后，字节希望会在医疗健康这个大赛道上有更大作为。

　　回归卖药，B2C、O2O双线作战

　　线上线下融合的故事还没来得及讲，小荷健康先出了问题。

　　2023年年初，多家媒体曝出，小荷健康团队面临调整，业务将并入抖音。导致这一结果的一个可能原因是，小荷健康品牌运营不及预期，作为承载抖音（日活以亿计数）引流的官方平台，其日活一直很低。 

　　一位前小荷健康员工透露，小荷健康做互联网医疗的困境和其它平台并无二致，需要自己拉日活，做转化，抖音虽然拉通了导流的路径，但并不能为其带来精准用户。究其原因，抖音是一个泛娱乐化的平台，而求医问诊则是严肃医疗的范畴，两者分属不同人群，很难跨平台形成连接。 

　　此前有媒体披露，抖音导向小荷健康线上问诊的转化率仅为0.001%，导向线下小荷门诊的流量更少。 

　　另一个促使抖音亲自下场的因素还和政策有关。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式施行，网售药品的规则更为透明。随后，抖音就发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，允许OTC药品上线销售，但仅限平台定向邀约的7个品牌共26个产品，不能直播，不能投广。 这是抖音第一次涉足医药B2C。相比于过去“科普视频+导流小荷健康+在线问诊+药品销售”的链路，把抖音作为一个医药卖场，在内部直接完成流量转化，显然更为高效。 

　　今年8月，抖音再次为B2C业务松绑，将药品专营店铺的注册资本从原先的不低于1000万放宽至100万，药品品类也扩大到474个品牌。

　　11月，抖音出台通知，允许商家以短视频和图文的形式推广OTC药品，直接导流到店铺购买成交，实现了内容场和交易场的融合。 加上今年9月试水的医药O2O业务，种种迹象表面，字节正在一步步逼近医药电商的核心战场。

　　抖音总裁魏雯雯曾表示，过去一年，抖音的医药保健GMV增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。 

　　而真正让其它对手担心的是，抖音的“杀手锏”——基于算法推荐的直播卖货，还没有大范围应用到药品销售上。今年年初，抖音曾短暂向好药师和叮当快药开放过直播卖药的权限，但很快就因为政策风声而收紧。 业内人士李从选表达了对“直播卖药”的看好。他认为，直播卖药颠覆了过去的货架电商模式，能帮助药店精准获客，是成本最低，效率最高的私域营销方式。但难度就在于，以娱乐为基因的抖音，需要从战略规划、资金投入、内容生产等方面向医疗方向倾斜，再加上政策法规和国家相关监管部门配合。李从选说，“但卖药是严肃的事，不是靠搞笑就能做好的”。

　　来源：健闻咨询