周星

　　北京师范大学艺术与传媒学院二级教授

　　教育部高等学校戏剧与影视学类专业教学指导委员会主任

　　中国电影评论学会副会长

　　黄筱玥

　　北京师范大学艺术与传媒学院戏剧与影视学专业2021级在读博士研究生

　　[摘要]中国电影的发展兴旺态势与跨媒介创作呈现息息相关。尤其在互联网时代越发显示出复合性景观即跨媒介性状的呈现,当下中国电影跨媒介创作涉及电影的各个环节,从上游电影制作、中游宣传发行、下游电影放映及IP开发和衍生品制作等各个环节,都呈现出跨越跨媒介的性状。随着中国电影产业的不断发展,电影跨媒介创作也呈现出融合与共生的多元化发展态势,中国电影展露出旺盛而持久的生命力。

　　[关键词]中国电影;跨媒介;融合;电影创作

　　电影的发展与科学技术的发展、媒介的发展息息相关。当下的电影早已不是传统意义上只依存于单一的媒介、单一的环境和单一的观赏条件呈现出的艺术对象。从时代发展需求和环境而论,当下电影远不是过去的传统状况。比如从外在来看,既往只是单一的影院观赏而无其他更多的观赏条件;传统电影的售卖方式,只依赖于影院窗口纸质售票,而今早已更多依托于互联网售票等。进一步论,当下电影生产时常是传统制作和互联网制作公司相互配合,共同宣传而呈现出的电影形态和文化景观。从另外一些条件来看,电影的媒介创作早已从胶片时代转变为数码形式。更不用言及,电影的摄制及创作呈现过程,已经是跨越媒介循序渐进而实现,电影的跨媒介创作成为相当普遍的现象。事实上,中国电影在市场上的呈现、发行、放映及宣传等多个层面,都早已实现了跨媒介的结合。至于高科技对于电影的媒介创作更起着重要的推动作用,而在互联网的支持下在网站平台上观赏电影,也成为人们跨越媒介进行评说、观赏和相互辩驳的社交习惯。

　　随着国家经济的增强和市场经济的推动,网络及电子信息技术不断发展,中国电影在视效技术上取得了突破性成果,越来越多高新技术被投入产业制作之中。电影跨媒介创作不仅体现在电影技术上的精进,也是对产业升级、类型拓展、观众接受等各方面的多元发展,跨媒介创作贯穿日益完善的电影产业链中的每个环节。显然,当下电影时代的多元化和媒介交融的创作生产和依存状况已经今非昔比。从互联网高度参与电影创作的跨越不同领域的融合,到售卖系统与预售票房公布,以及各种网络评价评分系统影响受众选择,包括在此前不久的暑期档备受瞩目的《封神第一部:朝歌风云》和此前春节档热映的《流浪地球2》,都是令人叹为观止的电影艺术创作,似乎都在提醒我们——正视电影的多重跨媒介议题势在必行。由此,伴随着数字多媒体技术的发展,探讨电影跨媒介的存在方式及发展路径,对于中国电影工业的持续发展和文化市场的繁荣拓宽具有重要意义。

　　一、技术更迭:从单一生产到高科技驱动

　　毋庸置疑,当下中国电影已经进入了良好的发展状态,在市场表现上,国产电影连续若干年都以总票房数字超越了曾经被人们认为世界第一票房的好莱坞电影,在中国电影市场上国产电影依旧保持近年占据绝对优势的局面。截至2023年9月,中国电影票房总排行榜前10名中非国产电影仅剩下排第八位的《复仇者联盟4:终局之战》,其余均为国产影片。同样,2023年暑期档电影《消失的她》票房超过35亿元,《八角笼中》票房超过22亿元,动画电影《长安三万里》票房超过18亿元,而此前的春节档电影《满江红》突破45亿元票房,《流浪地球2》票房也打破40亿元。反观暑期档上映的外国电影《速度与激情10》《变形金刚:超能勇士崛起》《碟中谍7:致命清算(上)》单片票房均没有超过10亿元,甚至这几部累计票房都不如国产单片票房,好莱坞电影在中国市场的风光不再。中国电影的发展态势是论述的前提,而显然多种因素促发整体电影产业和艺术创作的发展,而不可忽视的也包括中国电影在高科技的媒介变迁进步中不断学习、追踪时代潮流而创作,持续不断产生诸多荡气回肠的佳作。在媒介呈现中,中国电影的跨媒介借鉴、跨媒介技术的获益,以及通过互联网跨媒介的宣传、评价等,使得中国电影呈现出相当程度的现代化实现景观,本土化电影占据观影上风的局面日渐明显。

　　中国电影的现代形态是适应时代变迁,包括顺应媒介变化。考察中国电影的近年发展,毫无疑问在追赶世界电影的科技及创作发展之中,逐渐形成了适合且属于自身的特点。电影艺术在许多方面已经呈现出融媒体触发想象力、跨媒介技术促发创造奇观,实现电影生存和发展生机,借用跨媒介的科学技术支持,使得电影在创作上呈现出不同于以往的观赏景观。因此,从技术上来看中国电影的发展,也和电影的跨媒介创作休戚相关。电影是科技的产物,科技对电影的发展助推作用毋庸置疑,技术的迭代升级是电影跨媒介创作的重要保障和促进因素。伴随着越来越多高新技术进入电影之中,电影艺术由单一胶片创作到多媒介电影数字化生存,技术的更迭使得电影各个环节都在发生更新转变,深刻地影响着电影艺术的发展。

　　(一)制作发展:技术系统化趋势

　　从电影的发展脉络上看,早期电影从无声到有声、由黑白到彩色、从胶片到数字、从单声道到立体声道,都体现出科学技术的进步对电影系统的推进作用。传统的电影制作技术已经不再能够满足当下人们对电影艺术的实际需求,必须不断技术创新。随着移动互联网和数字技术的普及,在大数据、5G移动通信技术、云技术、虚拟拍摄等高新技术的支持下,以跨媒介方式综合运用电影制作设备,中国电影呈现出系统性发展态势,构建了技术生态的中国电影发展新格局。例如,通过虚拟现实技术(VR)能够使用计算机模拟产生出虚拟环境,能够让人们体验到深刻的3D立体沉浸感;增强现实技术(AR)则通过计算机把虚拟物体和世界显现在现实当中,呈现出交互的效果,如在电影拍摄和后期制作过程中应用的三维建模、场景融合等技术手段;混合现实技术(MR)是在VR和AR的技术上进行叠加,将物理对象和现实对象进行实时互动。“高速的带宽对影像精度的要求会大幅提高,借助5G传输环境,协同发展AR、VR等沉浸式影像内容”[1],在大数据和5G网络的加持下,VR、AR和MR技术在电影制作中的运用极富意义,为电影制作从单一媒介到跨媒介制作提供了技术支持。

　　中国电影技术的提高对电影创作过程具象化、可视化和标准化提供了技术保障,实现了中国电影工业水平的实质性突破。例如,2022年暑期档电影《独行月球》搭建月球地面、月盾基地、发射平台、太空站等大量数字场景,恢宏的视觉效果给观众提供了真实且沉浸的体验,虚拟角色“金刚鼠”的插入展现出电影艺术和技术融合的想象力奇观。全片镜头有2700个,特效镜头近2000个,占全部镜头的95%以上[2],特效制作水准极高,取得了出色的市场票房。“《流浪地球》《独行月球》《流浪地球2》等佳作呈现出中国电影工业化流程的探索和水准,通过动作捕捉、虚拟拍摄、后期视效等技术为观众展现出浩瀚太空的视觉奇观。”[3]除了科幻类型电影具有天然的科幻内容场景,能够与虚拟技术紧密结合,当下新主流电影如《金刚川》《长津湖》等佳作都使用与以往拍摄方式不同的设备和制作技术,或是采用顶尖摄影设备进行拍摄,或是运用超强特效技术和数字化技术给予后期支持,真实还原艰苦卓绝的战争场景和丰满生动的人物形象,逼真的影像效果充满了历史质感,极大程度增强了在场真实感,勾连起观众对国家和人民的集体记忆,有效激发爱国主义情感。

　　近年来,云渲染(Cloud Render)、虚拟制片(Virtual Production)等高新技术也逐渐成为电影制作的热门话题与趋势。随着计算机技术的不断升级迭代,通过融合面部识别和动作捕捉等电影制作方法,加以数字视觉效果,增强虚拟现实技术合作,为电影制作提供了更广阔和便捷的操作空间。渲染(Render)作为电影制作中的后期环节,是CG成像的最后一道工序,主要是将电影效果从数字模型转化为可视化形象。云渲染即在线渲染,通过在计算机上预先设置好的参数模型,依托云渲染技术,大量数据能够在云端进行操作,再将渲染结果传回。将完整工作量分割至多台虚拟机器,可以极大程度解放人力,一定程度上降低运营成本,提升渲染工作效率。虚拟制片技术能够避免以往电影制作过程中偶遇的气候不佳、环境欠妥等干扰因素,在虚拟片场则能够减少传统电影制作中的物理置景等烦琐工序。利用数字引擎技术能够实现精准的透视变化,快速创建影片场景和环境,实现可重复利用的数字制景。如军事动作题材电影《长空之王》是国内首部大规模采用LED虚拟拍摄技术拍摄的影片,影片“用编程的方式来控制背景的影像跟机械装置的联动”[4],通过顶级特效给予观众极其震撼的视觉冲击,极大程度上丰富了画面表现,呈现出独特的影像美学风格。电影《流浪地球2》采用虚拟制片的方式,在数字摄影棚内完善了部分在国外取景的场景画面,推进拍摄工作效率和影片的完成度。同时通过想象力奇观构建,在特效的处理上依靠扎实的技术基础,在故事讲述上也延续了上一部的中国式表达,增强了影片的观赏性和感染力,让观众得到了视觉上的满足的同时,情感产生共鸣。可以说,数字技术的发展进一步提高了电影制作水平和艺术内容的丰富程度。

　　(二)放映保障:助力产业全面升级

　　在电影媒介构成中,影院放映无疑是电影产业构成的重要一环。放映保障对于中国电影的产业壮观形态不可或缺,近些年中国银幕建设方面也在不断优化。根据国家电影专资办的数据显示,中国2017年影院银幕总数已达4.1万块,位列世界第一,已经全面实现数字化放映。2021年全国银幕数量达82248块,十年内增加了73048块银幕,累计增长694%。目前全国城市院线达到51条,2012年到2021年十年累计放映场次达6.8亿场。[5]全年有票房产出影院数也在不断增加(见表1)。与此同时,电影银幕的观影效果和呈现质量也在不断改进发展,2019年由中国自主研发的CGS中国巨幕5.0系统正式推出,该系统融合了高动态范围(HDR)、高帧率(HFR)、图像优化等多项技术,丰富了电影放映环节的影像呈现效果,画面清晰明亮,在多个城市不断投入使用。

表1 2017—2022年中国电影院总数(数据来源:猫眼专业版)

　　电影影院项目持续更新完善也是中国电影持续发展的一个重要指标。无论是激光IMAX厅、3D激光厅、4K激光厅的影厅建设,或者是对老旧影厅的升级改造转换,安装以高新技术格式为代表的影厅,如拥有杜比全景声音轨的杜比影院、沉浸式超大银幕的中国巨幕影厅、高银幕亮度的CINITY等高格式影厅,旨在以不断优化的画幅比例,通过高亮度、扩展动态范围,提升影院的放映效果,为受众观影提供更加清晰流畅、舒适沉浸的观影体验。CINITY新技术格式电影也在摄制端取得了很大的扩展,对提升电影的整体质量具有重要推动作用。如《误杀2》《金刚川》《长津湖》《流浪地球2》《长安三万里》等多部影片也都采用了CINITY的拍摄制作工艺,通过4K、3D、高亮度、高帧率、沉浸式声音等技术格式的高规格放映系统,能让观众在观影过程中拥有更佳的观影体验。“统计数据显示CINITY AMR120帧版本影片的平均票价高于普通版本影片平均票价33.5%,每一部AMR120帧版本影片的场均收益更是达到了全国场均收益的3.22倍。”[6]不断增长的银幕数量和持续加强的影院质量,能够有效激活观众的观影热情,给观众带来绝佳的声画体验和视听享受,从放映角度上增加电影的艺术感染力。

　　二、媒介延展:从单一影院到多媒介生存

　　电影艺术在传统的意义上都是一种独特的单一媒介,影像艺术作为电子媒介在20世纪初开始兴盛,到现在为止已经经历了媒介形态的一些变化,但依然是以电子媒介为主体。中国电影的媒介形态在人们观念之中依然是以影院生存的媒介和聚众观赏的形态而存在的电影生态。因此它自身也形成了一些基本的规律,比如说大投资的状态,由此想要循环发展,则必须在市场上赢得投资回报。依存于电影院而生存的电影形成了自身的运作规律,在媒介形态和市场呈现上都有自身的把握,即以购票行为下的票房高下来决定生存发展的媒介形态。然而随着时代的变迁,电影的单一媒介形态已经逐渐遭遇到变革。包括和流媒体之间的关系,放映超越了影院和互联网放映的二元关系。将来的电影是否一定只有单一形态的媒介存在发展已经遭遇到一些问题。

　　但显然在新媒体和互联网的数字背景下,单一的影院生存获得了丰富的扩展和补充,媒介延展是电影跨媒介创作的重要呈现样态。互联网发展促使电影生存和实践观念也发生了深刻变化,无论是数字化平台的搭建,还是多样态的跨媒介改编,都为有效激活电影发展动力做出了贡献。

　　(一)院网联动:多媒介协同

　　传统影院票房收入是电影投资成本回收的重要环节,作为电影产业链中的重要一环,发挥着无可取代的终端作用。近些年来,随着互联网技术和产业的发展,视频网站平台的搭建,为电影的发展提供了强有力的辅助和推力。随着国内电影市场的拓宽与网络终端设备的普及,互联网公司资金竞相涌入电影业,积极布局电影产业链,产业规模也在持续扩大。以爱奇艺、优酷、腾讯、阿里巴巴影业等互联网企业为代表,更多的联动也加速了院线和网络在制作层面的发展与融合。院线电影制作团队也不断融入网络电影行业,深入网络电影的筹备和制作端,对网络电影制作筹备的题材选择、主创阵容、级别审查等都有更加清晰的规划和预判,对网络电影的制作起到积极的促进作用。

　　因此,探讨电影的跨媒介生产、放映的跨媒介接受,以及电影自身在影院生产的媒介呈现和互联网生产的媒介呈现之间,已经发生了一些互渗交织的状况。电影的融媒性、跨媒介性,冲击着人们的固定认知,既往电影是一个单独的媒介及高科技背景下的现代媒介,随着它形成自身的一套体系,因此也试图遮蔽互联网这样跨媒介的界限,而顽强守着自己的媒介性的电影,事实上已经开始遭遇到跨媒介性本性的暴露等问题。此前2020年徐峥导演的《囧妈》迫不得已售卖为互联网放映的尝试,遭到传统影院院线的激烈攻击,让我们认识到电影跨媒介的困境和自身的保守性。

　　同时,在发行渠道上,互联网放映能够减少线下放映所不可避免的阻碍,有效拉回电影投资回收。自2002年我国实行以院线制为主的发行放映机制以来,院线成为影院发行的核心模式和首选渠道。但是不得不承认,传统电影院放映会受到时间和地点的限制,人们的选择主动权较低。网络平台具有即时即地性,不受具体的空间和固定的时间制约,受众能够自主选择观影。一个明显的例子,2020年春节档期间《囧妈》《肥龙过江》等院线电影另辟蹊径,选择网络平台渠道发行播出,在全部影片在传统院线全面撤档的情况下进行了极为大胆的尝试。相比国内院线通常实行的30天的电影公映窗口期,现如今电影在网络平台的上线时间与电影院的上映日期之间时间差正在不断缩小,即窗口期呈现不断缩短的趋势,或是采取院网同步的双发行模式,尽管不可避免会在一定程度上导致观众分流,致使票房稀释,但也一定程度上规避了风险,影片能够以更快的速度投入其他媒介,是实现资金回流的有效手段。

　　此外,从影片类型上来看,大制作的商业类型片在网络平台的放映,能够为其增强持续活力。2023年3月,中国互联网络信息中心(CNN-IC)发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示,“截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,较2021年12月增长3549万,互联网普及率达75.6%”[7]。中国有着巨大的人口红利优势,拥有极大的市场需求和广阔的观影空间,“截至2022年底,我国网络视听用户规模达10.4亿,网民使用率为97.4%,网络视听用户数量是十年前的近3倍”[8]。随着优质类型片在互联网平台的播出,众多的网络用户成为能够有效转化为观影流量的观影群体。有效加强用户黏性的同时,多媒介协同发展更加延长电影价值,对产业IP的开发提供更为明朗的前景。如《流浪地球2》,线上首映由爱奇艺、优酷、腾讯、bilibili等多家平台共同上线,不同平台的用户能够多渠道观看电影。网络平台观影成本远远低于院线观影费用,此外,网络平台和院线电影的互动更加频繁,如话题评论和实时弹幕等都能够显著提高电影的交互性,拉近与观众之间的距离。

　　相对而言,对于中小成本影片来说,由于长期在线下主流院线中得不到适时的排片,缺乏线下市场资源,选择网络平台能够增加其放映空间,在一定程度上规避激烈的竞争环境,促进中小成本影片的繁荣发展。

　　(二)媒介互文:跨媒介改编

　　首先,文学改编一直以来都是电影创作重要的文化资源。从电影诞生之日起,中外都出现了许多文学改编的经典电影作品。在20世纪早期,国内就有对通俗小说如鸳鸯蝴蝶派作品的改编,如张恨水的《啼笑因缘》、徐枕亚的《玉梨魂》等。此后出现根据中国古典名著改编电影的热潮,也出现了大量根据鲁迅、茅盾、巴金、曹禺等现代文学家的代表性作品改编的电影,如《春蚕》《林家铺子》《早春二月》等,都取得了较大的社会反响。1980年代文学改编电影更为活跃,如《伤逝》《湘女萧萧》《红高粱》等不同类型风格的影片。新世纪以来,随着多元文化发展,不论是大投资的商业片还是小成本的艺术电影,都出现许多文学改编的重要作品,如《一声叹息》《暖》《唐山大地震》等。与此同时,直接从事跨媒介创作的作家或编剧越来越多。伴随着网络文学的兴起,越来越多由网络文学改编的电影出现,如《山楂树之恋》《七月与安生》《少年的你》《古董局中局》等。新世纪以来由于网络文学的加入,电影和文学在互文转换和交融的过程中出现了独特面貌。

　　其次,正如学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)2003年在《融合文化》一书中提出的“跨媒介叙事”(transmedia storytelling)方式,其核心观点是充分利用多个媒介平台协同叙事,让参与进来的媒介共同构建“故事世界”,满足内容生产者的商业价值和消费者多元的文化娱乐需求。[9]在电影成功后可以将其改编为网络剧和网络电影,也可以在网络文学或者是网络剧取得成功后将其改编成电影,抑或是一本多拍等。这种跨媒介交互能够改变传统电影的单一模式,融通了电影与其他媒介之间的互联关系。例如,青春文学作家八月长安的小说《最好的我们》于2016年改编为网络剧作品,网络剧充满着青春怀旧元素,加之精良制作,受到观众好评,而后2019年再度改编为同名电影;由漫画改编的《快把我哥带走》在2018年同时被改编为电影和网络剧;2023年根据双雪涛小说《平原上的摩西》改编的同名网络剧,无论是在影像呈现还是内容表达上都丰富且精湛,改编的电影也即将上映。

　　最后,电影和游戏的融合是当下电影发展的重要趋势,也是媒介共生的必然选择。影游融合电影一方面具有游戏的虚拟性、交互性、体验性等特点,能够充实电影的制作内容及水准;另一方面对游戏场景的还原和游戏法则的运用,展现出独特的想象力奇观,满足受众的想象力审美,能够带给人们强烈的情感共鸣。电影《刺杀小说家》通过奇幻世界和现实世界的异时空叙事,虚拟世界对现实世界能够直接产生影像,影片视效恢宏,为人们带来奇观化的视觉体验。《扬名立万》借助火热的“剧本杀”游戏模式,引导观众跟随电影中的人物沉浸式思考推理,通过密闭空间和非线性叙事,提升观众的在场感。随着游戏产业的快速发展,影游融合的发展趋势持续向好,可以实现电影和游戏的双向联动,拥有巨大的市场潜力。

　　三、宣发联动:从单一渠道到多渠道整合

　　电影宣发是影片上映前必经的重要环节,也是一部影片能否取得优异票房收入的关键一环,宣传效果如何能够在很大程度上影响电影上映后的票房收入。随着电影产业的不断发展,单一的媒介宣发已经不能满足市场的激烈竞争,电影宣发环节的跨媒介资源整合趋势业已形成。

　　(一)互动机制:多平台贯通

　　第一,由传统线下宣发转移到线上宣发。传统的电影宣发方式主要是集中在线下宣发,包括报纸、期刊、广告牌、海报等实体物料的投放。自从电影诞生开始,为吸引电影观众,就有在报纸、杂志等纸质媒体上登载广告。随着时代的进展、互联网的发展和移动网络终端设备的普及,宣发方式也发生了极大的改变,拓宽了以往单一的宣发运作模式。当下,线上平台的购票方式成为观影群体主要的购票方式,如猫眼电影、淘票票、大众点评等网站在线选座购票,依据数据信息能够对市场受众进行分析,在线购票时就能够对影片和相关联的衍生品进行宣传。同时,对于各个社交网络平台进行广告投放,如微信公众号推送、新浪微博实时话题、电影新闻等,都能够让受众比以往更全面接触到电影相关信息。

　　第二,宣发在电影生产链中的地位越发显著。目前中国电影对宣发的投资比例越来越高,无论是线下还是线上的宣传投放都在不断创新。主创路演是线下有效营销推广方式之一,路演丰富的主题活动能够有效增强电影的号召力,使得电影作品的宣传效果最大化。主创人员的落地宣传和市场下沉,能吸引更多观众。仅以2023年春节档电影为例,《流浪地球2》第一轮路演在12天覆盖了12个城市,为观众和主创直接交流提供了机会;而后组织了一系列名为“开启想象力”的第二轮进入高校的路演,在学生群体中引发强烈共鸣。在春节档匆匆撤出的《中国乒乓之绝地反击》也进入各大高校进行路演,让主创群体和学生直接面对面交流,通过热血青春等主题宣传点燃学生的观影热情,同时带来流量效应。可见,线下路演的方式能够为电影带来更好的口碑和影响,有效助推互联网宣发活动。

　　第三,多媒介平台协同发展。随着短视频和网络直播的发展,宣发阵地也在不断拓宽,多元化的营销方式有助于电影的宣传推广。电影官方账号的开通,分享拍摄花絮、剧情剪辑、剧组故事等,能够为电影起到一定的宣传作用。或是营销账号发布电影预告片段,吸引广大用户进行互动,提高电影曝光率,达到电影宣传需求。《南方车站的聚会》《白蛇2:青蛇劫起》等影片开启了网络直播营销的先河,为影片制造口碑热度,成功将网络流量转化为电影票房。王宝强导演的作品《八角笼中》先后上线淘宝直播、抖音直播、新浪直播,也首次将电影首映礼搬进直播间,提高了观众观影的兴趣。通过多媒介平台的共同营销,将优质电影内容和平台流量影响力进行优势互补,持续扩大宣传阵地,形成话题和口碑的联动效应。

　　(二)营销助力:以受众为核心

　　跨媒介尤其强调受众的参与,在宣发阶段更是需要以受众为核心。在营销环节需要充分尊重观众的审美期待,需要紧扣受众的消费需求。在互联网环境下,受众从传统的被动接受,到现在的主动选择,具有更强的主体性和决策性。在大数据下的用户画像将电影观众进行用户分层和体系搭建,较之于以往自上而下的单一宣传方式,以受众需求为中心的电影营销方式可以更加高效、精准地把握受众的喜好及需求。电影《不止不休》由白客、张颂文等人主演,该片已于2020年在国际电影节上首映,由于2023年初电视剧《狂飙》的主演张颂文火遍全网,本次国内院线上映的营销重点则借助演员知名度宣传,用“不止不休张颂文演记者的细节”“狂飙京海大佬害羞了”等话题联动等来增加影片的曝光率。《消失的她》在社交平台的讨论有许多是电影之外的,这些议题在“平台发酵后又赋能电影本体,同时这一部分内容较好命中了用户当下情绪和社会话题,且具有强破圈的穿透性”[10]。

　　与此同时,可以借助粉丝作用为营销助力。作为观影活动的终端,观众不仅是电影的消费者,同时也是传播者。优质的电影内容能够通过口碑的相互传播,吸引更多观众。以网络文学改编电影为例,网文本身具有巨大的粉丝基数,未上映之前便受到众多读者的期待,这些都是改编电影的潜在观众。以优质的改编内容吸引原著的粉丝,产生对电影的认同感,他们会在社交网站或是人际交往中自发传播给更多观众,增加其他人观影的积极性,为电影带来低投入、高效率的关注度。当下中国电影导演的跨界现象也不容忽视,集中涌现许多“演而优则导”“唱而优则导”“写而优则导”的跨界新导演。他们之前身份定位是歌手、演员、编剧等,已经累积众多粉丝。“网生代用户又与电影观影用户近乎重合,粉丝经济的消费主体与跨界导演的营销对象不谋而合,形成合力助推电影市场繁荣。”[11]导演跨界能够通过自身影响力进行营销转化,拉动电影票房收入,提升经济效益。

　　此外,对于电影衍生品的开发也是重要的营销手段,是延长电影产业链的重要步骤。随着电影产业的发展,电影衍生品呈现出多元化发展的趋势。比如《流浪地球2》片方授权的模型周边产品,如MOSS拼装模型、机械狗笨笨模型、数字生命卡U盘等,衍生品销售额超过亿元,仅上架十一天后便售罄。而相反电影《满江红》周边产品则遭到不尊重历史的质疑,含有“萌化”奸臣秦桧的风险,仅在发布次日就紧急下架,同时也给电影片方带来负面影响。衍生品实则是一种粉丝经济行为,产品的品类选择、设计灵感和宣发要点需要精准考虑消费者需求,通过电影衍生品与消费者形成情感勾连。在电影衍生品的营销及开发上做到与影片内容契合,通过营销创新找准销售卖点,不仅能够为电影拓宽收入(这部分营收已然成为非票房收入的重要组成部分),同时能够有效延长电影IP的生命力,提升电影的品牌影响力,还能为中国电影工业体系的完善创造更广阔的发展空间。

　　结语

　　电影其实是一个综合媒介所创造出来的对象,某种意义上看也是跨媒介的合成品。电影自身会积聚绘画、音乐、静止的图像、人物的语言、话剧表演等多种艺术形态。就这一意义而言,它本身也兼具有吸纳多种媒介而创造的功能。而具体到电影的创作程序上来看,必须有文学剧作为前提,由人物肢体表现的呈现、画面光影的铺排和衬托来实现其综合艺术表现效果。由此论,电影在创作上离不开跨媒介所给予自己的滋养,进而创造技术连缀而起的一种影像奇观。即便就电影成为自身一种独立的影像媒介而言,也未必拘守于仅仅在影院之中放映,而必然超越去介入他媒介传播。电影受制于和其他媒介的关系,包括在电视上放映,故而才有电视的“电影频道”,而在互联网上的放映也能实现即刻的和更为长远的收益,由此提升和触发电影更扩展其“电影艺术”媒介的独特表现力。电影和游戏行业的关系,以及与互联网结合在一起的微电影、短视频之间的关系,都会促使所谓的传统电影本身,在跨媒介之中不断地适应时代的需要而产生出新的动人景观。

　　电影跨媒介创作是中国电影产业发展的必然现象,面对多元文化的发展,机遇和挑战并存。在多变的市场格局下,需要以创作优秀作品为中心任务,融会贯通电影发展全部环节,持续探索电影技术创新,保持电影艺术发展,不断完善电影产业链,以提升电影的审美高度和人文关怀为目标,以满足观众对电影艺术多层次和多方面的需求。

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　　编辑：陈昊、张瑶