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空调新国标来袭 格力掉队 董明珠赶场忙

空调新国标来袭 格力掉队 董明珠赶场忙
2020年08月06日 16:39 新浪网 作者 房天下

  30秒快读

  1、史上最严空调国标来了,唯独格力姗姗来迟,旧能效中高端机型还没清库存是根本原因。

  2、“二号人物”美的渠道嬗变,这给董明珠一定压力,一边忙着直播,一边忙着巡演,还不忘开首家格力董明珠线下店,但经销商们怎么看?

  念念不忘必有回响,在苦苦追赶格力多年后,美的2020年上半年的赶超形势一片大好。

  奥维云网公布的数据显示,美的在变频挂机、定频柜机、定频挂机等空调细分领域均领跑市场,仅变频柜机品类微弱落后老对手格力。

数据源/奥维云网 图源/前瞻经济学人

  也许是感到竞争对手传递的巨大压力,格力电器董事长董明珠的全国巡演直播也开足了火力,自5月下旬起接连开展的直播带货中,7亿、65亿、102亿等一个个惊人的销售额不断印证了格力在新零售的野心。

  下半年,行业政策重新打响了新的发令枪。被誉为史上最严空调新规的新能效标准正式实施,美的、海尔、海信、长虹等多家品牌均有新能效产品上市响应新标准,唯独格力显得姗姗来迟。

  2020年剩下的5个月中,空调业鏖战的天平将倒向何方?长期以来的价格战又是否会因新能效标准而暂时偃旗息鼓?

01

  姗姗来迟的新品

  2020年1月6日,空调能效新标准《房间空气调节器能效限定值及能效等级》通过审批,并已于7月1日正式实施。新国标将原本定频、变频空调能效进行了合并,能效等级也从原本的三级扩容至五级。“旧三级能效”产品则会被列为非节能产品,空调厂商不能再生产或进口不满足新能效标准的空调。曾有分析人士表明,经过这一轮洗牌,市场上需要淘汰的老产品占比或接近惊人的五成。

  从电商平台的新品上市速度来看,美的、海尔、海信、长虹等品牌的新一级能效空调都已上线。例如,美的天猫官方旗舰店的一款售价2599元的大1.5匹新能效变频节能空调月销量已经超过5000台。相比之下,格力却尚无新能效产品方面的动作。

图源/网络

  目前,格力正在如火如荼地探索新零售模式,意图引领3万家传统专卖店转型,冲在这场探路之旅最前沿的就是掌门人董明珠。5-6月,董明珠连续5次直播带货,累计销售额超过178亿元,7月则开始在全国展开“格力中国造”系列巡回直播。在巡演第一站赣州,13000亩格力智能制造基地已于今年4月启动一期建设。8月1日,巡演第二站洛阳又见证了格力董明珠店首家线下店的开业,当天线上线下成交额101.2亿元。

  江浙沪地区的一位格力经销商直言,董明珠先前的几番直播带货已经伤到了线下的销售体系,市场就这么大,如果直播间里卖了一百亿,那线下就要少卖九十亿,这令从业十多年的他几乎有了退出格力体系的想法。由于主营产品是工程机,面向的多是培训机构、饭店等企业客户,空调订货量动辄便是几十套、上百套,而且进货之前还需要项目申报,所以他的囤货压力相对以零售为主的经销商要小一些。尽管如此,今年的市场行情和天气依然令他倍感头疼,“很多培训机构都倒闭了,这个月经常下暴雨,大家空调也开得少了,最近经常三天都没什么人进店。”

  产业在线最新研究报告显示,空调市场5月复苏,旺季延长,可后市仍存在压力。2020年H1空调行业总库存为4490万台,其中格力1890万台,同比下滑12%,美的932万台,同比提升15%。去库存和抢市场的趋势一目了然。

图源/产业在线

  一位业内人士认为,格力的库存结构是其没有马上发布新能效产品的主要原因,目前旧能效里的低端特价机基本清完了,中高端机型则还有一些库存。不过空调行业在竞争策略上就是赌大小年,格力渠道健壮,所以库存的消化能力很强,并不是所谓的包袱,“预计8月中旬格力就会推出新冷年的开盘政策,届时8~9月格力线下的出货量会很大,美的想要超越还是有难度的。”

  上述经销商告诉《IT时报》记者,其上级销售公司已经在进行新能效产品的准备,预计8月就会下发新的销售计划,届时空调的型号、价目表都会换新。而眼下他还要忙着打理手中近100套旧能效产品的库存,“这些肯定要降价卖了,虽然不至于亏本,但估计也没多少利润。”

  记者从格力经销商处得知,截至8月4日,南京和武汉地区尚未下达新冷年开盘政策。

02

  “二号人物”的渠道嬗变

  和“蛰伏”中的格力比起来,空调行业的“二号人物”美的更想要抢占先机。

  今年4月,美的在其开发者大会上宣布,已完成逾300款符合新能效标准的产品储备,并将随着新能效标准的实施同步上市。从记者收到的一份面向美的空调经销商的《2020年第三季度渠道政策暨新品上市的通知》来看,2020年7月1日至9月25日需完成34%的回款、提货和分销任务,新品首发开盘政策中的空调提货价从2999元至14000元不等,终端指导售价则从3599元起步,针对完成当期回款任务的经销商还会给予该期间新能效无风感系列提货结算金额5%的奖励。

  一位前美的渠道某区域负责人告诉《IT时报》记者,美的自2016年便开始布局线下渠道模型重构,而且在2019年全力拥抱电商,除了天猫、京东、苏宁,对社交电商也基本做到了全覆盖。不过虽然美的率先发起了价格战,特价机在电商平台上表现亮眼,可是线下渠道还是要通过中高端机型来保证利润空间。

  上述人士表示,美的渠道重构的关键就在于将代理商的角色转变为了运营商,强化其“服务+仓储配送”的职能,而且不再需要像以往那样大规模打款压货。通过建立to B的“美云销”系统,分销商可以跨过原先的代理商在App上自主提货,物流和仓储亦可直接触达,同时分销商下的单又会归属到运营商,给予后者3%~5%的服务费。“现在配送的门槛是6台,可以说改变了行业的门槛,因为一旦这个系统铺开,原本做大家电必需的资金、仓库和安装能力就不是问题了,全部都由品牌来做。”

  图源/网络

  在业内人士看来,新能效标准的问世有助于行业回归理智,空调品牌将重新梳理各自的产品矩阵,价格战也有望告一段落。产业在线的报告指出, 2020年6月,中国家用空调终端零售均价表现为线上2458元,线下3453元,新能效切换后,变频空调渗透率将持续提高,行业也将由价格战向价值创造转变。

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