最近，知名财经作家吴晓波，第一次直播带货翻车了：某商家花了 60 万坑位费，才卖出了 15 罐奶粉，还被退了 3 罐。
你很难说他不认真。在开播之前，吴晓波已经做了不少准备，比如花上百万搭建了场景化直播间；花一个月时间观摩薇娅、李佳琦、罗永浩等人的直播视频；本人参与选品会，在上百个品牌当中选出了 26 个上播品牌。
但是你也很难说他认真。
因为直到播了一半的时间，他还以为进来买东西的「宝宝」，是来听课的「同学」；
有专业人士一再警告他要选百元以下的流量款，但他有六款商品直播价超过 2000 元；
他对所谓的新国货莫名自信，却忽略了当下国产奶还在经历舆论风波……
这篇文章并不想分析吴晓波直播失败的原因，毕竟估计吴老师也看不到这篇稿子，何况他自己分析的也很透彻了；
也不想探讨直播这个行业本身，毕竟大多数人都不会加入这个行业；
更不想拾人牙慧，探讨所谓的「副业」和「专业度」的问题，其实在我看来吴晓波们已经比 99.999%的人更专业了，说他们是因为不专业才翻车，我认为是不负责任的。
我看到了在直播前一小时，吴晓波脱口而出的一句话：2020 年，不看直播，不做直播，那就白过了。
我意识到了一个可怕问题，哪怕像吴晓波这种对商业有深刻洞察的人，也免不了因为盲目追风口、吃红利而翻车，更何况普罗大众呢？
所以，这篇文章我想讨论个更本质一点的话题：该不该追风口，怎么追风口，风口是怎么让 N 多人满盘皆输、一文不名的。
- 01 -
佯谬状态下的野牛：
大多数追风口的人都死得很惨
物理学上有个词，叫做「佯谬」（yáng miù），简单说就是因为我们对事情认识不彻底，导致很多事看上去是错误的，但实际上是正确的，反映的是人的认知局限性。
在这里我可以引申一下，毕竟在现实中让人 all in 的那些机会，往往是「看起来很对，做起来很错」，这同样也反映了人的认知局限性。
大多数所谓风口、红利，都带有「佯谬」的特性，让所有人都误以为是个巨大的机会，从而一股脑杀了进去，最后满盘皆输。
公众号、短视频、直播卖货，乃至于历次A 股牛市……每次追风口的人都如过江之鲫，但是绝大多数人都成了韭菜、炮灰，真正赚大钱的都只是少数人。
但有意思的是，在媒体的刻意渲染下，我们对少数成功者知之甚多，但对多数失败者却所知不多，导致无数后来者只知道两件事：
一是有人因此赚了大钱，或者有人说能赚钱，所以我也有机会；二是所有人都在上船，我跑慢了就没红利了。
这让我想起了一个故事，据说印第安人在驱赶野牛时，会在身上蒙上野牛皮，领头往山谷里跑，然后猎杀牛群。
这个过程并不困难，因为牛群只看两件事情，一是领头的野牛往哪里跑，二是周围的野牛往哪里跑。
说来好笑，一头假牛，就足以让数量庞大、狂躁的野牛群乖乖就范。我们很多人就像那群野牛一样，看到人潮往哪里去，KOL（意见领袖）说什么好，就义无反顾的all in。
最好的下场是小刀割肉，最坏的下场可能是满盘皆输。
就像我最近被很多人咨询一个问题，大意是：
阿秀老师，我当年错过了公众号的红利，所以没赚到钱。现在视频号红利正当时，我是不是应该抓住这个风口呢？您认为我有机会赚钱么？
我都会真诚，但有点讨人厌地回答说：你赚不了钱。
对方都有点不高兴，质疑我：很多大咖都说视频号是重大机遇啊，你有什么理由说我赚不了钱呢？
我有点无奈地说：不是说机会本身不好，而是你没抓住问题的本质啊，你的公众号赚不了钱，不是因为错过了红利，而是因为你写得不好。毕竟，近一两年还有 N 多新作者靠优质内容赚了钱，年入百万千万的为数不少。
如果你不明白这个道理，只是因为大家都说好就杀进去，那你100%赚不了钱。
而那些大咖说好，也不一定是准备带你赚钱，也可能是为自己的新课造势，准备割你韭菜。
哪个卖保健品的不说自己的产品好的一批呢？反正也吃不死人，顶多是骗你点钱而已。
对方继续追问：那你的意思，我就完全不追这波红利了么？
我彻底无语了：我没说不让你追啊，我是让你认清本质、仔细研究，不要盲目跟风，花一个月甚至几个月调研、对标，想清楚了再动手。
对方又继续问：那我花这么久调研和思考，万一风口过了岂不是很可惜？
我：嗨，几个月就刮过去的风口，你有什么可惋惜的呢？
与其惋惜错过了机会，还不如庆幸自己没被割韭菜。
- 02 -
宏观大势≠微观局势：
大趋势对人的具体指导意义并没有那么大
人有一种认知天性，总是下意识把问题简单化。
比如很多宏观趋势，其实是以非常复杂的形式在表现自己。但我们很容易以一个简单结论做依据，来进行决策。
换句话说，宏观趋势是单一的，局部趋势是复杂的，甚至局部趋势可能背离宏观趋势，如果你无脑追逐大趋势，对形势的复杂性没有准备，加上对宏观大势的简单化，那你必然会死很惨。
我举个很简单的例子。
网上很多人在热炒北京房子降价了，认为应该杀入楼市。但这种简单的趋势结论并没有太大意义，说北京平均房价是 7 万还是 9 万，对普通个体的决策很难有具体指导意义。比如：
你看中的小区是中关村三小的学区，房价就坚挺一点；
小区养了两对黑天鹅，所以均价涨了 5000（别笑，真事儿）；
房主出手前，做了不值钱的北欧风简装，总要价贵了 10 万；
房主准备出国急等用钱，所以总价便宜；
本小区号称找大师看过风水，有助于你发财，所以均价贵 5000……
地产大V 欧神说，要想买房就别在网上看那些空洞的数据，你一定要亲自去看楼盘，当你看完 200 套房之后，你就会发现自己的三观会发生重大蜕变，之前的自己就是个弟弟，真实世界远比网上的数据、结论复杂得多。
就拿我家附近来说，十字路口上的三个临近小区，距离 100 米不到，最贵的小区均价 8.5 万，中间的小区 7.5 万，垫底的小区只有 7 万。在北京房价阴跌的大背景下，这三个小区都因为地段好，还有不同程度的上涨，你跟谁说理去？
不同的城市，同一城市的不同板块，同一板块的不同小区大不相同，甚至同一小区也可以深度细化……房价涨跌的大结论在此时完全没有意义，可能粗到没法谈。
我再举个简单的例子。
很多人觉得视频是风口所在，于是就盲目的杀了进来，但他们不知道的是：
很多抖音大号，哪怕粉丝百万也并没有盈利；
有些人三个月做到了 100 万粉丝，觉得自己要上天，随后就遇到了天花板，然后是漫长的掉粉期（我的真实经历）；
看起来有些平台是靠算法驱动，普通创作者只要把内容做好就能涨粉，但事实上不投钱做投放，根本做不起来……
如果只看大趋势，你会有一种钱很容易赚的幻觉。但如果仔细研究局部趋势和具体操作路径，幻觉就很容易破灭了。
只了解大方向在哪是没有用的，还要具体而微的去研究局部的趋势是什么，具体的操作路径是什么，甚至于要踩过很多坑之后才能有所成长。
- 03 -
大趋势并不保证你能赚钱
风光背后都是无数脏活累活儿
我有个朋友，当年因为炒比特币赚了上千万，但他总觉得这是一笔意外之财，而且心里非常不踏实，于是就想做一些看得见摸得着的项目。
2016 年，他拿了 400 万在某二线城市做了 3 家烤串店，信心满满的杀入了餐饮行业。
后来他跟我分析，当时之所以很有信心，主要是因为对大趋势有信心：
首先，烤串是中国餐饮领域第二大品类，消费者接受程度高、消费量大，这个成长迅速的千亿级大市场上，不要说百亿级就连十亿级巨头也没有，跟对了趋势这件事就一定能做成。
其次，另一个趋势是物流冷链基础设施的发展，再加上进口牛羊肉的涌入，肉价较低且稳定，比如羊肉长期稳定在三十多块，毛利丰厚。
第三，烤串向来是一种低端的地摊小吃，我拿 400 万做 3 家中高端烤串店，在当地也算大手笔了，再加上我长期在一线城市工作，虽然没做过餐饮，但擅长品牌、营销，在二线城市居民消费升级的大趋势下，我一定有机会。
他以为在大势的加成下，以自己的能力杀进这个领域，一定会有所成就。但是他只猜对了一半，他的店确实每天人都能坐满，但是基本上不赚钱，甚至还在赔钱。
他后来跟我分析：我最大的问题是把趋势简单化了，更何况大趋势并不能保证你赚钱，甚至也不能保证你不亏钱，不要盲目迷信大趋势，所有的风光背后都是无数的脏活儿、累活儿。
他说，烤串占据了中国餐饮市场接近 20%的份额，全国烧烤商户当时接近 20 万家。市场爆发就意味着需求爆发，但爆发背后都是一片血海：
70%的新开店面，当年就倒闭了；活过 5 年的烤串店，还不足 3%；真正能够有稳定盈利的店面，不足 30%；利润较好的店，连 5%都不到……
他说我当时以为只要跟对了趋势，不说很容易赚大钱，也一定能够赚点小钱，但后来发现完全不是这么回事儿。比如：
堂食非常复杂且成本高，每年的房租、人工、水电等支出就要一百多万；
你以为自己是高端烤串，但是消费者就认为烤串是地摊小吃，根本不买账；
消费者认知上不去，导致客单价上不去；
该二线城市向来有喝酒、撸串侃大山的风气，餐厅翻台率不高；
纯肉制品的复购率不高，很少有人天天吃串的；
营业时间有局限，夏天晚上营业额最好；
大串毛利高，但复购低，小串毛利低，而且要增加一个切肉工，一个穿串工……
后来他掰着指头给我算了一笔账，大串的毛利最高可以到 70%，小串的毛利最高能到 50%，中和一下毛利可以到 55%（毛利即产品卖价减去产品造价），但是去掉上述这些成本，净利润只有 7%~10%（净利是在毛里基础上，减去人工、租金、税费等全部成本）……
虽然现在也不是很赚钱，但好歹扭亏为盈了，交了一大笔学费好歹学到了不少东西。
我还记得在他的店里撸串，我看他说的头头是道，我说「你现在很有经济头脑了啊」。
他嘿然一笑，撸了一根红柳大串：嗨，都是亏出来的智慧！
- 04 -
我的一些建议
1）要吃红利，但要有理性、审慎的态度。
说的不文明一点，有人吃屎都吃不上热乎的，有人总是吃热乎的屎，这两者都不值得羡慕。
遇到新的趋势一定要慎重，这个慎重一是不轻视，不随便错过机会，二是不盲目，不人云亦云，不要一顿操作猛如虎，最终赚到两块五。
2）时代红利从来不会雨露均沾，宏观趋势≠微观局势。
时代红利从来不是雨露均沾，不同的局部，可能会有非常大的差异，没有仔细调查、研究，就不要贸然 all in，特别是那些家底不太厚的人。
3）要敬畏大势，世界上没有好赚的钱。
常有人问我，阿秀老师你观察商业那么久比较有经验，有什么比较容易赚钱的活儿？
答案是没有，任何收益和付出、风险都是成正比的，少劳多得的想法，本质上都是歪门邪道，最终会遭报应的。
记住我的话，任何风光背后都是无数脏活、累活。
4）面对潮流，最好的做法是后里争先。
小霸王创始人，OPPO和 VIVO 的背后大佬段永平有一句名言，对我影响良多：「敢为天下后，后里争先」。
就是在进入一个新领域，操盘一个新项目时，不要盲目的进去一顿猛干，当了早死的出头鸟，而是应该相对审慎，要敢为天下后。同时借鉴别人的优秀做法并加以变通、复用，后里争先。
5）警惕那些告诉你「无脑冲」的创业导师，多半是想割你韭菜。
6）并不是所有机会都适合你，想要把没一分利都吃到的人，注定是屌丝。
要知道时代的红利从来不是雨露均沾，总有人谋定而后动，赚得盆满钵满；总有人盲目猛干，最后成了韭菜、炮灰。
希望看到这篇文章的你，能够成为赚大钱的人。
祝好，加油。
* 作者简介
阿秀，一个追求“句秀、骨秀、神秀”的文字梦想家，一个热爱码字的个人管理专家，36Kr特邀作家，多篇文章全网收获千万级别阅读，公主号“进击的阿秀”，同名微博@进击的阿秀，欢迎关注。
