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文化观察|影院转型升级,路在何方?

文化观察|影院转型升级,路在何方?
2020年08月06日 17:13 新浪网 作者 大众网

  国内一些影城已经被打造成生活馆,满足不同消费群体的需要

  国内一些影城已经被打造成生活馆,满足不同消费群体的需要

  疫情是否暴露了影院的短板?如果因类似事件导致停工,影院还能干什么?可不可以说,影院当下正面临转型升级?这是本报记者日前设置的一个议题,并将它分别抛向了几位业内人士。

  影院当下正面临转型升级?

  济南某大型影城经理(不愿透露姓名)对这个问题表现出了极大的愤慨。她直截了当地表示,我们的影城各种硬件都是一流的,没有短板,转型升级就是妄谈。电影院就是看电影的地方,搞不成别的。

  显然,这位经理代表了行业内传统的,或者说保守的一派。与此同时,业内的激进派,或者说改革一派提出了不同的观点。中国电影评论学会副会长、高级经济师赵军(前院线经理),日前撰文《探讨影城行业的整体转型》。他提出,影城行业必须对自己有一个转型的交代了。“迎合市场,走大流量之路,不被体制的藩篱困死。影城、院线和电影本身是自带光环的,也是自带流量的,谁说没有了硬盘和秘钥就能把人憋死呢!”赵军给出的具体解决方案是:影城要打造成生活馆,并举了四川绵阳中环影城的例子,称在这次停工中,该影城可以持续给员工发最低生活保障工资,并且有把握持续一年,就是长期开发生活馆理念的收获。

  对于生活馆能干什么,赵军也给出了九大分类:影视分享馆、健身体验馆、绕梁三日馆、真知悟道馆、香飘四季馆、棋牌一乐馆、寻医问药馆、亲子开心馆、咖啡生活馆。赵军称,总之生活馆的“群众”和传统影城的“影迷”有重叠,更主要的是“影迷”得到了迭代,在生活馆里他们都成为了消费的流量。在这股通过生活馆创造出来的流量面前,传统影城出圈并且迭代了。

  对于赵军的观点,新世纪电影院线济南泉城路店经理李言鲁并不认可。他对本报记者说:“影院先进的放映和音响设备、舒适的观影环境,就是让大家舒舒服服看电影的地方,变成生活馆就失去了它原本的意义。影城人能经营好影院就不错了,跨界、创新、组合想玩好太难,毕竟专业做那些所谓生活馆的都难以生存。我想健身去健身房,想喝茶去茶室,为什么一定去影院?如果电影好看、影院生意好,做这些可以锦上添花;如果电影不好看,影院没人气,谁会冲着那些玩意进影院呢?”

  李言鲁认为,影院离开了电影就失去了意义。没有好看的影片,影院建得再好都无济于事。影院靠电影,电影靠内容,有了好内容才有市场和观众。“现在复映的片子都是经典片,为什么票房平平?嚼过的馒头终究是嚼过的,做个配菜还行,怀旧一下还行,整一桌真的没胃口,观众都不傻。”

  未来电影院

  可能是固定的智能终端

  在保守派和激进派之外,我们也看到了更多的中间派。上海电影(集团)有限公司董事长王健儿提出,在未来电影院可能是个固定的智能终端。在上座率很低的时间段,是不是可以进行直播活动、赛事演出等,以提高社会资源的利用价值,而且也确实存在这方面的需求。同时,他认为,影院在创新科技的运用上也有很大的空间,比如利用5G技术、区块链技术去开拓新的业务模式和新业态。

  据了解,中国影院的困境之一是经营模式传统,客单消费较低。上影旗下61家自营影院,2019年观影人次达到1900万,除去票房收入之外,客单收入为4元左右。假如客单消费每人次增加1元,那么就意味着增加约2000万元的收入。因此,在流量变现的方向上王健儿提出影院+的模式,在影院中增加多元业态,打造成为线下娱乐消费入口、城市居民生活的第三空间。

  在调研中,王健儿注意到,日本的一家老电影院去年引进了一个小型水族馆,通过高科技将水循环的成本大大降低。尽管水族馆的规模不大,却吸引了许多亲子人群,将影院的“非票”收入大大提升。王健儿表示,上海影城的下一步改造应当是颠覆式的创新,甚至可以考虑尝试先看电影后打赏的消费模式。

  上海戏剧学院教授石川指出,影院要提高单块银幕的产出和上座率,实现流量变现,应当加大力度提高经营管理能力,培育一批有电影专业基础和美学判断能力的管理人才,对影院进行技术与服务升级,提升影院的软硬件设施品质,为观众提供最好的视听享受和体验。

  电影院不会死亡,

  并不代表一成不变

  电影院不会死亡,并不代表一成不变。从当前复工两周多的情况看,那些重新走进影院的,终究只是很小的一部分人。今年的疫情,让人们看到了电影院行业的脆弱,以及盈利模式单一所存在的问题。“在互联网时代,对过于依赖线下业务的影院而言,疫情期间没有表现出任何反抗的余力;而在增值服务上,影院也没有和消费者建立起足够的黏性。”一位业内人士表示,影院自身产业模式上的缺陷,不仅给其经营带来了巨大的压力,同时也会反过来对上游内容的创作、发行产生影响。

  事实上,疫情之前电影放映业就已经压力巨大。拓普智库数据显示,2019年全国观影人次只有17.4亿,同比增长不到1%,是近5年来最低增幅;而平均上座率也只有10.74%,和2018年的12.09%相比下滑明显;元旦档、春节档等大档期,同比观影人次都存在下降的情况。电影市场看似红火,但票房增长更多来自于票价的上涨,而不是增量人群。

  在日前上海国际电影节的一场论坛上,移动电影院CEO高群耀提出:“传统的电影院模式终将被‘超级影院’取代,实体院线不进行技术升级和商业模式突破是没有前途的。”所谓“超级影院”,即电影院既有实体业务,同时拥有自己的线上电影院,来应对时间、空间不合适的用户,打破原有发行模式对于内容多样性的束缚,去探索更多的增量空间。未来,每一位观众都可以随时随地、随心所愿地欣赏电影。

  今年4月,环球影业的《魔发精灵2》改走线上发行的举动引发了美国最大院线AMC的抗议。AMC表示,未来全球所有AMC影院不会放映任何环球影业的影片。7月28日,环球影业宣布与AMC达成协议,AMC将保证在上映的前17天内,独家享有环球影业的所有电影放映权;17天后,环球影业将可以选择通过在线点播等数字平台方式发售。史无前例的“17天窗口期”,不仅会影响未来整个好莱坞发行模式,引发更多平台和片方效仿,甚至会进一步影响到中国等大市场的产业格局。

  当线下观影受阻、流量进一步向线上汇集时,高群耀认为,从实体院线到内容发行,要充分把握互联网的技术和思维,推进线上线下一体化产业模式升级,聚焦观众会员进行用户化深耕,提供社区式无限服务扩展,线上、线下共同发展的超级院线模式,会是未来20年影院模式的发展方向。

  与此同时,相较北美等成熟市场,中国院线的行业集中度有提升的空间。中国目前有近50条院线,不少规模不大的院线生存艰难,经营成本较高,管理人才欠缺,上座率和盈利率较低,市场整合势在必行。加之今年疫情的影响,不少影院因现金流短缺而面临倒闭。来自企查查的数据显示,2020年1-6月,全国有133家影院管理、影院投资类公司或注销(126家)或吊销(7家),有8家院线类公司注销或吊销。

  乐观的一面是,电影产业链中,影院是价值含量最高的环节,去年全国票房超过了600亿元。虽然最近两年票房增速有所下滑,但还是保持正增长。看未来空间的话,国内2019年人均观影人次只有1.2次,相比美国3.8次,韩国3.6次,有较大的提升空间。今年2月以来,上海电影、横店影视等头部院线开始通过设立股权投资基金的方式,展开对中小影院的并购整合,未来行业集中度提升已是大势所趋。

  据了解,上影公司计划将旗下自营影院从61家增容至100家。王健儿认为,只有一定规模和一定实力的企业才有可能投入研发,进行战略布局。扩大规模意味着供应链综合盈利能力增强,降低成本,产生溢出效应。想要把上海电影产业做强做大,首先应当做大院线,而现在是一个出手的好时机。在他看来,做大院线不会很难,关键是如何加快实现影院客流量转换与变现,这是产业转型升级的重要命题。

  日前万达电影也发布公告称,募集资金43.5亿元,用于新建影院项目及补充流动资金。本次募集资金拟新建162家影院,主要分布在江苏、河北、河南、广东等地,共计1258块银幕、175535个座位。

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