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海报观潮丨“出圈”与“出新”:五四青年节借势传播越来越炫

海报观潮丨“出圈”与“出新”:五四青年节借势传播越来越炫
2021年05月05日 15:26 新浪网 作者 大众网

  张静宁

  五四青年节因为其“青年”标签化属性,近几年始终是各品牌、平台宣传的时间“爆点”之一。一方面,商业品牌可以通过青春、奋斗、拼搏等主流基调将品牌文化和宣传理念植入到新青年的生活方式中;另一方面,不少网络平台也可以借由青年节文案引发用户共鸣,通过文化沟通达到“社交化营销”的效果。

  从去年五四青年节B站发布的《后浪》演讲视频刷屏开始,五四青年节各品牌、平台的借势传播呈现出整体“出圈”“出新”的新趋势。

  跨界组合的正能量“破圈”

  去年《后浪》的广泛传播,除了内容、时间节点以及精良的制作以外,还有赖于跟各大主流媒体的跨界合作。今年,不少平台沿用了这种“双赢”的传播方式。

  被称为“后浪2.0”的B站五四演讲视频《我不想做这样的人》由哔哩哔哩联合学习强国、光明日报、中国青年报、环球时报、澎湃新闻、新京报、观察者网共同发布。主流媒体的认可与加持,再次为二次元平台的正能量传播提供了跨界引流的可能。

  知乎与共青团中央联合出品的五四微电影《重逢》也成为今年在社交网络中广泛讨论的话题点之一,两个受众不同的出品方无形地扩大了传播受众和群体认同。“这一代年轻人,还有不计生死的血性吗?”等视频传播文案点燃网络热度。

  对于这些相对小众的社交平台而言,通过与主流媒体和官方机构的联动极易形成影响力的“出圈”,不断传递出企业文化的“弱主流”语言风格。同时,又借助官方跨界,带来更强大的网络凝聚力和导向性,达到宣传效果、品牌效益与话题扩散的一体化传播效果。

  视频化、故事化成为流行传播“新框架”

  从五四青年节的品牌传播方式上看,视频化的呈现途径与故事化的内容表达,搭建起了容易被激活、情绪感染强、价值传递更直观的话题传播框架。

  人民日报推出的短视频《我就是中国》,通过视频剪辑与文案传播在半天达到了2.9亿阅读量和77.2万转发量,“我是什么样子中国就是什么样子”“未来有10000个问题,我能给出10001个答案”等视频金句也成为社交平台的流行文案。

  小红书在五四青年节发布的知识新青年宣言《走着瞧》,高途、快手与虎嗅联合出品的五四青年节公益片《路人》,统一绿茶上线的宣传故事短片《为“新青年”加油》等,都是通过视频与故事的形式从不同视角讲述青年人自己的故事,“感人”“热血”成为视频故事带给网友的直观情感体验。

  可以看到,在融媒体的大环境下,视频化的传播方式正在以比文字更轻松,比图片更具感染性,比网络策划更易于传播的特点,成为品牌营销的主流途径。他们采用的小切口大视角化讲述方式,钩沉年轻一代的共同记忆,在更直接的主流价值传播之外,创造了一个输出品牌观点的机会,成为各节庆时间节点下的营销“新载体”。

  构建青年话语体系凝聚共识

  除了广泛传播的视频类宣传短片,还有更多的品牌通过图文设计借势营销,想通过青年节的节日契机将品牌影响力“年轻化”,实现一定程度上的价值观融合。

  青年群体由于具有一定的人文素养和对事物的独特理解,始终是网络舆论场域中相对特殊的群体之一,他们不仅是正能量价值观引导的主流人群,也是各大品牌潜在的消费群体。而当下消费与舆论环境的多样性决定了,想要达到小众到主流的“破圈”,就要不断出新。所谓“出新”,更多指一种“价值观融合”的趋势,是在价值认同、生活方式、话语体系上与各群体达成深层情感的联结和共识。

  所以,在这场“年轻化”的“争夺战”中,洞察青年群体的焦虑、变化和需求,探索青年社交体系中的情感共鸣并关注更多年轻个体的社会责任感,正在成为借助节庆造势,裂变传播的底层逻辑。

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