编辑 |杜博奇

　　气球吹得太大会爆炸，驴皮吹到了极限也会破裂，用驴皮熬成的东阿阿胶就正面临着业绩的大滑坡。

　　2019年一季度，净利润3.9亿元，同比下跌35.6%。

　　八月底，东阿阿胶发布了2019年半年报，向着更坏的方向去了——上半年营收18.90亿元，同比下降36.69%；净利润1.93亿元，同比下降77.62%。

　　连续十三年的疯狂涨价，为东阿阿胶带来蒸蒸日上的业绩，股价最高时达69.08元。如今却仅为最高时的一半。

　　价格涨不动了，业绩下滑了，白马股破相了。一切都昭示着，东阿阿胶“躺着收钱”的好日子过去了。

　　十三年提价60倍背后的“秦氏原理”

　　2006年，东阿阿胶的零售价格为每公斤100多元，如今已涨到每公斤5996元。

　　十三年间提价19次，涨了60倍。仅2010年之后的这九年，就提价15次。其中2010年、2014年，每年提价三次；2013年、2015年提价两次，其余每年一次。提价幅度多者达一次涨70%，少者10%，提价时间则多在冬季进补时。

　　东阿阿胶疯狂涨价的历史，也是秦玉峰掌舵的历史。

　　在山东东阿县，这位“财神爷”的名声家喻户晓。1958年出生的秦玉峰，16岁便进入东阿阿胶工作，2006年成为公司总经理。接班时，正值管理层新老交替、东阿阿胶市场份额徘徊不前，秦玉峰倍感压力。

　　相较于他人所走的“扩大生产规模”的道路，秦玉峰选择涨价。关于涨价理由，他有一套“秦氏原理”。

　　面对涨价质疑，秦玉峰常说“不是提价，是价值回归”。

　　接手企业不久，他便制定了“东阿阿胶的文化影响和价值回归工程”，从孙思邈、李时珍等名家中寻找药用价值，从曹植、李世民等人食用阿胶来寻找历史典故，从武则天、杨贵妃寻找养颜背书，最终判定“阿胶在古代十分珍贵，现在卖得太便宜了”这一结论。

　　在他看来，阿胶低于每公斤6000元都是“低价出售”。

　　秦玉峰第二个理由是驴皮不够用了，多次都会提及驴皮紧缺、成本过大。随着城镇化进程的加速，国内毛驴的存栏量逐年下降，导致驴皮价格动摇。

　　东阿阿胶自2006年起已自建百万头毛驴的养殖基地，并且和各地农户合作。“一头毛驴原来不到一千块钱，现在能卖到一万块钱。”在秦玉峰看来，由于驴皮紧缺的问题长期存在，养驴是门好生意。

　　近年来，秦玉峰又多了第三条涨价理由：技术投入。2017年11月的涨价公告中便提到，“持续增加研发投入、推进科技研发创新、提升工艺标准”。

　　靠着连年涨价，东阿阿胶的业绩连年上涨，2017年营收为73.72亿元，为史上最高；2018年，净利润为20.87亿元，为史上最高。

　　多年来，市值也随业绩一路往上，一度突破300亿元。

　　只是市场早嗅到了“驴皮吹破”的信号，从2018年六月至今，它的市值已经蒸发了100亿元。

　　涨价的套路为什么玩不转了？

　　业绩暴涨靠产品提价，业绩的暴跌同样源于此。

　　对于半年报滑铁卢，东阿阿胶这样解释：“伴随企业规模逐渐扩大，受整体宏观环境等因素影响，以及市场对阿胶价值回归预期的逐渐降低，公司下游传统客户主动消减库存，从而导致上半年产品销售同比下降。”

　　这背后是这样一个事实：由于东阿阿胶连年涨价，经销商们普遍存在阿胶价格“明天一定比今天更贵”的预期，又因阿胶保质期较长，多为五年，因此经销商们多番囤货以待价格高涨时再售出。

　　低价进，高价卖，这个最简单的商业道理建立在产品有市场的基础上。一旦市场缩小，压力将第一时间传导至厂家。东阿阿胶正面临这样的情景。

　　十余年间，它把自己从“平民补品”涨成了滋补界的奢侈品的同时，流失了不少客户。华泰证券研报数据报道显示，东阿阿胶销量从2006年的2100吨，降至2017年的1300吨，下降了38%。

　　过去，提价的“正负向博弈”中，业绩提升的正向反馈更多。但产品既没有增加营养成分，也缺乏创新创意，消费者不可能无限制忍耐下去。

　　如今，价格已经涨到了天花板，客群萎缩与产品滞销的负面效应显现，经销商们自然也不敢继续囤积居奇。

　　清理库存成了当下各大渠道商的要务，这也成了东阿阿胶口中业绩下滑的“阵痛”。问题是，此番阵痛会持续多久，又或者说它真的只是阵痛吗？

　　其实，它表明顺利运行十几年的“提价——抢购——囤货”模式在现下环境里已经失效，必须另寻他法。

　　养驴成为业绩增长点？

　　在福牌阿胶、东阿国胶堂、胡庆余堂、同仁堂等一众品牌中，有三千年历史的东阿阿胶一直占据第一位。尽管品牌护城河够深，但外界竞争已经刻不容缓。

　　《公开参考》记者走访了多家药店，发现东阿阿胶的250g装原价为1499元，折后价格在899元到1499元之间不等。福牌阿胶250g装原价为1160元，折后价格在699元至999元之间。东阿国胶堂250g装原价为1198元，折后价格在699元到899元之间。

　　在东阿阿胶的带动下，各大阿胶品牌也已历经多次涨价，但与东阿阿胶相比，价格还是相对便宜。

　　与东阿阿胶谋求高端化不同，福牌阿胶自诩“做百姓消费得起的品质阿胶”。多年来，中低端市场已被其他品牌抢占，东阿想要从中分羹谈何容易。更棘手的是，其他品牌也有抢占高端客群之意，东阿需守。

　　在市场趋近饱和的情况下，东阿阿胶也在想方设法刺激消费。

　　自2007年起，在传统的阿胶块之外，东阿阿胶增加了复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕等新品。去年又推出了阿胶燕麦饮料等产品。但市场似乎并不买账。

　　药店销售告诉记者，目前客户多以购买阿胶块为主，东阿阿胶公司的其他产品销量并未达到预期。

　　或许，东阿阿胶的增长点在于养驴。毕竟秦玉峰曾多次断言“一头驴就是一个小银行”，公司也在几年前提出养驴的“全产业链”，将驴皮、驴肉、驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴骨等实现商业化开发。

　　秦玉峰已经许久不出面谈驴，不知东阿阿胶的养驴大业如何了。