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口碑没输过,销量没赢过,不降价的马自达是否还有机会?

口碑没输过,销量没赢过,不降价的马自达是否还有机会?
2020-02-10 10:29:38 车界微视

继去年11月、12月好不容易实现同比正增长之后,马自达在今年的第一个月又回到了下行轨道。根据马自达中国日前公布的数据,1月,马自达在华零售量为20963辆,相比去年同期的22844辆下滑了8.23%。

不过,从绝对数量来看,马自达的销量只下滑了1881辆,并不算多。并且,一汽马自达还以7539辆的成绩实现了7.45%的同比增长,而长安马自达销量下滑了15.19%则是因为CX-5车型较老,竞争力有所下滑,导致了其1月销量仅2648台,相比此前四五千台的水平有着较大的滑落。

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必须要注意的是,1月下旬新型冠状病毒疫情全面爆发,对汽车产业的生产、销售等环节造成了较大的影响,特别是销售环节,受疫情的影响最大也最迅速。

所以,虽然马自达在1月份销量有些许下滑,但从其近几个月的表现来看,马自达已经稳住了市场体量,并且出现了向好的趋势,只是由于外力的影响,让马自达以及整个汽车行业都出现了销量下滑的情况。

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当然,不管怎么说马自达近一年半的表现的确不算好,官方数据显示,马自达2018年在华销量为27.23万台,同比下滑12%,2019年在华销量为22.77万辆,同比下滑16.37%。

笔者认为,马自达销量的下滑是外部环境、经营策略、产品等多方面的因素共同作用的结果。

一方面,近两年中国车市处于下行周期,在这一轮洗牌期之中,绝大多数品牌都没能置身事外,仅仅只有丰田、本田等少数几个品牌实现了正增长,能够维持住体量的也只有日产、大众、长城等一线品牌,连通用、吉利都出现了不小的跌幅。马自达作为小众品牌,受到的影响更大,一来其体量较小,用户基数少,二来其品牌影响力也不强,在头部品牌攫取市场份额的过程中,马自达还手的余地并不大。

另一方面,马自达一直以来秉承的都是“价值营销”,重“质量”轻“数量”。也就是说,在马自达的经营策略中,销量并不是第一要素,销售质量才是。因此,在其它品牌纷纷降价求量的时候,马自达的终端价格仍然坚挺,丝毫不比当下高歌猛进的本田、丰田便宜。在这种情况之下,马自达的优势就比较小了,除了其铁粉之外,更多的消费者会倾向于选择价格更便宜或者品牌力更强的产品。

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此外,马自达目前的产品也有一些问题,倒不是说其坚持的产品理念有问题,而是产品太老旧,换代不及时。以全新一代马自达3为例,2018年11月就发布了官图并在洛杉矶车展亮相,但直到2019年9月才引入中国市场,吊了消费者太久的胃口。并且,新一代马自达3进入中国市场之后又把SKTACTIV-X发动机的上市时间拖到了今年,这期间损失了大量的潜在客户。

其余车型之中,CX-5已经在市场上征战了6年,阿特兹上市了5年,都有些老了。虽然阿特兹去年迎来了中期改款车型,CX-5也推出了年度改款车型,但产品力并没有得到质的提升。反观对手,CR-V、RAV4荣放、雅阁、凯美瑞、天籁等车型都已经换代,产品力得到了大幅提升,并且市面上还多出了探岳、皓影等实力强劲的对手,CX-5和阿特兹面对的竞争压力比较大。

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不过,从长远来看马自达仍然可以在中国汽车市场赢得一席之地。

首先,正如笔者开篇所说,马自达的销量已经出现了向好的趋势,如果不是受本次疫情的影响,其1月份大概率是可以实现增长的。这主要是因为全新一代马自达3上市之后对马自达的销量有所提振。也就是说,虽然新马3的争议较大,但依旧有相当一部分消费者对其持认可的态度,这也证明了马自达最新的设计理念、造车理念仍然具备不俗的吸引力。

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其次,马自达的“价值营销”短期内的确限制了其销量的提升,甚至还导致了销量的下滑,但稳定的价格体系一方面能够强化车主的品牌忠诚度,不会伤了老车主的心,另一方面也能保证经销商的利益。从长远来看,这对于马自达品牌价值的提升无疑是有益的,当前的销量损失不过是转型过程中的阵痛罢了。

第三,新马3只是马自达次世代产品下的“排头兵”,今年,马自达将会推出第二款次世代产品——CX-30,而阿特兹、CX-5、CX-4几款产品也会在接下来的时间里陆续更新。参考新马3的市场表现,等到各大主力车型都完成换代之后,马自达是有较大可能重回正轨的。就像当年的创驰蓝天技术开启了马自达的新纪元一样,如今的次世代产品也会帮助马自达走出泥沼。

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总而言之,作为世界上为数不多真正成功的“小众品牌”,马自达是有其独到之处的,比如魂动设计,再比如创驰蓝天技术,这些都构成了马自达极为明显的差异化特征。而在如今这个同质化现象愈发明显的时代,差异化的马自达注定会重新收获市场认可。

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