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倒奶事件的投票二维码为什么一定印在瓶盖里?

倒奶事件的投票二维码为什么一定印在瓶盖里?
2021年05月14日 19:28 新浪网 作者 壹读

  从不扫瓶盖的壹读君 丨 彤 子

  最近,《青春有你3》被北京市广播电视局暂停播出了。

  原因是此次赞助商蒙牛“真果粒”将自己的产品营销与选手打榜投票结合,推出了扫“箱内奶卡”“瓶盖二维码”为选手打榜投票的规则。

  粉丝们疯狂买真果粒为偶像投票,但因为需要的仅仅是瓶盖里的二维码,买的奶根本喝不完,于是出现了工人们扎堆倒奶的荒诞一幕……

  此事件被央视曝光后,“真果粒”耐不住舆论压力,发文道歉。

  如果“真果粒”像以往其他赞助商一样,不把自己的产品与赞助活动链接得这么紧密,只安安静静当一块背景板,也就不会出现这么大的风波。

  那么,真果粒为什么要做一个如此“不安分”的赞助商呢?

  不肯只当背景板的“真果粒”

  如今大大小小的综艺、影视节目背后都站着一个(或多个)赞助商。

  财大气粗的赞助商通常提供资金支持,和节目组“双剑合璧”,一个出钱一个出力。

  赞助,是品牌扩大知名度、提升影响力、促进销售的良方,当然前提是选对赞助活动、做好营销计划。

  蒙牛是搞赞助的一把好手。

  2005年,蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作《超级女声》,就成为了一大经典营销案例。当年的酸酸乳销售额同比增长了2.7倍

  当时,蒙牛在选择代言人时打破常规,跳过上一届《超级女声》的冠亚军安又琪、王媞,直接选择了外形更可爱的季军张含韵,认为其最符合蒙牛酸酸乳的产品形象。

  蒙牛还将线上、线下活动紧密结合,斥资1.27亿为张含韵录制单曲《酸酸甜甜就是我》,并在电视上轮换播放。

  此次蒙牛转战爱奇艺的《青春有你3》,也是有备而来。比起以往单纯靠扩大宣传获得收益,蒙牛找到了让产品直接参与到活动中的好方法——买产品获得投票权。

  将投票与产品绑定,一定能实现提升产品销售额的营销闭环。但前提是投票二维码印在正确的位置……

  瓶盖存在的价值在于被拧开 

  此次“倒奶事件”中,很多人指责真果粒不该把二维码印在瓶盖里。

  确实,此次事件如果不是因为二维码印在瓶盖里,也不至于发生倒奶事件。但瓶盖一直是饮料类产品搞营销的宝地,因为其他位置不安全。

  一些网友讲述了那些曾经印在包装纸内侧的二维码被人“盗扫”的故事。

  一些想要窃取机密信息”的人,在看管不严的超市直接撕开扫码,在看管严格的超市就先买回家,扫码后“复原”退货。

  仔细回想一下,以前很多饮料都搞过的抽奖活动中“再来壹瓶”就印在瓶盖里。

  一些饮料品牌,没有瓶盖也会把活动二维码印在拉环内侧。

  无论瓶盖或拉环,都是饮料最“私密”的部位,特别适合储藏“机密信息”(仅针对有色饮料或非透明瓶身)。因为瓶盖有“连桥”,连桥断裂意味着饮料被打开过,是非常有效的“防盗手段”。

  但赞助商们高估了自己的产品价值,被开过盖的饮料不一定会被喝光。

  为了获得投票权,粉丝们大肆购买产品。买得太多,打开瓶盖的饮料喝不完,肯定会造成浪费,这是蒙牛在设计营销闭环的时候就应该想到的。

  蒙牛想不到这个Bug吗?蒙牛不知粉丝的热情有多疯狂吗?

  它可是在粉丝经济中获利的老前辈啊。

  二维码放入瓶盖的正确姿势 

  把二维码放进瓶盖里是一种营销手段,蒙牛在赞助《青春有你3》时使用不当,但并不表示这种营销手段没有用处。

  如果是风味超好的新品,确实很适合通过活动“勾引”顾客打开瓶盖品尝,并养成持续购买的习惯。

  但这种方式需要“新品”本身具备一定的“自身条件”:

  1.保质期要够长

  在各种饮品中,乳制品的保质期最短。虽然现在的产品通过真空包装等手段延长了保质期,但在开封后,不及时饮用的产品很容易变质。

  2.最好有个内置封口膜

  封口膜是个好东西,既能给保质期短且保存条件严格的产品增强防护,又能给“特殊原因”导致的过剩饮品创造周转时间。

  3.口味不能黏腻

  有些饮料(或食物)只可少量品尝,大量食用会“腻”。乳制品碰巧在此行列,不仅口味不算清淡又容易产生饱腹感,如果粉丝们自己老老实实喝,一场活动下来八成会产生“真果粒恐惧症”(一看就想吐)

  朋友,老师也会躲着你的

  食品的附加价值是把双刃剑  

  给饮料、食品添加“产品附加价值”是商家的惯用手段,对产品销量确实有很大帮助,但当这些“附加品”的价值大于产品本身就会出现食品浪费的悲剧。

  比如,在日本有种让“收集癖”们欲罢不能的食玩

  食玩源于日本,是食品玩具的简称,指一些食品附带的特殊赠品。

  “赠品”做成这样,谁还会在乎里面的糖果?

  国内市场的食玩包括现在一半松脆可可球、一半玩具的健达奇趣蛋;八九十年代具有社交货币属性的课间玩具“奇多圈”;如今已经身价翻N倍的“小浣熊干脆面集卡”。

  可以拍着玩,盖住对方的奇多圈为赢家

  意想不到的增值神器,你投资了吗?

  由于食玩从外包装看不到里面的玩具,拆食玩时还能出现拆盲盒的欣喜感。食玩还会根据周期推出不同系列、主题的产品,能有效刺激消费者大量、反复购买。

  在这些集卡、集玩爱好者中,也有部分留卡丢面、浪费食物的朋友,由于在国内这样做的人不多、量不大,没有引起社会关注。但在食玩“宗家”日本,那些为了收集玩具、卡片大量购买食玩并直接丢掉零食的情况是登过报的。

  当时为集卡片丢弃饼干的相关新闻报道

  生产商为了防止浪费,专门在产品包装上印“饼干要吃完哦”的提示语,并在箱子里附上禁止同一顾客大量购买的指示文件。

  其实食、饮品完全可以在包装上增添有益的“附加价值”。

  2014年,可口可乐在越南发起了“在第二种生活计划下”的活动,通过免费提供多达16种的不同功能瓶盖,让喝过的可乐瓶再次变成水枪、转笔刀、喷壶、哑铃等具有生活用品或儿童玩具。这些功能性瓶盖不仅有助于空瓶再利用,为环保助力,还节省了用户购买必需品、玩具的开销,有效增加了产品的市场竞争力。

  在激烈的市场竞争中,商家都使出浑身解数让自己的产品能够杀出重围。但产品的附加价值也是一把双刃剑,用好了可以提升品牌知名度、促进销量、增加用户忠诚度,用不好就会出现丢弃食物、倒奶事件这样的负性事件,并引起全社会的负面情绪。

  这种情绪如果消化不掉,就只能像真果粒这样栽跟头了。

  参考资料:

  [1]耿黎辉. 产品消费情绪与购后行为关系的实证研究. 中国经济出版社.

  [2]雷曼誉. 可乐瓶盖的升级再利用 一秒变水枪. 新华网, 2014-05-30.

  [3]于文雨. 蒙牛之"超级女声"整合营销沟通策略研究[D]. 对外经济贸易大学.

  [4]张黎, 林松, 范亭亭. 影响被赞助活动和赞助品牌间形象转移的因素——基于蒙牛酸酸乳赞助超级女声的实证研究[J]. 管理世界, 2007(07):84-93.

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真果粒
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