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人物专访|华晨宝马魏岚德:豪华品牌应更关注企业软实力

人物专访|华晨宝马魏岚德:豪华品牌应更关注企业软实力
2020-09-21 08:33:16 中国经营报社

本报记者 陈燕南 童海华 北京报道

当一家百年车企发展到今天,经历了风云变幻、沧海桑田,开始对“豪华”二字有了更深的思考,也在时代的变革和前进中赋予了更深的含义。豪华,可能并不意味着汽车的高端和价格,而是赋予了社会更多的积极意义。

“未来企业之间的竞争除了产品和服务的竞争以外,更为重要的是企业软实力,这其中就有企业社会责任以及可持续发展的理念。豪华品牌尤其要关注这些方面的竞争,因为必须要给消费者一个充分的理由,让他们相信自己选择这样一个豪华品牌的产品是有更高层次意义的。”华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德博士表示。

华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德博士

9月15日,以我们在一起(“We Together)”为主题的2020 BMW企业社会责任论坛在北京成功举办。本届论坛上,宝马中国与华晨宝马对在公益事业中作出突出贡献的利益相关方致敬,并向公众分享了新冠肺炎疫情下宝马企业社会责任的众多举措与思考。会后,魏岚德接受了《中国经营报》记者的专访。

注重利益相关方的连接

作为华晨宝马总裁兼CEO魏岚德面对诡异多变的全球市场持有着更加平稳淡定的心态,也对“豪华”的重塑有了更深的理解。

魏岚德表示:“宝马做过很多的研究表明首先,新一代年轻人,不会只关注价格去买便宜的产品;其次,当他们在购买产品的时候,除了关注这个产品的质量外,还会融入品牌形象的因素,他们购买这个产品的形象就是自己人设的形象,所以这家企业必须是在各方面都做得非常好的公司。尤其对于豪华品牌来说重要,而其中,企业社会责任一定是品牌形象的重要组成部分。”

所以在疫情“黑云”压过大地时,魏岚德思考得更多的是如何让宝马更好地服务与助力需要帮助的人们,而这同时也能更好地提升宝马的品牌形象。“我们一直在强调的一点,就是作为一家企业,关注的不仅仅是股东的利益以及利润,我们还应该有更高的目标追求,宝马一直以来都贯彻这样的理念,所以我们不断强调利益相关方的概念。利益相关方具体来说是我们的员工、供应商、所处的社会和社区,也包括我们的客户。他们跟股东的利益是同样重要的,这是宝马作为一个良好的企业公民应该关心和关爱的。”

在他看来,疫情的挑战只是暂时的,而一家企业要永处于屹立不倒的鳌头则更应谋之深远。

他在谈吐之中,多次强调了企业应有“超越股东至上”的思维,并且这一想法也让宝马在疫情之后能够迅速恢复企业的状态。

他表示:“一个卓越的企业,绝不仅仅是销售与利润至上,对宝马而言,为社区、为利益相关方、为社会作贡献,是我们必须履行的责任。比如说员工,员工的健康和福利一直是我们最关心的内容之一,宝马在沈阳以及中国其他地区共有2万多名员工,这次在疫情期间我们一直是把员工的健康放在首位,所以我们的内部抗疫工作做得这么好,没有一例感染,同时也保持了企业正常的生产。”

据了解,华晨宝马自2月17日全面复工复产以来,现已全面恢复生产和销售,不仅如此,新工厂扩建项目顺利进行、动力电池中心二期顺利开业、创新纯电动车型BMW iX3成功在中国首发。

大树能够深深扎根,离不开赐予它阳光与水分的生态环境。在此情形之下,魏岚德深深感知和感恩这个助力宝马蓬勃发展的社会生态圈。他表示,没有供应商就没有整个价值链,也没有我们的宝马汽车。所以供应链也是我们的利益相关方。另外,我们深深扎根这个社会生存,当然也要为当地的社会作出我们的一些贡献,要以我们的绵薄之力回馈社会。

他进一步表示,这些社会利益相关方是我们企业需要关心的,这远比一家企业只关注股东的利益更加丰富,同时这也是企业社会责任的重要内容。“这次疫情再次强化和印证了我们原先的想法是正确的,所有这些成就得益于中国人民、政府、合作伙伴以及利益相关方的共同努力。华晨宝马将继续加强与利益相关方、本土社区的联结,为创造一个更美好的中国社会而不断作出贡献。”

授人以鱼不如授人以渔

在中国为中国。在采访中,记者了解到,魏岚德多年来深入了解中国文化,并对中国的发展形势以及社会问题颇为了解。在此基础之上,宝马近年来不断地对企业社会责任战略进行升级。

魏岚德表示:“在疫情危机之初,大家都在捐款。我们认为捐赠是必须的,能够解决不少困难。但是光捐款是不够的,我们希望能够通过其他各种各样的方式去赋能,特别是在疫情的过程当中,能够通过我们的努力真正去做捐款以外的能够产生更大社会影响的事情。”

自暴发新冠肺炎疫情以来,宝马以抗击疫情的社会实际需求为出发点,先后发起3次捐款,累计捐赠3500万元帮助中国社会抗击新冠肺炎疫情。除此之外,宝马资助开通首条全国性的服务于广大医护人员、病患及社会公众的心理援助热线。

心理热线负责人倪子君表示,宝马特别关注中国民众在疫情之下迫切的心理援助的需求。专门公开招募心理援助项目,进行了多次线上论证会议和沟通,对我们的基金会给予了信任和支持。在疫情期间,心理援助热线曾接到站在46楼的求助者,这位求助者说打完热线就结束生命,而心理危机专家组连夜通宵工作挽救了生命。像这样的心理危机干预案例138例,其中危重案例数达到28例,回拨32次,报警6次,达到了0差错、0投诉、0事故。

授人以鱼不如授人以渔。“这次疫情使我们意识到在宝马爱心基金方面的工作应该有进一步的升级。所以我们也进一步寻找更适合宝马企业社会责任的合作伙伴,扩大规模。钱要花在刀刃上,要能够让它产生真正的积极的社会效应。我们现在对自有项目采用了德国的IOOI评估方法,这一方法用科学的模型来评估资金是否真正用在了需要的地方,是不是达到了理想效果,帮助到了那些真正需要帮助的人,这是我们的出发点,也是我们最后希望能够达到的目标。我们要通过赋能教会别人,让他有能力把效果发挥到最大。”魏岚德表示。

不过在疫情之下,汽车行业整体面临着不确定性的挑战,提升自身发展也是对员工、对就业的一种负责的态度,那么在自身发展和企业社会责任方面宝马会如何平衡?

对此魏岚德表示,任何一家企业都存在这方面平衡的问题,不过即便是市场存在不确定的因素,宝马在企业社会责任方面的预算也从来是没有减过的。而且目前我们的企业经营状况非常稳健,我们在企业社会责任方面的承诺肯定不会有任何减少。

据了解,宝马爱心基金现已发展成为联结广大利益方共同参与、持续贡献中国社会的平台。目前宝马已经开展了致力于促进非物质文化遗产的传承与发展的文化之旅项目,包括提高儿童及家长交通安全意识的BMW儿童交通安全训练营,以及针对中国社会经济欠发达地区留守儿童社会问题发起的BMW独有的平台式企业社会责任项目的BMW 童悦之家,旨在帮助留守儿童拥有更平等的教育机会,促进中国社会经济欠发达地区的儿童发展。

记者注意到,宝马中国文化之旅项目的受助人、陕西省汉中市宁强县的非遗传承人王小琴,参加了北京大学木兰学院非遗传承人培训之后回乡创业,带动了更多的妇女脱贫。她表示:“我们羌州绣娘虽是一个小企业,但我们立志也要像宝马集团那样履行好社会责任,为全县打赢脱贫攻坚战贡献绵薄之力。”

(编辑:张硕校对:颜京宁)

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