经济观察报 记者 李华清 广州报道环境变化正在催动一家公司的基因变革。

　　5月19日傍晚，接受经济观察报专访之前，卓越教育集团（3978.HK）高级副总裁周贵跟公司的其他高管们开了一整天的会，主要梳理和探讨系统调整、组织变革问题，思考如何进一步落地OMO（Online-Merge-Offline）。

　　在卓越教育集团高层看来，疫情前后，教育培训机构的外部环境已经发生变化：学生和老师们或自愿或别无选择地长时间体验了网课，在线教育迅速渗透。未来，学生和家长们对课程产品的需求可能会有更多的线上化元素，卓越教育要为这种可能出现的需求做准备。

　　实际上，疫情发生以来，卓越教育做出了里程碑式的转变：将寒假班和春季班的线下课程全部转到线上。

　　卓越教育于1997年成立于广州，是华南地区最大的K12课外培训机构，主营小班辅导、个性化辅导、全日制备考和素质教育，优势一直在线下。周贵透露，疫情发生前，卓越教育来自线上的营收占总营收的比例大概是3%左右，线上授课对于卓越来说是试验性做法，直到2018年，卓越教育才成立网校部门。

　　对比疫情前后公司的变化，周贵用一句话形容：“我们的基因都已经替换了一次。”

　　与在线教育的狂热拥趸者们不同，尽管目前公司在线上课程投入了很大的精力，未来卓越教育大多数课程也会同时提供线上、线下两种授课方式，周贵依然认为，线上、线下只是教育的方式，不是教育的本质，一种方式不一定适合所有的人，线上线下各有优缺点。

　　现在，卓越教育正努力融合线上教育的优点。短期来看，这对一家20余年以来对线上态度保守的企业来说是不容易的，长期来看，这可能是卓越教育蜕变的起点。

　　审视在线教育

　　对比行业内的两大巨头，新东方和好未来，卓越教育的线上布局较为保守，2018年推出牛师帮在线，做一对一在线辅导。而早在2005年时，新东方成立新东方在线，2019年3月，新东方在线登陆港股，它在2017年是国内营收最大的综合线上教育服务商。2010年，好未来旗下的学而思网校上线。

　　这背后固然有卓越的考量：疫情前，K12阶段的学生和家长们对于在线教育的接受度不算高，对比大学生、职场人士等成年人，K12阶段的学生自控力、学习自主性要差一些，网课学习效果不是很理想，一些中小学生也不具备线上上课的条件，例如没有设备或者网速慢。据艾瑞咨询的数据，在线教育市场以成人学历和职业培训为主，K12培训的占比大概是20%左右，但K12赛道的增速也是最快的。

　　对于所有想进入在线教育的企业来说，都会遇到一只拦路虎，就是居高不下的获客成本。 “烧钱”，是卓越教育观察到的在线教育行业现状。

　　不同的机构调研给出的在线教育获客成本有所差异，例如中信建投证券的研报认为线上渠道的获客成本是500元~700元，是线下渠道的3倍左右，国信证券的研报认为在线教育的平均获客成本在1000元。行业内，也有纯线上的教育企业获客成本逼近5000元。

　　即使是有强大品牌效力的在线教育企业，销售费用也相当惊人。新东方在线2020财年中期报告披露，报告期内总营收达5.67亿元，销售及营销开支为2.9亿元，期内亏损8751万元。2019财年，新东方在线年内亏损6410万元。能保持持续盈利的在线教育企业凤毛麟角。

　　“当前在线教育头部企业在变现路径上已基本跑通，收入端相关指标表现良好，行业内企业普遍亏损的核心原因在于成本端，也即获客成本太高。”广证恒生的分析师称。

　　对于企业来说，要不要涉足在线教育，会考虑投资回报率的问题，但毋庸置疑的是，在线教育有其独特的优势：最明显的是便捷性，打破教育的时空障碍，学生可以随时随地通过互联网参与课程；其次可以让优秀的师资资源惠及更大范围的学生，送课下乡、送课进山、网络支教，一定程度上改善我国教育资源分配不均的现状；再次，教育过程线上化、数字化，才能应用大数据、人工智能等技术，提高教学效率乃至以更低的成本实现个性化教育。

　　学而思网校有“AI老师语言学习系统”，2018年在四川的凉山彝族自治州落地了“AI老师智慧教育”项目，教当地学生说普通话，这背后离不开数字化的基础。

　　卓越教育能感知到在线教育的优点。随着数字化浪潮的到来，零售、教育等原本线下基因突出的行业，或多或少都受到数字化的改造。为平衡资金支出和技术储备的矛盾，卓越教育成立网校部门后，招募了数百人员，投资近亿，基本摸清线上模式的招生、授课、运营过程，但没有大幅进行招生。

　　跨越数字鸿沟

　　新冠疫情的到来，将卓越教育席卷到线上授课面前，卓越教育不得不提前迈出这一步，加速OMO，过程颇具挑战。

　　周贵对卓越教育实现从线下到线上的过程记忆犹新。1月23日，武汉封城，有地区倡议线下培训机构暂缓服务，卓越教育高管们嗅到了危机；1月24日，除夕当天，管理层开会，当时还看不清疫情影响的程度，做出了两个应对方案，如果寒假班的课程不能按计划授课，要么改为录播课，要么改为线上直播课。录播课比直播课的难度小很多，一个科目找一个老师录课即可，但录播课没有互动性，估计学生和家长不愿意接受。除夕夜，卓越教育已经有老师已经开始为线上授课做准备。

　　随着时间推移，卓越高管感觉疫情来势凶猛，如果疫情的影响是长期的，卓越在一开始就不应该退缩，否则到最后可能退无可退，录播方案被放弃。1月28日，卓越教育正式开始全面准备直播课程，1月29日，教育部下发通知，培训机构取消各类线下课程。

　　从卓越教育决定做直播课到2月2日寒假班开课，间隔的时间不长，要做的准备却很多：测试直播平台、通知老师和学生准备上课设备、培训学生网上上课、培训老师网上授课、将老师和学生们的信息导入到直播平台以便后续完成考勤等工作。

　　卓越教育有自有平台，但带宽不够，开课后，在线人数的高峰期有10万人，用了外部的直播平台。

　　开课后，卓越教育碰上了第二大挑战——直播卡顿，背后的原因很多，没有哪个直播平台一下子能承受得住这么大的师生流量，老师或学生操作不当，一些小培训机构尝试从线下转为线上，往往在这一步被卡住脖子，直播效果不理想。在此阶段，卓越教育有个优势是排课较多，有的学生上上午的课卡顿，这门课在下午还开，学生可以及时补回。

　　经过前期焦头烂额的准备、小马过河的实践摸索，周贵认为，到了春季班课程，卓越教育已经具备网络直播授课能力，未来也会提供两种线上线下两种模式，方便学生和家长的选择。“我们有些大语文的课程，其实线上的效果就挺好。有些家长给孩子报了好几个班，线下上课要接送，把家长困住了，以后他们可以选择一些线上班。”

　　卓越教育目前正在准备在线小班课的技术支持，预计新版“卓越在线”会在今年9月份上线。原本“卓越在线”只是用于大班授课，小班授课需要互动性，功能上要做增设和优化。

　　外人看来，疫情后卓越教育改变的是授课方式，但周贵认为，疫情后，招生、营运、教学全部线上化，需要公司整个组织、系统做出改变以做支撑，卓越教育是发生了“从地面到天上的改变”，替换了整套基因。

　　螺旋式演进

　　周贵观察到，疫情期间70%的培训机构的现金流只能支撑3个月，从1月下旬到现在，如果正常交租、正常支付员工工资，不少培训机构已经倒下，它们苦苦支撑背后可能是欠租的律师函、给员工放长假。

　　卓越教育转型线上，缓冲了疫情对自身的冲击，但线上教育，依然有线上教育需要解决的问题。周贵从来不认为，给学生提供好所需的知识就能让学生学习好，正如互联网上有浩如烟海的学习材料，但学生不一定能吃下，“学习是延后满足甚至有点反人性。”

　　在周贵看来，促进学生持之以恒地学习，需要有动力系统也需要有压力系统，现在的中小学生，没有身处国难当头要为“中华之崛起而读书”的岁月，生活条件改善之后，也没有“读书改变命运”的压迫感，动力和压力都不足。除开指导，学习也需要陪伴、鼓励和纠正，这或许恰恰是线下教育的优势，线上有效率，线下有温度。

　　但如果不越过线上教育的门槛，或许卓越教育就永远无法享受到线上教育的高效。一枚硬币都有两面，线上教育的践行者们也正努力填补其缺陷，例如学而思网校和新东方在线的课程会推广“双师模式”，名师线上授课，线下辅导老师承担回答问题、批改作业等工作。

　　周贵给卓越教育今次的线下转线上效果打80多分，未来还会在线上服务方面做更多的提升。