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提升数字变现能力,体育IP和媒体平台的全新商业密码

提升数字变现能力,体育IP和媒体平台的全新商业密码
2020年03月12日 16:36 新浪网 作者 禹唐体育
提升数字变现能力,体育IP和媒体平台的全新商业密码

  消费者的行为变革正在影响着全球各个产业,数字技术的持续发展和电子商务的进步意味着他们购买产品和服务的方式正在改变。由于市场提供的同类产品和服务繁多,这就促使消费者希望提升自己快速决策的能力,因此,企业品牌和零售商都需要考虑如何才能让消费者的信息触达以及决定过程变得直观而流畅。

  全球的线上消费规模正在快速增长,这融合了全方位的数字渠道,并且逐渐在向服务领域延伸。实体和数字世界正在相互渗透,流动性正在成为一种新的货币,它可以让品牌在纷繁的市场竞争和干扰中脱颖而出。也正是因为消费者的数字触点呈现出分散和不稳定的特点,这就要求品牌的营销策略必须拥有正确的数字呈现和信息传输。

  对于那些体育产业的核心参与者而言,数字创新无疑是增加收入的关键所在。体育版权所有者要为全球观众的终极体验而不断探索,传统广播公司和OTT服务平台更要增强内容货币化的能力,受众的消费方式以及品牌的营销方向决定了这一改变。

  新的可能性和不断变化的市场需求正在推动体育提供更令人兴奋和按需访问的内容,人工智能、OTT和数据等技术领域的发展正从根本上推动者体育创新变革。正是它们在体育领域的应用扩展为体育迷创造了巨大的附加价值,从而也让消费品牌开始思考新的体育营销方式。

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  这样的趋势带来的最显著效果就是让价值可视化,而不是仅存在于理论的分析或者传统的统计方式里,这让那些进步的职业体育联盟和成绩优异的团队能够在客观的价值实现上有所收获。实时体育赞助估值引擎POWA指数的研究显示,本赛季的英超领头羊利物浦已超越竞争对手曼联,成为英国足球俱乐部最强大的赞助资产。这就表明,像渣打银行、西联汇款等俱乐部主要商业合作伙伴正在从这些成功的表现中获益。

  运营POWA指数的DataPOWA公司首席执行官迈克尔·弗林(Michael Flynn)就表示,利物浦在YouTube和TikTok上拥有大量用户,这是它们提升品牌价值的关键原因。谷歌、Bing等搜索引擎上的数据也清楚表明,利物浦在过去一年里有了显著的增长,现在在全球范围内与曼联不相上下。俱乐部辉煌的历史加上芬威集团的掌控都在转化为创纪录的商业价值和影响力。

  此外,利物浦俱乐部还在不断提升自己的数字创新能力。不久前,利物浦与移动票务平台SeatGeek达成合作,旨在为球迷创造更加高效、简单的购票体验。这只是一个角落的缩影,事实上,利物浦已经在有意识加强与能够提供世界级创新技术的合作伙伴合作。利物浦上赛季的社媒粉丝增加了近7000万,还成为了英超YouTube和Twitter粉丝最多的俱乐部,这都奠定了俱乐部在商业上的成功,而且这种影响力是具有可持续性的。

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  近年来,越来越多的体育联盟不仅仅通过传统电视传输体育赛事,而更希望将比赛直接提供给球迷。联盟的重点是为现代球迷量身定做媒体产品。例如,德甲已经开始试验9x16垂直格式的广播内容,这适用于智能手机,尤其是社交媒体应用,这是德甲对其整个媒体价值链战略所有权的延伸。直接面向消费者意味着联盟能够控制从体育场电视摄像机镜头到家庭电视或智能设备屏幕内容生产的各个阶段。在这种趋势下,顶级俱乐部也在不断加强这方面内容的创造能力。

  如今顶级体育联盟和俱乐部都在加强在数字能力方面的投资,内容数字化、产品化已经成为它们提高竞争力的必要之举。它们本身就具备着天然的资源优势,以此为基础,为球迷创造激动人心内容的可能性是无穷的,再伴随着人工智能、5G、混合现实等新技术的加持,一些全新的体育消费体验就可以成为现实。

  事实上,体育赞助品牌正在发掘数字内容的商业价值。这就迫使传统广播公司加快提升自己的数字营销能力,而OTT服务提供商则开始提前进入内容货币化布局。根据广告追踪公司Borrell发布的最新研究,美国广播数字广告收入将首次突破10亿美元,目前占该行业总广告收入的10%。美国本土广播电台2019年的收入增长了25%,预计今年将增长29%。现在,广播业的数字收入增长速度比其他任何销售数字广告的媒体行业都要快。在体育营销领域,这一趋势在未来会更加明显。

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  全球体育流媒体服务平台DAZN旗下的广告部门DAZN传媒正在寻找一个品牌作为其足球产品的全球赞助商。DAZN将“全球足球套餐”定位为与联盟和球队的传统赞助方式不同的一种选择,这为一个品牌提供了一个机会,使其能够通过OTT、数字、视频点播和社交平台与公司的足球内容产出相结合。体育内容的消费越来越分散,覆盖现代数字受众的难度越来越大,这是内容发行者和营销品牌都感到头疼的事情。

  目前,新冠肺炎疫情开始在全球迅速蔓延,这让现场体育赛事陷入前所未有的困难局面。空场、停摆已经成为全球体育产业领域的高频热词。不过从另外一个角度看,这也让线上体育内容得到进一步关注。为了迎接新赛季F1的到来,日本汽车制造商本田与DAZN合作,将向DAZN在日本的新订阅用户免费提供比赛直播,期限为两个月。

  DAZN日本执行副总裁马丁·琼斯(Martin Jones)表示,这项联合活动旨在让那些长时间待在家里的体育迷能够享受到独特的服务,而本田也能从这些有价值的直播内容中获得更多与受众沟通的机会。虽然这看起来是一种无奈之举,但是也提供了一种内容、品牌与受众之间建立关系的方式,这或许会加速形成一种全新的内容营销模式,这也是与大环境下数字消费和营销趋势相吻合的。

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