距离双十一已经过去一周了，大家剁手败家买的东西应该陆陆续续都收到货了吧？今年双十一，天猫销售额再创新高，电商已经成长为了零售界的新进巨头。在汽车行业，传统4S店线下销售的模式，在今年同样出现了电商竞争对手。

双十一当天，威马汽车的线上零售店共计售出了90台新车，收个订单更是在双十一的第一分钟就被拍下。可以说，威马的这次尝试获得了空前成功，在此之前，宝沃汽车利用网络直播、明星网红带货的形式，也小有收获。在电商领头的新零售大背景下，汽车行业搞互联网卖车仿佛也是水到渠成的事情。这种操作，会颠覆4S店模式吗？

线上卖车可以成功，价格因素是关键

对于消费者而言，线上购物主要有价格更便宜，购物更方便等特点。比起需要连片时间放在逛街上，线上购物所需要花费的时间成本和经济成本都更低廉。因此，近年来才会有电商一片红，实体零售破受冲击的景象。

线上卖车也是如此，不论宝沃还是威马，抑或是之前在拼多多上爆卖的宝骏车型，其能成事儿的基础都在于厂家给出了优惠的购车政策。我们永远不能忽视消费者对价格的敏感程度，只要便宜到消费者的心里，交易就能成功。

如果没有任何优惠呢？恐怕事情就没有这么好的结果了。试想，消费者即便在网上卖车，但试乘试驾一定在线下进行，如果线上购车没有优惠，消费者何必还要浪费时间来回折腾？直接一口气在4S店全部搞定即可。因此我们可以先得到一个结论——线上卖车的先决条件，是有比4S店多不少的优惠。

线上直营，经销商一定会受冲击

在经济学中，经销商的利润被视为工业资本的利润让渡。在实践中也是如此，经销商的毛利润水平完全取决于厂家能给4S店定多少知道价格。作为经销商，这些利润还要承担运营、人工等一系列较高的成本支出，实际落在手中的并不丰厚。

但电商平台凭借着低成本、渠道开阔的优势，天生就有比实体经销商更优越的条件，再加上厂家直营销售，定价手段更自由，或者说更蛮不讲理。厂家兴许在拿出万元优惠的时候，其净利润都比经销商的五千元优惠更有得赚。

在市场需求总量一定的前提下，厂家优惠幅度越大，4S店的客流量就越受排挤，作为经销商，它们天然就无法和供应商品的主机厂打价格战。因此，厂家搞线上卖车，卖得越多，卖得越便宜，其线下的经销商所受的打击就越大，甚至会因此而资金断流，关门大吉。

线上直营，长期来看是自掘坟墓的事情

要实现线上直营，其实还需要线下门店做支撑。买车无论如何是件大事，消费者无不希望自己能够在买车前先看看实车，试乘试驾亲身体验一番，做出对比后才能选定车型。因此，如果没有线下门店提供实车展示和体验，消费者便无法接触实物，这车还怎么买？

但，线上直营对实体门店冲击过大后，实体门店因失去了销售利润后经营困难，收入大跌，大概率将会退网。届时，消费者买新车，做保养，做售后都无处可去。厂家便会被冠以“售后无能，实力不足”的印象。进而反噬线上业绩。

也许，未来的门店都会转变成提供试乘试驾和售后维修保养的场所，但整个选车买车用车养车流程的分离，同样会让消费者的整体用车体验大打折扣。在凡事都强调无缝连接的现在，线上卖车的模式硬生生把一整套流程拆分开，看似进步，实则退步。

结语：4S店在未来，仍有生存价值和空间

纵观各大一流品牌，无不努力提升自家4S店的服务质量，力争用更优良的服务态度留住本就不多的客人。线上销售，对于汽车来说仿佛变了味，不仅会在经济上冲击4S店，还会让原本人情味十足的购车环节变得异常冰冷。

谁也无法想象在网上购买一台雷克萨斯或者林肯的感觉吧？没错，就是这样。当汽车品牌远离了人情味，消费者还愿意买单吗？当厂家失去了可靠的经销商伙伴，销量能有保证吗？因此在未来，4S店仍然有生存价值和成长空间。

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