文｜知庸
“降本增效”的市场大环境之下，用户对于网络电影的内容要求也在不断增高。作为一年中网络电影的重点档期，网络电影春节档更是备受观众期待。
这已经是网络电影春节档走入的第三个年头。可喜的是，今年春节档上线影片的数量较往年显著提升，同时一众影片的质量也有所提高，颇受观众好评。在类型和题材上，兔年网络电影春节档也呈更加百花齐放的态势，为观众提供了更多选择。
各大平台中，腾讯视频在今年网络电影春节档的成绩尤其亮眼。本次春节档，腾讯视频排播的网络电影数量多达8部，覆盖了整个春节假期。这些影片的口碑也相当喜人，尤其《东北告别天团2》在评分、推荐值等方面，都堪称网络电影中的佼佼者。8部影片也囊括了多种多样的题材和类型，极尽满足用户需求。
骨朵将从片单情况、影片数据等方面，复盘今年网络电影春节档，探讨腾讯视频等平台如何在宣发、运营等层面，对这一档期概念推波助澜，以此寻求网络电影市场的新可能。
8片齐上阵，好片不断档
从腊月二十七开始，腾讯视频就已率先加入兔年网络电影春节档的战局，从而延长了档期的长度，对市场做出了有益的探索与拓展。
腾讯视频自制的高质量动画网络电影系列新作《西行纪之暗影魔城》，在腊月二十七作为首发独家上线。《西行纪》是平台旗下的优质动漫IP之一，《西行纪之暗影魔城》已经是该系列的第三部网络电影作品，影响力不容小觑，也顺利为今年春节档开了个好头。
接下来从大年三十到正月初六，腾讯视频每天都有新片上线，且囊括喜剧、动作、武侠等多种类型，题材丰富，好片不断档。
大年三十上线的《天龙八部之乔峰传》，在体量、卡司、制作规格上，都已经完全不亚于当下院线片的水准。作为今年春节档唯一的武侠巨制电影，也是首部为乔峰这一金庸笔下著名角色立传的电影，影片自然备受观众期待。为此，本片在阵容配置和制作班底上都下足了功夫，在网络电影市场堪称绝对顶配。
该片由甄子丹时隔多年再执导筒并领衔主演，陈钰琪、刘雅瑟、惠英红、吴樾等一众大咖倾情加盟主演，还有在摄影、美术、服装等领域载誉颇多的数位香港资深影人加盟。在动作戏上，本片呈现了“以一敌百”的武打场面，“降龙十八掌”经典再现等多场亮眼设计，力求打造出金庸武侠世界的精气神。
此外，《天龙八部之乔峰传》选择以单片付费的PVOD模式上线。作为国内首部在体量和质量上，向Netflix等平台制作的世界级流媒体电影看齐的网络电影，本片或将为国内网络电影的PVOD模式立下标杆。同时，在腾讯视频等平台对PVOD这一新兴分账模式的帮扶下，更多制作精良、水准优秀的网络电影有望加入这一模式，这对于做大整个网络电影市场的蛋糕极有助力。
《西行纪之暗影魔城》《天龙八部之乔峰传》陆续登场之后，初一到初六，腾讯视频上线的影片则贴合春节档喜气洋洋的气氛，迎来诸多喜剧。
初一上线的《抬头见喜》，既有吴有音、刘江江等在院线电影领域有过成功之作的导演掌舵，也云集了王鹤棣、潘斌龙、龚蓓苾等众多明星，为观众热闹迎新年。初二上线的《东北告别天团2》，是腾讯视频去年口碑票房双丰收的独播影片续作，“告别天团”再上阵，让观众告别不开心。
初四至初六，常远、李嘉琦等知名喜剧演员主演的高概念喜剧《绝望主夫》，孙越领衔的“迎财神”应景年货喜剧《暴走财神4》，许君聪、巩汉林等喜剧人齐聚的合家欢喜剧《大喜事》，则持续为观众带来笑声。
而在几部喜剧片的档期之间，出于类型差异化的考量，腾讯视频还安排了狙击手题材的动作爽片《狙击之王：暗杀》于大年初三上线，为观众提供丰富多样的选择。
题材多元，数量管够，今年腾讯视频的网络电影春节档，真可谓是好片不断档。而在数据层面，腾讯视频今年上线的影片也不乏出色表现。
热度、票房、口碑三丰收
在热度、票房、口碑三重数据维度上，今年腾讯视频网络电影春节档的影片，极为难得的做到了三者兼备。
上周的骨朵网络电影热度排行榜上，腾讯视频独播的《东北告别天团2》连续多日登顶日榜，并拿下周榜冠军，《抬头见喜》则紧随其后取得亚军。同时，《天龙八部之乔峰传》在周榜上同样排位不低。如此，前四名中腾讯视频拿下三个席位，且包揽冠亚军。
腾讯视频站内热度方面，《东北告别天团2》《狙击之王：暗杀》两片均连续多日突破20000大关，其余6部影片热度也均高于17000。这一成绩延续了过去一年《鬼吹灯之精绝古城》《逃学神探》等片热度破20000的强势表现，也大幅提升了今年网络电影春节档的热度水位，与一些热门剧综的热度情况相比毫不逊色。
其中，表现上佳的《东北告别天团2》更是一度登顶腾讯视频电影榜、内地电影榜、喜剧电影榜等多个热播榜单，并在电影热搜榜上最高冲至第4名。在站内热搜总榜上，影片最高冲至第14名，代表网络电影在这个热闹的春节档留下了姓名。同时，本片还带动前作再次冲上电影热搜榜前10名，让前作本就优秀的长尾迎来第二波起势，发挥出了平台在网络电影系列化运作上的优势。
分账票房方面，腾讯视频今年上线的影片则包揽了春节档全网票房前三名，继续领跑各平台。
腾讯视频自制的《东北告别天团2》保持强势表现，独播上线5天观影人次破200万，截至发稿前票房已突破900万，登顶腾讯视频网络电影分账日榜，更是位居今年春节档单平台单片票房收入之冠。按此吸金速度，影片最终大有向前作的2600万分账票房发起挑战的可能。《狙击之王：暗杀》《抬头见喜》等片，站内观影人次也突破百万，全网分账票房齐破千万，为今年网络电影市场开了个好头。
更为可喜的是，今年网络电影春节档一众新片，不仅热度票房双爆棚，还在口碑上延续了去年网络电影整体评分上扬的表现。尤其《东北告别天团2》豆瓣开分6.6分，是今年春节档豆瓣开分最高的喜剧电影，不亚于许多院线喜剧片的口碑，也延续甚至超越了前作本就不俗的评价。对于系列网络电影来说，这一口碑提升极为难能可贵。影片站内评分人数破10万，推荐值同样达95.3%。“告别天团”为观众在春节带来的欢笑，回馈在这些实实在在的好评上，让影片得以票房热度双丰收。
热度、票房、口碑三重数据维度表现均优，腾讯视频在兔年网络电影春节档实属“尖子生”。这样的好成绩，离不开平台在宣发、运营等层面对这一档期概念的推波助澜。
平台助力春节档，网络电影新年求进
近年来，观众对于居家观影的需求暴涨，春节时在客厅阖家观看新片的需求更是极为强烈。因此，自2021年首度提出以来，网络电影春节档这一新兴档期，便成为了各大平台的兵家必争之地。
从2021年的《少林寺之得宝传奇》《发财日记》线上首播，到去年推出《极地追击》《倚天屠龙记》，再到今年的《天龙八部之乔峰传》《东北告别天团2》，三年来，在平台的精细化运营、加强自制能力、以及其他片方优质内容供给的共同助力下，“春节上网看好片”的用户观看习惯逐渐形成，对网络电影市场形成巨大提振。
而随着今年春节档院线电影市场的逐渐恢复，网络电影春节档似乎面临不小冲击。如何在坚守阵地的同时稳中求进，是平台必须考虑的问题。差异化，正是腾讯视频为此给出的答案。
今年院线春节档在喜剧类型上，供给有所不足，仅有一部纯喜剧。但在春节档这样喜庆欢腾的时刻，观众急需一些爆笑喜剧，释放一整年的疲惫，与家人共度欢乐时光。对此，腾讯视频拿出了王牌自制喜剧续作《东北告别天团2》，以及《抬头见喜》《大喜事》等合家欢喜剧，让观众看喜剧过新年的需求得以释放，自然在市场层面备受欢迎。
动作、武侠等类型的缺失，同样是今年院线春节档的未尽之处。相应地，腾讯视频则准备了《天龙八部之乔峰传》《狙击之王：暗杀》等片，为寻求感官强刺激的观众奉上视觉盛宴，以类型多元化对春节档市场做出有力补充。
基于对观众需求的精准前瞻，腾讯视频在今年网络电影春节档主打类型、题材的差异化布局，从而让网络电影成为今年春节观众娱乐需求中不可或缺的一部分，成功维护了观众的观看习惯。而在优质内容之外，腾讯视频还为春节档配置了颇有新意的宣发，助推档期影响力提升。
在站内，针对当下用户喜爱开弹幕观影的观看习惯，影片上线期间，腾讯视频联动了多位主演影片的明星艺人，进行弹幕空降，让明星们以角色身份为观众送上新春祝福。此外，平台还结合各部影片的趣味内容，设置了相应的弹幕特效。如此，观众在弹幕区既能享受有如明星陪看，与明星即时互动般的观看体验，也能在欢乐特效中沉浸式感受影片氛围，给春节档观影增添趣味。
在站外，腾讯视频则在多个平台乃至线下场景共同发力，并针对各平台、场景不同的传播特性，打出了相应的宣发玩法，助推春节档的宣传声量提升。
腾讯电影官方微博、微信视频号，在“武侠、动作、喜剧”等专题视频中，将春节档新上线影片的精彩片段作为引子，与既有片库中同类型影片的片段进行混剪。这既助推了新片的广泛传播，还延续了平台在春节档类型布局差异化的运营策略，满足了观众在春节闲暇期间，对特定类型连看多部的观影需求。
同时，腾讯视频还在各大主流社交平台上，持续推广网络电影春节档影片相关的热搜话题、热门帖子，让影片的高声量和好口碑传递给更多观众。比如多位影视评论达人关注到线上春节档内容并发布点评，助推抖音“春节期间线上电影也好看”话题上榜。
《东北告别天团2》也在抖音、快手等短视频平台上，联动主演、站内红人拍摄了多个趣味小视频，以“看电影东北告别天团2笑着过年”等话题冲击热榜。影片由此应和了搞笑短视频在春节期间于平台刷屏的既有传播氛围，宣传效果颇佳，主话题播放量破6.4亿。
此外，腾讯视频还与一些影院、生活类app开展合作，以线上app为基点，将网络电影的宣传阵地拓展到线下的多种生活场景。借助用户从线上到线下的既有消费行为链条，腾讯视频全程配套展开了新片宣传，打破了网络电影宣发只在线上的局限，有效增加了大众对网络电影春节档的关注度，也为网络电影的宣发模式探索了全新可能。
站内站外两手抓，腾讯视频于本次网络电影春节档的宣发中，在观看体验、宣传渠道等维度均做出了不少拓展。宣发的升级，让平台的春节档运营更有成效，推动今年网络电影春节档的一众新片，都在最大程度上得以发挥声量，口碑发酵极为迅速，对整个档期的热度与口碑提升均大有助益。
这个网络电影春节档，腾讯视频在内容和运营层面，都积极为电影市场创造出了更多可能性，为用户创造了更丰富的观看场景，也让这一档期延续了既往的优异表现。以春节档为基点，腾讯视频等平台力求将整个网络电影市场的蛋糕做大、做好，在热度、口碑、票房上都寻求新增量，从而持续引领行业发展，带动整个行业走向新的繁荣。
兔年网络电影春节档完美落幕，网络电影走入2023，腾讯视频依然值得期待。
