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中国式中产焦虑,不是买几套房就能解决的,关键还是要用好这一招

中国式中产焦虑,不是买几套房就能解决的,关键还是要用好这一招
2020-05-22 16:51:09 智谷趋势

“◎作者 | 傅斯特”

阳光下从来没有什么新鲜事。

王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”倒闭了,估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”也倒闭了。一季度,单单早教行业就倒闭了220家。

疫情凶猛,社会消费品零售总额增速跌入谷底,实为罕见。

中国式中产焦虑,不是买几套房就能解决的,关键还是要用好这一招

似乎一时间,最爱“买买买”的中国人好像再也“买不动”了。

近日,中国青年报联合中国社会科学院发布的《疫情后·90后观念变迁洞察报告》,报告显示,“报复性储蓄”成为群体共识,78.1%的年轻人会选择有规律储蓄,45.1%的人倾向选择优质品牌,不再盲目选择国际大牌;44.2%的人会在网上抢购物优惠券,并且更关注特色和体验……

这些,都落在了一个关键词之上——消费。疫情冲击了经济,人们的消费认知开始扭转,消费理念也返璞归真,消费行为就更加趋于理性。这其中,受影响变化最大的,是处于金字塔腰部的中产阶级。

为什么是中产阶级?因为中产阶级的消费跟财富相关性很大,而这场疫情冲击最大的就是中产阶级的财富。

最顶层和最底层这两个群体,他们的消费受疫情影响不大。顶级富裕人群,财富积累到了一定程度,其消费行为跟财富已经没有太大关系。而没有财富累积的人,也谈不上财富受冲击。

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图片来源:麦肯锡全球研究院

疫情过后,伴随着“资金紧张”的矛盾,处于腰部的中产阶级们的消费会降级吗?

答案是会的。消费降级其实不可怕,其本质是让消费回归理性,不再追求虚荣和噱头。

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后疫情时代的消费降级?

北上广等一线城市主流消费群体的消费观念正在改变,他们会大幅削减非必需品的开支。

根据麦肯锡调查,60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。再联系上面的90后消费调查报告,45.1%的人倾向选择优质品牌,不再盲目选择国际大牌。

这些统计数据都说明一个问题:疫情过后,消费降级已经出现。只不过降的是价格,不降的是品质。

消费降级是一个社会规律,只不过疫情加速了这个趋势到来。根据日本的经验,日本社会学家三浦展将消费分为四个阶段,分别是:从无到有,从有到多,从多到好,从好到精。

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日本经济泡沫后,消费降级出现,社会风行断舍离和极简主义,所以无印良品等兼具品质、价格优势的品牌突飞猛进。

对比经济发展阶段,当下的我们和当年的日本有很多共同之处,这也很好解释我国出现的“消费降级”现象。

最重要的背景就是,宏观经济环境变了,经济增长进入新常态,增速已经从两位数降至6%,创几十年新低。这场疫情过后,中产对自己未来收入预期下降,客观上要求消费者“精打细算”,消费降级,降价不降质,需求爆发。

经济发展阶段不同,消费者的消费心理也会发生变化。经济起飞前,大家一穷二白,经历高速增长后,一部分人手里开始有点儿钱了,这时候有炫耀的需求,所以奢侈品消费,炫耀性消费会大爆发。

但是经济发展到一定程度后,绝大多数人手里都有了一点儿钱,差不多每个人都买得起奢侈品,只不过有没有必要性的问题。这个阶段,你的亲朋好友很少会因为你用一个名牌包包而羡慕你,因此炫耀性消费带来的心理满足感急剧下降。

在我国更是这样,手里提的名牌包包再贵,开的车再豪华,都不敌一套普通的房子。

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当下,很多人已经形成这样的观念,开顶级豪车的人并不都是富豪,很多短视频小网红、小微商也都租豪车撑门面。他们一千块钱租一天豪车,一天拍200个短视频,一年四季的“素材”都有了。相反,能够看重高品质、高品位的那群人,才是真正的富人。

大到宏观环境,小到消费心理,“消费降级”的新时代都已经到来,多与贵不再是最优选择,高品质、高价值消费才是首选。

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消费者忠于品质

为什么呢?站在消费者角度就很容易理解了。

所有人的财富都来之不易,疫情过后,经济进入新常态,消费者挣钱更难了,精打细算之下,消费者不再愿意为所谓的“品牌溢价”买单?他们要买的是,看得见、摸得着的实实在在的品质和价值。

能给到消费者,特别是中产消费者有品质、有价值的产品服务体验,我们挑出两个最典型的案例,Costco和汉兰达。

消费者有不同的心理账户,比如日常生活账户、家庭建设账户、享乐休闲账户等。Costco和汉兰达,都是在确定品牌定位后,拼命地往消费者心理账户打钱。就是在同样的价格范围,提供更高品质的产品,切实让消费者得到实实在在的回报,希望消费者一提及这些品牌,第一反应就是,品牌厚道,产品实用、价值高。

Costco主打日常生活账户,low price and quality,就是其核心理念,所以美国次贷危机的时候,其股价依旧保持坚挺。

当然,随着经济发展和收入提升,消费者还不断建立家庭建设账户、事业发展账户、享乐休闲账户等,开始购买价格和品质更高的商品,这就是趋优消费。

汉兰达主打的是“中大型七座SUV”,瞄准的是消费者的家庭建设和事业发展账户,无论是家用还是商用都将产品实用性演绎到了极致,同等价位下,质量最高,体验最优,还保值。

消费进入新阶段,随着经济发展和收入提升,越来越多的民众开始趋优消费;与此同时,经济放缓,意外之财越来越难挣,收入增长回归常态,庞大的中产阶级消费回归理性,开始追求有品质的高价值消费。

这是中国未来消费的大趋势,蕴含无限机遇。

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高价值消费是什么样的?

新时代的消费趋势和高价值的消费选择已经在消费者面前铺开,那接着下一个问题来了。海量的消费之中,什么样的消费是高价值消费呢?

“钱花在刀刃上”,将价值最大化,理性消费绝不盲买。这里,给大家一份可以借鉴的消费指南。细化一下:抗时间成本、

资产损耗、产品实用性。

所谓抗时间成本就是,买了这件商品,即便时间再长,使用效用也不会下降。就拿现在中产家庭都有的汽车来说,买了汽车后,不能就开几个月,几个月过后频繁出毛病,天天去维修,耗时耗精力。

在经济学里面,效用这个词非常好用,但是有个最大的问题就是,它很难量化。不过别担心,抗时间成本也有其他衡量指标:汽车养护成本。

中国保险行业协会发布《第十一期零整比研究报告》显示,汉兰达保养指数为9.96,负担指数为10.47。

这是什么概念呢?保养指数比同级车的平均水平低45.9%,负担指数比同级车的平均水平低45.6%,这两个数据在同级车里面都是最低。

也就是说,汉兰达能够经得起时间的考验,每公里基础保养费用,以及易损耗零部件更换费用在同级车里面最低。

第二个问题,扛资产损耗什么意思呢?

快消品消耗了就没了,但是耐用消费品价格贵,价值高,在会计科目中被列为固定资产。所以,资产损耗主要针对耐用消费品。

人们对于所有资产都有一个梦想,像房子一样,希望随着时间的变化其价值不仅不会损耗,还会上涨。

事实上,不是所有的资产都会升值,比如汽车这类耐用消费品,但可以最大程度减少它的价值损失,实现“相对意义上的升值”。而衡量汽车是否抗资产损耗有一个衡量指标,保值率。

供需比低,购买需求大,产品综合价值更高的汉兰达,是市面上中大型SUV车型中保值率最高的!堪称“汽车界的保值金砖”。

中国式中产焦虑,不是买几套房就能解决的,关键还是要用好这一招

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2020年3月(最新数据),58汽车联合J.D. Power、优信,根据近一年来的车辆交易数据和成熟的评估模型,发布了新一期的《中国汽车保值率研究报告》。

报告显示,在中型SUV保值率的排行榜上,汉兰达用车三年保值率高达68.9%,不仅荣获中型SUV市场保值率榜首的位置,而且其保值率比排名第二第三的车型高出将近10%。这一点,与报告中其他细分市场里车型之间的低差额也形成了鲜明对比。

最后一点,产品必须可靠实用,不然等于是花了“冤枉钱”。

关于买买买,中泰证券首席经济学家李迅雷有一句名言,买你买不起的东西。

这句话是针对投资的,意思是,大家要投资有价值的东西,而有价值的东西,价格并不是最低。因此必要的时候甚至可以加杠杆投资。有些投资,价格虽然便宜,但是没有价值,几年过后,最后还是

亏的

中国式中产焦虑,不是买几套房就能解决的,关键还是要用好这一招

其实,关于消费,道理也是一样。大家消费的标准不应该以价格作为衡量,而是价值。没有价值的商品,价格再低,买后就束之高阁,再也不用第二次,这就等于花了冤枉钱。有些商品,价格很贵,但是价值也高,实用性特别高,这样大家才不会后悔。

比如,无印良品,设计、款式都属上乘,产品实用性带来的产品价值远高于它的价格,消费者会觉得物有所值。还有德国双立人刀具,给消费者的不是品牌溢价,而是实实在在的产品价值,所以他的销售和口碑都非常好。

汽车品类也是一样的道理,比如7座的汉兰达,靠的是高价值、高实用性的综合产品力,既有灵活多变、实用性极高的乘坐空间,可以随时满足一家多人的出行需求,又有大且多的储物空间,方便省心。

中国式中产焦虑,不是买几套房就能解决的,关键还是要用好这一招

不仅如此,高安全性也是汉兰达的核心优势,这一代汉兰达早在北美上市就获得了“Top Safety Pick +”的顶级安全评价,其安全性能就不言而喻了;“2.0T D-4ST双涡管增压+6AT手自一体变速箱”黄金动力组合带来的驾驶感,在时间的考验下也获得市场消费者的肯定。这些都说明,产品可靠、实用所带来的高价值,消费者“买了,就会爱上它”。

能穿越时间考验的消费品,就是高价值的代表。多年积累来的口碑形成的圈层效应,使得精耕中大型SUV市场十多年的汉兰达,在消费者心中有

高价值、高品质、高品位的不灭形象。

两会正在召开,全国大中小学也陆续开学。疫情终将过去,经济总会复苏,一切都将恢复正常。

生活还在继续,大家依旧努力着,创造自我人生价值。

感谢所有的际遇,让我们学会思考,重视事物本身的价值,也让我们学会生活,努力让人生变得更美好。

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