不算练手，吴向东真正开始做白酒，是在1998年。

　　那一年，他创立金六福，成为五粮液的贴牌销售商。

　　那是个特别的年份，改开20年后的中国，行至一个水湍流急的分岔口。

　　亚洲金融危机、国企下岗失业潮、民企批量倒闭、商业银行不良率高达30%、人民币有效汇率一年升值20%、消费增速直接从之前的20%下降到6%......它们密密麻麻地挤在历史同一页，而一场特大洪灾，又让这一切变得更加沉重。

　　无数人就此谢幕，但在灰暗的天空下，一个个顽强、倔强的种子，正躁动不安地想要穿透坚硬的土层，萌芽生长。

　　只是极端困难的经商环境，必定催生极不寻常的生存法则，生长于斯的商人们，往往呈现出完全不同的风貌。

　　吴向东，就是日后白酒圈的搅局者。

　　在他之前，传统酒业要想破局，大多只能靠兢兢业业酿酒，小心翼翼高端化。

　　而当他将资本运作技法带入白酒圈之后，市场才惊觉，原来白酒的发展可以比想象中广阔且“花式”。

　　对不再适合高端化的品牌，他用完即弃，就像资本市场无数的“壳”；

　　他深谙资本之道，酿好酒，不如讲好故事；

　　他善于笼络人心，旗帜之下，拥趸无数。

　　这样的吴向东是复杂的，他既不像是一个纯粹的实业家，也更不是一个玩弄财技的资本大鳄。

　　处于两者之间的他，相比起“白酒教父”，似乎更适合做这个行业的首富。

　　扔掉用坏的壳

　　1998年，即将30岁的吴向东，在引入五粮液旗下“川酒王”入湘的实验上获得巨大成功之后，决定干票大的。

　　当时的酒厂基本都是国营，民间资本要想入局分蛋糕，走不得寻常路。

　　他将目光投向了真正的白酒王者——刚刚上市，风头无二的五粮液。

　　彼时的掌门人王国春为了快速扩张，正准备尝试贴牌销售，（详见我们此前的文章《五粮液：如果能重来，不会有茅台》），一个要渠道一个要货源，两人一拍即合。

　　在时任新华联董事长的姐夫帮助下，吴向东创立了金六福，还依据五粮液的不同酒质，将产品划分为不同星级，价格从十多元到数百元不等，面向不同的消费层级。

　　毫不夸张地说，金六福就是当时五粮液最大的二道贩子。

　　三年后，白酒迎来黄金十年之际，金六福的年销售额也达到了十亿元，成为当年白酒市场最大的一匹黑马。与此同时，五粮液的营收、净利与市值都是茅台的二到三倍，当时的中国最有价值品牌排行榜上，五粮液排名第四，而茅台落榜。

　　怎么看，这都是绝对的双赢，赚得盆满钵满的吴向东，从此与五粮液更加亦步亦趋。

　　但给人打工始终不比自己当老板。2005年，吴向东在四川邛崃建厂“单飞”，借助邛崃白曲历史悠久的酿造工艺，金六福在品质和价格上都实现了一次跃升。

　　只是要想快速在市场上打开局面，光靠产品是不够的。

　　于是吴向东抄起了五粮液的作业，开放了贴牌，一时间也引来拥趸无数。

　　但繁花锦簇背后，吴向东正将自己逼上悬崖。

　　一个问题：对酒企来说，贴牌究竟算不算一件好事？

　　五粮液定会惆怅地遥望白酒老大的位置，咬牙切齿地回答当然不算。

　　因为对高端品牌而言，品牌价值是它的命门，贴牌意味着用品牌换取市场，还有可能失去对终端的价格和质量的管控，这买卖极不划算。

　　但贴牌本身是个中性的事情，因为对本就靠量取胜的低端品牌而言，贴牌能够快速占领市场的特质，简直就像是金风玉露一相逢，便胜却人间无数。

　　所以问题的根本在于，吴向东蓝图里的金六福，究竟属于什么档次？

　　结果主义的看，在吴向东如今的资本版图里，金六福瞄准的是中低端市场，但这究竟是主动选择，还是被动妥协的结果？我们也许能从当年吴向东为金六福做的一系列谋划中窥见答案。

　　年岁稍长的朋友一定记得，当年电视上总有一个穿着唐装的老外，用蹩脚的中文，面带微笑地说出“金六福——中国人的福酒”。

　　他是2001年带领中国国足杀入世界杯的“神奇教练”米卢，无数中国男人心目中的英雄。

　　金六福是当年唯一一个请米卢打广告的白酒品牌，在很长一段时间里，它的广告投放都是第一位，由此带来的效果，是“福酒”之名深入中国人心中。

　　单飞之后，吴向东也是下了血本。

　　他围绕北纬三十度线这一黄金产区，考察了九个省二十余个白酒产区，最终才在群雄割据的四川，盘下了邛崃这块地。

　　但邛崃白曲只能纯手工制作，产能上不去，产业就无从谈起。他找来了邛崃白曲的传承人，耗时5年，花费无数人力物力，才终于复刻出满意的口感；

　　倾注如此心血，如果只为打造一款中低端酒，似乎有些不合常理，更别提在白酒黄金十年的开头，抓了满手好牌的吴向东，没有理由主动退居中低端。

　　所以如今金六福的定位，更多是被动妥协的结果，个中原因，就是五粮液的答案并不总是正确的。

　　绵雅8、樽品、藏品、传世绵柔6、福满家禧醇柔......无数金六福的贴牌酒冒了出来，他们中最便宜的甚至只要7块钱，一口下去，你能在晕头转向中听到肝的哀嚎。

　　让五粮液一蹶不振，20余年都未能彻底恢复元气的毒箭，如今呼啸着飞到了吴向东面前，而抄五粮液作业的他，直到2023年的春糖会上，才找到让金六福重生的答案。

　　于是对消费者而言，金六福似乎只剩下了中国福酒这样的头衔，很难真正跻身一二线名酒行列。

　　押注金六福的赌局，眼看要就此失利。不似五粮液那般家底丰厚的吴向东，似乎没有了东山再起的可能性。

　　只不过相比于五粮液的历任掌舵者，他是幸运的，他无需守着金六福，和难缠的贴牌们死磕，更无需顾及政绩，有更多闪转腾挪的空间，享受贴牌好处的同时，无需承担贴牌的恶果。

　　更重要的是，彼时的资本市场，制度体系尚不健全，借壳之风大为流行。

　　吴向东也许是从中得到了灵感，打造高端酒，就像是上市借的壳那样，一个用坏了，弃之换下一个即可。

　　在这方面，他的运气更是好到没边，单飞三年后，一个理想的目标就出现在了眼前。

　　酿好酒，不如讲好故事

　　以贴牌形式，孤身入局，缔造金六福，只能说明吴向东其人勇敢。

　　而在珍酒的案例上，你能看到他的谋略。

　　你不得不承认，珍酒在某些层面已经超越了茅台。

　　当然不是指品牌、行业地位或者经营业绩，但在去年6月召开的珍酒上市感恩会上，吴向东无不骄傲地谈起了珍酒的管理已经向日本酒厂看齐，其中最具代表性的，就是“四鞋管理”。

　　就是说酿酒工人和制曲工人都有四双鞋：上下班自己一双鞋，到了酒厂洗脚然后换一双鞋，在工厂酿酒以后，出去抽烟上洗手间又要换一双鞋，到了厕所还要换一双鞋。

　　个中好处在于能够避免微生物环境的交叉，确保酿酒环境的安全和平衡。

　　除此之外，工人们还需定期以花椒水泡脚，杀菌的同时还能通络活血，缓解整日的疲劳。

　　讲究吗？太讲究了。

　　且不论这到底效果如何，但感恩会是在贵州开的，上一个因赤脚踩曲引发舆论热议的是谁，台下观众有数，记者们有数，吴向东也肯定明白他们心里有数。

　　作为一个常年产出十万以上阅读量爆款的KOL，什么最能撩拨大众情绪，吴向东心里门清。

　　只是他突然像一个酿酒大师一样，谈起过程中的精细管理，着实让人有些意外。

　　这太不符合他惯常的形象了。

　　让我们回到珍酒李渡向港交所递表的那天，在那份长长的招股书里，有这么一句：从第三方采购基酒，“将其勾调至白酒产品中”。

　　2020年、2021年及2022年，外购酱香型基酒数量分别为7404吨、2.05万吨和7817吨，自产基酒产量分别为8959吨、1.1万吨和2.57万吨。

　　换言之，这三年里出品的珍酒，有相当一部分是用外购基酒勾调而成。

　　对一家酒厂而言，这实在难以想象。举个极端的例子，如果是茅台酒厂这样做，2万亿市值将顷刻崩塌。

　　但教父的信众们会如此辩解：2008年，珍酒走到了破产重组的境地，吴向东的华泽集团花8250万元将其买下后，到现场实地一看，才发现一滴基酒都没有，不外购，难道直接往瓶子里灌赤水河水？

　　有理有据，令人信服。只是据妙投App报道称，只要2010年开始稳步扩大产能，那么2015年将步入正轨，无需外购。

　　然而现实是，直到上市前三年，珍酒的基酒仍有相当部分源自外购。

　　这番做法，传递出的信息，就是相较于恢复生产，白酒教父似乎更热衷于优先让销售走上正轨。

　　为什么？

　　跟珍酒的前世今生有关。

　　最接近茅台的酱酒，除了习酒，想必就是珍酒了。

　　前者曾是茅台的子公司，后者曾是茅台的复制品。

　　1975年，时任茅台厂长郑光先，带着28名骨干，浩浩荡荡向石子铺进发。

　　这是中科院牵头的一场实验，实验目的是为了验证易地生产茅台酒的可行性，是中国酒业的“壹号工程”。

　　石子铺由于地势开阔，又与茅台镇属同一水系，成了理想的实验场所，一行人将原料、生产设备，甚至茅台酒窖中的窖石、窖泥都原封不动地搬了过来，力求做到像素级复原。

　　1986年，第一批实验产品被生产了出来，它们正式被命名为“珍酒”，意为酒中珍品。

　　它们很快被送到了高校、科研院所进行检测，无论是微生物、香味成分还是微量元素，都顺利通过，此后更是获奖无数。

　　易地实验看似成功了，但若真是如此，珍酒又何至于走向破产的境地？

　　诚然，在白酒老饕们，酿酒技师们的眼里，茅台和珍酒酒厂间113公里的距离和300余米的海拔差异，由此造成的口感和风味上的细微差别，都意味着珍酒不过是对茅台的一次拙劣模仿。

　　但如果我们跳出酿酒师和品酒客的身份，转而从资本的角度考虑，珍酒的故事，简直不能再动听。

　　茅台嫡出，市面上的酱酒再怎么吹捧，基因也不如珍酒纯正。

　　身处赤水河畔，虽不算核心产区，但也是无数酱酒争抢的白酒圣地，珍酒不费吹灰之力就能拥有。

　　无数名酒为了上市苦心挖掘求证的历史积淀和典故，珍酒与生俱来。

　　故事有了，还需要满足财务表现的硬标准。

　　上市审查委员会的那帮大佬们，看的自然不是当下，而是短则过去三年，长则自吴向东接手以来的报表，这一点，吴向东和幕僚们的心里门清。

　　这就不难理解，白酒教父为何一心要优先恢复销售了。

　　时间倒回2008年，看着四下凋敝的珍酒厂，摆在你面前的路有两条。

　　一是外购基酒的同时恢复生产，这会造成大量的成本占用，且初步投产的酒液品质会否得到市场的认可，难以保证。

　　二是长期外购基酒，这只会造成一定程度的成本占用，但基酒的酒液已经得到市场的认可，且还能让珍酒“茅台嫡出”的品牌效应发挥余热。

　　关键是，第二条路的财报表现，一定会比第一条的好看。

　　而上市之后，以吴向东的讲故事能力，不管是让珍酒的市值上涨，还是开拓珍酒的市场，抑或是扩大自酿产能，都有了更大的腾挪空间。

　　就像一个围棋高手，吴向东的双眼，穿透云贵高原的雨雾，隐约看到了十五年后的珍酒轮廓。

　　这种做法的本质，是将上市标准套用至经营层面，并以之主导经营方向。

　　这诚然是一种“取巧”，但我们无意评判这种做法究竟是“好”或“坏”，它独立于传统的白酒经营体系之外，且已被吴向东用“资本市场酱酒第二股”的成绩单验证了可行性。

　　一部分人的白酒教父

　　从金六福和珍酒的发家史里，我们能看到吴向东的性格底色，那是被无数媒体先后贴上的标签：目的性强，甚至有些不择手段的“狠人”。

　　但白酒圈从不缺狠人，唯独吴向东能搅起白酒圈的一池春水，靠的除了手腕，还有情义和不要命。

　　1）吴向东的情义，3个亿起步

　　情义，是个抽象的东西，要想量化它，要么通过他人的评价，要么通过真金白银。

　　无论从哪个方面，吴向东都有情有义。

　　白酒圈有一个“金六福”创业帮，他们中的成员大多曾在吴向东麾下共事，离职之后运用在吴向东门下锤炼出的经验和能力出来创业，做得风生水起。

　　个中优秀代表，就是江小白创始人陶石泉，他曾任吴向东的秘书。

　　即便如此，他们也乐于以吴向东员工自居，更相当愿意继续称其为“老板”。

　　你可能没有意识到这是多么恐怖的一件事情。白酒圈子里，老板和员工之间不对付常有，同为民企的剑南春，就曾因前任老板乔天明私改员工持股的出资证明为信托收益权，一度停滞不前，掉出第一梯队。

　　即便是国企，员工和管理层之间也会因利益分配上的不平衡，要么丧失积极性，要么极其容易被其他酒企挖走，比如洋河，简直成了白酒界的培训班。

　　团结如金六福，极为罕见。他日吴向东若是落难，或是有何资本运作上的大动作，振臂一呼，白酒圈群雄呼应，谁看了不冒冷汗？

　　人格魅力是一方面，舍得花钱，也是让无数英雄尽折腰的另一秘诀。

　　1989年，汤向阳进入湖南一家酒厂，后被金六福收购，从此他开始追随吴向东。

　　但至少在当时，汤的水平实在有限，2004年到2008年，他去广东推销开口笑，大亏一个亿，打破了金六福内部的亏损记录。

　　但就是这样，吴向东也没把他开了，而是继续留在身边重用，甚至任命他为李渡酒业的董事长。

　　感动得一把鼻涕一把眼泪的汤向阳自此发愤图强，终究没有辜负老板的信任，2015年到2017年，李渡酒业不但扭亏为盈，业绩上更实现了翻番。

　　为此，吴向东也给了汤向阳世界顶级足球名将们的同款待遇，若同行要来挖人，转会费三个亿起步，上不封顶，下不打折。

　　这是中国酒业史上，有人首次为人才制定天价。

　　屏幕前的诸位，如果你刚好犯了个价值一个亿的错误，正忐忑着不知如何向老板汇报的时候，不妨把汤总的这段经历发给他看看。

　　但这没法保证你不会被开掉，毕竟不是所有老板都像吴向东这样。

　　没开玩笑，做白酒近30年之后，吴向东已经开始“不怕死”了。

　　2）不怕死，才能长寿

　　他曾分享过贝索斯的一句话：“当你考察那些生存了几百年的公司，发现它们往往都是经营酒业的，这是一个非常有趣的现象。”

　　他也曾亲口说过：“作为企业家，我们是不‘怕死’的，要是‘怕死’就不要做企业家”。

　　他何止是不怕死，将自己对标成全球最大洋酒公司帝亚吉欧的他，还要生得灿烂。

　　这两段话看似有些矛盾，但置之死地而后生，是吴向东从日本酒企那儿学到的精髓。

　　与常年安稳平淡的状态不同，日本酒企还是保留着几分变革的基因，而其中最知名的，莫过于1770年成立的旭酒造。

　　这是一个主要服务本地客户的区域酒厂，二战后，消费市场的急剧萎缩加上葡萄酒、烧酒的冲击，来到了生死边缘。

　　彼时的掌门人樱井博志，开始了一系列违背祖训的，破釜沉舟式的改革，其中废除杜氏（酿酒师）、机械化酿酒、将产品名改为当时相当生僻的“獭祭”等举措 ，至今看来仍觉激进。

　　事实证明他赌对了，1975年之后，日本清酒行业进入衰退期，獭祭却逆势上涨，甚至还走出世界，缔造了日式清酒的神话。

　　彼时的日式清酒产业，在低迷的表象里隐藏着机会，某种程度上与当下的白酒产业颇为相似。

　　白酒销量从2016年以来大幅下降近50%，产量更是连降七年，2017年到2022年，规模以上白酒企业数量更是“六连降”。

　　但整体营收额增长近20%，净利润翻番又似乎说明行业并未衰退，正如中国酒业协会理事长宋书玉此前所言，“中国酒业进入新一轮产业结构调整”。

　　只是在这样的调整期里，相比于国营酒企们的稳健，姿态更加轻盈的吴向东，选择了更加刺激的打法。

　　一如1998年他选择加码五粮液的贴牌生意，2008年他接盘破产的珍酒厂那样，看准了就干的决策，透露出一种松弛感。

　　而支撑这这股松弛感的，或是与樱井博志如出一辙的自信，和未曾被国营的规章制度束缚过的勇敢自由。

　　结语

　　但吴向东，终究只能成为一部分人的教父。

　　毕竟无论是市场还是酒厂，传统的经营方式，仍占据主流。

　　酿好酒，天时地利人和缺一不可。

　　川酒之所以极富盛名，是因为四川盆地遍布从中生代演变、流传至今的紫色土，同时岷江、沱江、嘉陵江等丰富的水系，又为这里提供了大量微酸性的、质地松软的黄泥。

　　前者是优质糯红高粱最喜的生长环境，后者的微生物环境，则是川酒浓香风味的主要来源。

　　而对酱香而言，“一个酿造周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、其次取酒、端午制曲、重阳下沙”，是所有酒厂必须遵循的铁律。

　　它们是一坛好酒的刚需，没有它，就少了和名酒们同台竞技的底气。

　　但站在传统的角度，吴向东的决策和行为也许很难理解。

　　他宣称珍酒走的是高端化路线，但没有一款高端酒在发展十数年后，还需要像他这样大量外购基酒，即便是在珍酒李渡上市后的首份年报里，如此关键的问题甚至连个官方数据都没有；

　　他对日本酒企的管理推崇备至，但如獭祭这般对酿酒技艺和产品的自我颠覆式革新，珍酒也未曾有过。

　　贴牌、高端化、产品创新等所有酒企都会遇到的难题，吴向东好像从未选择直面，而是走了资本运作的捷径，从旁绕了过去。

　　正如我们在前文所说，我们无意评价这样的做法是“对”或“错”，但至少有一点可以肯定：

　　吴向东，并不志在成为季克良式的人物，而后者，似乎更配得上行业范围内的“教父”之名。

　　资本运作惯了的人，相比起“白酒教父”，也许更适合，也更愿意做白酒首富吧！

　　参考：

　　白酒首富吴向东，掏出第三张王牌，斑马消费

　　狠人吴向东：重启金六福“下半场”，懂酒谛

　　谁是塑造川酒的最大功臣？好酒地理局

　　在珍酒，我们看到了“极致”，好酒地理局

　　湖南老板卖白酒28年，身家340亿，中国企业家杂志

　　白酒首富吴向东的酒局，冰火两重天，斑马消费

　　株洲新首富！“白酒教父”吴向东的金六福、华致酒行、珍酒李渡往事，市值风云

　　茅台，五粮液背后的神秘男人，身家260亿，斑马消费

　　白酒教父的珍酒局，还缺一个有缘人，锦缎

　　“白酒教父”又搞了一把大的，巨潮WAVE

　　茅台的“弃子”，上市了，妙投App