"给我一个支点，我就能撬起整个地球"古希腊数学家、物理学家阿基米德用有些夸张的方式说明了杠杆原理。当下，"热点"无疑成为了运营者撬动地球的支点。

蹭热点，借势营销，将热点的势能快速转移到自身，让用户增加对你的品牌/产品的印象，用最小的杠杆成就最大的价值，是许多急于要解决"认知度"的品牌，最喜欢的方式。

近日，奇瑞高端品牌EXEED星途在车型TXL(配置|询价)上市发布会上，携手抗美援朝战争题材巨制《金刚川》进行公映，并通过现场各种元素，甚至邀请年过七旬的抗战将军现场回顾战争往事，为抗美援朝作战70周年打call，这波"蹭热点"之姿可谓捷足先登。只是，在现场的人大多数会有个感慨，星途想要传达啥？

跨越生死线，星途还需时日

年销10万辆，是新创车企生存关键，跨过去一路坦途，跨不过，在唯快不破的时代，便会很快被拍死在"沙滩上"。

WEY，从首款车型VV7上市，用了两年时间；领克，自领克01开售的第二年，只有了10个月便完成。在初创品牌迅速推出新品的同时，辅以营销和渠道，用最快速度抢占市场，10万辆的基盘便成为了品牌的立命之本，但时间不能超过三年。因为，且不论关注度疲软，没有销量根基之下，三年后在产品接受市场检验时，将毫无抵抗之力。

10万辆，也是奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃给星途定下的"小目标"，只是时至今日，有些遥远。

眼看着死敌长城、吉利的高端品牌的先后快速建立，迅速突围，"眼红"的奇瑞也趁机拿出了自己的高端品牌星途，星途从品牌宣布诞生到从第一辆车上市仅用了5个多月的时间。2019年4月，星途首款车型TX/TXL正式上市，同年10月，第二款SUV星途LX(配置|询价)上市。

对于星途而言，或许有点"生不逢时"，在产品和渠道铺完后，本应大展拳脚的2020年，遭遇了疫情。数据显示，2019年，星途TX/TXL八个月时间只卖出了1.6万辆不到，而星途LX更是查不到2019年的销量数据。2020年，前九个月，星途TX/TXL累计销量9701辆，星途LX前六个月没有销量数据，只在7月、8月、9月分别看到了1100辆左右的销量，其中9月仅为635辆。

显然，快速占领市场的策略，在星途身上已然不再奏效，于是在TXL上市一年半后，便迎来了改款，试图让这辆新车再次焕发能量，引起关注，便有了这次此携手《金刚川》的上市操作。

品牌调性的前后不符

着名度、认知度、佳誉度、忠诚度，是品牌的"4度"，是站在企业的角度，来权衡与测评品牌力。其中，着名度的目标便是众人皆知，提到品牌名称就可以答复"知道"、"见过"、"听说过"等；认知度，是一个品牌生长中的要害性指标，是品牌与品类举行强联系关系的点，让消耗者在提及品牌名称时，便能产生很强的联想。

对于星途来说，显然还处在着名度和认知度的时段。于是，蹭热点以图快速"出圈"，便是最为可取的手段。只是，在这场发布会的人，都会不自觉地产生一个疑问，星途想要表达什么？

按照新闻通稿中的宣传，敌众我寡，装备、补给也均处劣势，但那些怀有赤子之心的志愿军们却直面死亡和战争的残酷，用血肉之躯筑起金刚桥，完成了时代赋予的使命，换来了当下的岁月静好。这是《金刚川》想要表达的。而星途想要表达什么呢？百万志愿军们无畏牺牲的"勇气"和绝不退缩的"坚守"精神，就像星途一样，面对当下国际品牌的"围剿"，中国品牌坚守阵地，绝不后退。

这种逻辑，有些让人懵逼，作为奇瑞的只创立不足两年的高端品牌，如果只是想传达一种"面对围剿，绝不后退"的精神，实在是有些牵强。因为，抗美援朝的故事，"坚守、热血、勇气、从容、团魂、实力"等金刚川的精神，用整个奇瑞集团来讲，或许更为恰当。

是的，品牌在发展过程中，只有先解决着名度、认知度，再来谈佳誉度、忠诚度，但是为了蹭热点而蹭热点，不考虑品牌想要表达的最根本诉求，也是竭泽而渔之态。

更关键的是，这波操作让星途前后调性不统一。2018年11月9日，奇瑞正式宣布旗下高端品牌EXEED的中文名字为星途， EXEED名字源于"EXCEED(超越)"，"星途"：星，代表星空，一片始终渴望探索的未知领域；途，代表征途，一段不断超越的历程。这是星途的品牌定位，仔细品味，那是对未来的探索，是向上进阶的可能，这里没有忆苦思甜。

而且从2019年星途两件大手笔的营销事件EXEED星途冠名腾讯音乐娱乐盛典和全程冠名新浪体育举办的"体育星势力2019星途之夜"盛典来看，星途要走的路线，是更加时尚、运动，年轻化的路线，而不是用一个70多岁的抗美援朝的老将军来阐述。

没错，在抗美援朝70周年之际，一部《金刚川》电影，的确能带来很多热度和关注度，但如果品牌还只是停留在着名度上，甚至都不考虑下认知度，那是对星途成立这两年的全盘否定。

星途比奇瑞高阶在哪里？

当有了着名度和认知度，品牌的核心诉求是什么，那肯定是佳誉度、忠诚度，所以在深巷的美酒，也是需要吆喝几声，但前提是必须是美酒，才能赢得回头客。

且不论，相比起领克的年轻潮酷风和WEY的阳光豪华风，星途在品牌定位中越发模糊，让人看不清它的目标消费人群画像外，其最核心的产品力，也有些让人不敢苟同。

百度百科中介绍，EXEED星途是基于全新的M3X平台开发，由国际化团队研发、设计与营销，全球同步上市。 以国际先锋设计和领先的技术为基础，以人工智能为差异化，以客户为尊的服务为理念，打造全新的中国汽车高端品牌。

但是细心的消费者都能发现，星途、奇瑞、捷途三个品牌，都承袭了奇瑞控股集团23年的造车经验，同时也共享了奇瑞四大国家级实验室和同步遵循奇瑞质量认可五大模块质量管理体系，甚至在车型的动力系统和车型参数，几乎都一致，各品牌下面的主打车型的主打配置，也几乎同出一辙，就连底盘方面也相差无几。

因而，有人开玩笑地说，上周参加完奇瑞瑞虎8 PLUS(配置|询价)上市，看完奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华博士的侃侃而谈，又在星途的发布会上看到，谈得东西大同小异，有些串场。

那么问题来了，星途的高端该如何去凸显？仅靠价格体现吗？

写在最后

当时代赋予中国自主品牌走高端的潮水，在疫情之下最难的2020年，褪去之后，一群"裸泳者"都将浮出水面，苦于挣扎之下，以四两拨千斤蹭热点的方式出圈，是许多品牌在来年最愿意干的事。

是的，先解决认知度，再来谈美誉度，但无论是品牌还是品牌的立命之本产品力，都需要是能接受市场检验的，否则也只是收割了一波热度而已。而在蹭热度之前，最好走点心，平衡一下这波热度和品牌的核心关联。

希望星途能如尹同跃所言："技术创新，突破核心技术，打造中国的全球化品牌，我们将投入更多的资源，不断丰富星途产品线，一往无前，星途必将跨越'金刚川'，迈向星辰大海。"