最近，东风风神奕炫马赫版上市，找来某音顶流“疯狂小杨哥”代言这辆顶配不到10万的“年轻人的第一辆运动轿跑”，还拍了个走心的广告，没怎么谈车只“致敬每个年轻人毫无保留的第一次”，新车上市先全网刷一波年轻人的情怀好感，可见，东风风神的营销部为了把10万级的家轿下沉到多线市场，让有消费力的“小镇青年”尽可能关注到，费了不少苦心。

是的，互联网时代总会把有趣的“素人”推上台面，这些素人不是高高在上的明星，而是跟我们有着七情六欲的凡夫俗子。“疯狂小杨哥”短视频风格无厘头，从坑女友到坑爹坑弟弟，在没有MCN的策划下，单凭一家子人浮夸又贴地气的演绎蹿红网络，他的很多特质，都反应了时下很多“小镇青年”的生活状态：从网络中长大，离家近做着不太有压力的工作，每天花大量时间刷社交平台、直播间和电商平台，搞笑贴地气的B站鬼畜区、在奶茶铺组队吃鸡，则是必不可少的生活调味剂。也许，“疯狂小杨哥”只是千万“小镇青年”完成“人生幸福感”的一个案例而已。

从陈小春代言吉利缤瑞(配置|询价)COOL，到小杨哥代言东风风神奕炫版，今年车企十分愿意为推广“年轻人第一辆车”请最红的流量，投更多的前。原因不言而明，在车市仍属于探底的阶段，多线“小镇青年”依然是潜力最大的增量市场之一。有统计显示，从2014-2020年间，中国车市35岁以下青年占比从70％降到了55％，这本该是购车意愿最强烈的人群，消费意愿降低了，对主攻8-13万多线市场的自主家轿来说并不是好事。

卷起来连自己都“砍”

后疫情时代，消费结构呈现新特点，一二线城市更趋成熟稳定，而多线城市的消费升级诉求，往往比大城市更突出。在2021年全年消费扩容情况前20强城市中，除天津为新一线城市，其他都是三四线。所以，在政策尚未释放“小镇青年”购买力时，敏感的车企就想方设法撬动这群最愿意消费的人群。所幸互联网将绝大多数年轻人塑造成差不多的样子，都有类似的价值标准和想法，当时尚、操控、运动成为年轻人推崇的潮流时，一辆又一辆看上去不输50万豪车氛围感的“买菜车”应运而生，以前自主家轿标配的1.5L依然存在，但180Ps左右的1.5T发动机，正登上了自主10万级家轿的舞台中心。

其实，这不是奕炫第一次搭载1.5T发动机，就算现在马赫版上市，搭载150Ps发动机的1.5T版本仍同堂销售。与之相比，两个马赫版车型的性价比就非常突出了：马力增加了40多匹、前脸更凶悍低趴、骚气的尾翼、双边四出的排气、像跑车一样撞色的内饰设计和13寸竖屏，代价竟然是多了几千的差价，颇有点“狠起来自己都砍”的劲儿。类似的套路也出现在缤瑞COOL上，搭载的1.5T直接提升40Ps，外观运动套件、内饰也是肉眼可见往讨好年轻人的方向走，与1.4T相当的车型相比，才贵了不到5千元。

可见，现在10万级自主燃油家轿不再中庸，甚至乎代表了自主品牌最新技术的秀场。缤瑞COOL的发动机是博越L同款，东风也把原来用在B级车上的马赫动力毫不吝啬地移植到A级车上。不过，可能出于成本考虑，把车价压在10万内，两台新车都采用扭力梁非独立后悬和定速巡航（缤瑞COOL顶配ACC），而运动套件、中控大屏、天窗、L2驾驶辅助这些年轻人喜欢的配置，一个也没落下。

要夺电气化，必先年轻化

今年在自主家轿领域发生了件特有意思的事——吉利帝豪(配置|询价)L的一进一退。去年12月才用新平台上市的燃油版帝豪L，在今年中已经停产，改为1.5L/1.8L的经典帝豪与帝豪L 雷神Hi•P高低组合的车型矩阵，这明显针锋相对比亚迪秦PLUS DM-i，就是跟这家庭用户的“第一辆车”购车观念的改变而改变，品牌因素被更省油、动力更好、乘坐更舒适又无里程焦虑的混动/插混车型所代替，看看如轩逸、朗逸等爆款家轿今年有20％的跌幅，比亚迪秦反而跻身榜单变可知，自主品牌在10万级家轿市场的电气化，既源自于市场购车观念的改变，也源自内生推动力。

目前自主家轿矩阵，竞争维度开始多种多样，像广汽传祺“矩浪动力”、东风“马赫动力”和之前的长安“蓝鲸动力”，既包括发动机、变速箱的燃油系统，也可延伸到混动HEV或插混PHEV的结构。比如目前在影豹就有2.0L+HEV的版本，但12.8-14.8万元的价格也比10万左右的燃油版有近20％的溢价。而随着五菱星辰HEV，把起售价9.98万元卡在了10万元，标志着自主把HEV拉低到10万维度。相信东风风神之后若要推出奕炫HEV车型，溢价空间进一步压缩，毕竟比它大一号的奕炫MAX(配置|询价)混动版起售价也只是11.99万，而到现在也未能担当奕炫MAX的主销任务。

诚然，像从燃油赛道成功转型电气化的自主品牌，目前就只有比亚迪一家。今年是自主混动的崛起之年，但离普及甚至“油电同价”依然有几年的路走。各自主品牌向年轻人推出的1.5T轿车，可以看作混动风潮尚未到位之际，主动维护正在流失但体量依然庞大的紧凑燃油市场，而维系的重中之重，便是正在受到多线市场消费升级洗礼，没钱但最敢花钱的“小镇青年”。

所以，10万级的运动轿车，在自主车企眼里不再是小众市场，而是兵家必争之地。竞争红海“卷”是必然的，拿去年“国产AMG”一战成名的影豹为例，一年后发动机171Ps已不太香了，但多连杆独立后悬的优势依然是其卖点。当然，第一波进入年轻人运动市场的影豹、名爵5名声在外，有本事不和后来者论绝对马力，因为又卷起来新玩法，年中推出的影豹 R-style赛道版和名爵5 天蝎座搭载专属运动套件，输入更高阶的改装、赛道玩法，前者还征战起CTCC。一方面抬高整体车型的价格天花板，另一方面仿效领克，加强品牌运动基因的渗透，给年轻人赛车梦。把“买菜车”卖给年轻人，短期看颜值、看产品力，长期看品牌对运动基因的打造。奕炫马赫版找“疯狂小杨哥”是打了一波漂亮的营销战役，但上市新鲜期一过，要长期维系与年轻人对话，还要寻找属于“奕炫”独有的潮流基因。

写在最后：

对很多年轻人来说，消费场景的增多、消费内容的升级渐渐冲刷着他们的购车观，即便只有10万的预算，也不满足于一辆“工具车”；但或因为疫情影响，就业机会、工资收入并没有同步增加，所以年轻人在消费的背后，又诞生了一种新的矛盾和割裂。此时，层出不穷的自主运动轿车，谁能给填补年轻人这种割裂，谁就跟年轻人站的更近。当然，填补的方式不仅是价格，而是整体价值，这也是目前很少自主运动轿车能做到的一点。