北京当下楼市最受关注的两个地块,东边分钟寺,西边四季青。除了金茂、合生、世茂、融创这样的大牌一线豪宅开发商足够吸睛之外,“豪宅高周转”是当下另一个引人关注的议题,无论是分钟寺地块的三个豪宅项目,还是四季青地块的颐和金茂府、融创一号院,入市进度之快,都远远超出业界的预期和想象。
似乎一夜之间,豪宅操盘”文火慢炖”、“小步快跑”的传统打法彻底被颠覆了,豪宅项目的高周转,来得太快。
金茂在四季青地块上的颐和金茂府,更是佐证了这种变化。近日,攸克君从好友处获得确切消息,颐和金茂府正在办理预售许可,计划一次性取证,所有房源全推,300套2000万+豪宅一起入市,不得不说是盛况空前,甚至可以说是史无前例。
说起豪宅高周转,业内总有些朋友有些看法,攸克君总觉得这想法有些过于”传统“了。不少朋友将豪宅的高周转,与减配、品质降低、一张图纸、简单标准化等划上等号。但如果以今天仍然以这样的眼光看待豪宅的高周转,那么就过于简单化、符号化了。
攸克君觉得,高周转其实可以分为两大类,战略型高周转和策略性高周转。一个“型”、一个“性”,内涵大有不同。所谓战略型高周转,是从企业运营的层面,将周转速度视作是核心运营指标,其他一切为这个指标服务,这样就诞生了标准化、一张图纸,从拿地开始多少天内开工。这是一种企业战略,产品设计、产品体系的搭建,都为这个运营指标服务。这样的企业,不点明,大家也都知道是哪几家。
策略性高周转,实际上是一种操盘思路,也就是说,从企业层面上,没有将高周转作为企业的首要指标,而是作为一种操盘、运营策略层面的要求。这会体现在投放房源的力度、数量上,也会体现在定价策略上,甚至会体现在一系列更加细致的前期运营策略。这种策略性的高周转,其实并不过多涉及产品层面,相反,高品质的产品和良好的市场口碑,往往会在一定程度上加快去化速度,从而达成周转速度和品质之间的平衡。
攸克君所言的颐和金茂府的“豪宅高周转”,大体属于后一种。明白了上述区别,让我们来仔细看看金茂府这次取证的几个关键信息:
1、颐和金茂府基本上采用了房源一次性取证的方式,也就是说,这次开盘的可售房源会比较多,很可能达到300套左右的水平,套均总套2000万+,总货值超80亿,这在这么多年北京的房地产市场,应该是首次出现。
2、颐和金茂府的到访客户,给予项目的认可度非常高,在当下市场,豪宅领域,实属难得。
3、北京楼市调控依旧高压,没有松动,颐和金茂府在“取证”的过程中仍处在被“限价”的状态,这对于最敏感的价格来说意味着什么,相信诸君心里十分清楚。
这是不是精准的策略性高周转?答案是肯定的。
海淀一向在北京楼市是相对特殊的存在。之所以说特殊,从供应方面来说,机场航线、军事设施、生态保护等特殊因素,导致多年以来海淀供地十分稀少,新项目也自然而然成为了稀缺资源,高品质、能够承担起住房条件更新换代甚至迭代的项目几乎为零。
颐和金茂府区位图
从需求层面来说,海淀科研院所、高校、新兴互联网企业、科技研发企业聚集,购买力强盛,同时,海淀的教育等公共资源配套十分丰富,这就形成了海淀人不想离开海淀、外区人想进入海淀,“因为海淀而买海淀”的局面。
海淀楼市的供需关系如此,金茂府产品线在落址在西四环的四季青,对于海淀潜在和被压抑的购买力意味着什么,答案不言自明。更重要的是,我们必须要看清楚,金茂府这个产品线,以及前期积累的良好市场口碑和操盘打法经验,对于实现这种策略性的高周转,有着多么重要的作用。
翻译一下,产品好,成就豪宅高周转,而不是速度快,成就豪宅高周转,金茂府的品质、口碑都成了周转的加速器。在这里,品质和速度,不再是矛盾。
颐和金茂府恰好是金茂府产品线诞生的整整第十个年头。十年前,在广渠路,第一个金茂府广渠金茂府落地。朝阳楼市不比海淀,当时广渠金茂府板尚不是成熟板块,朝阳楼市新盘多、供应量大,而且其时北京楼市正在调整中,市场温度较冷。金茂府依靠现代国际化住宅和科技对居住品质的提升和改善,一举形成热销,在用户中赢得了良好的口碑,甚至带动整个北京楼市走出了当时成交不畅的“低温周期”。
这也恰恰使得金茂府产品线的内核以“科技、产品品质、居住品质”为核心,并围绕这一核心不断迭代。过去10年时间中,已经有五座金茂府在北京落地。这又形成了金茂府产品线的另一个重大核心竞争力,即不断迭代。而且,这个迭代并不是纸面上进行设计、推演的,而是真真切切的通过使用、服务,而获知用户的需求、痛点,再到产品和服务体系层面进行改进和迭代。
事实证明,这是十分有效而且务实的改进、更新与迭代方式。
颐和金茂府是北京第六座金茂府,按照金茂一贯逻辑,这应该是最新一代金茂府。据金茂的朋友讲,这是金茂府10年之后的金茂府2.0版,如果说之前的金茂府还是升级迭代,那么,这一次颐和金茂府的2.0版本则是更高配置的迭代版本,也可以被看做是10年服务高端用户积累的经验在产品层面的具体转化。
反过来再重新审视海淀楼市的特点,诸君一定能发现,海淀固然有供地稀缺、需求旺盛的特点,但这是一把双刃剑。供地稀少,新项目稀缺,能带来居住品质升级的项目就更少;同时,这一稀缺性又带来了另一重影响,既然“需求旺盛”、“因为海淀买海淀”,那么,即便有新项目,不用在产品上下过多功夫一样热销卖房,这两方面的原因结合在一起,共同造就了海淀近年来少有对居住品质有重大提升的住宅项目的局面。
这个局面,颐和金茂府显然又资格打破。攸克君在之前的文章里已经提到过,金茂府产品线的“底子”是在“入世”的市场环境下练就的,广渠路、望京、亦庄、南三环等,与海淀楼市相比,都是“相对红海”,是需要搏杀才能生存的,正式在这样的环境下,练就了金茂府产品线一贯的“产品品质功力”,形成了“逢金茂就热销”的规律和品牌口碑,现在,金茂以这个产品线的能力,进入到“出世”海淀,竞争力可见一斑。
这一点,仅从一个细节就可以见到,即现场示范区的呈现力。如果诸君去过现场,应该也有同样的感觉,更不要说从金茂府2.0版本,从空气到水、从玻璃到取暖的全方位科技系统对居住品质的保证了。据金茂的朋友讲,从示范区开放开始计算,已经有超过200组总经理级的业内同行到访参观学习了。同行的眼光是“最刁钻”的,这超过200组的同行到访,其实很说明问题。
更重要的是,即便有海淀+金茂府产品线和品牌口碑的加持,颐和金茂府的团队仍然没有“靠禀赋吃饭”的想法。这其实是金茂府的另一面,很多人可能只看到产品好,逢金茂必热销,但是没有看到,金茂府的操盘团队,一直按照一种“态度”对待市场,一丝不苟,实际上这就是以用户为核心的一种操盘态度。
颐和金茂府样板间实景图
例如,项目前期,金茂操盘团队做了大量的客户调研,了解用户、准用户的产品需求,在金茂府2.0产品线线的升级中,基本上都是从用户的使用习惯、使用痛点出发,对金茂府产品进行革新、改进或升级。这和很多开发商在产品线设计、升级时,以标准化、施工便利、成本控制为先导的原则,大有不同,当然,先导原则不同,得到的回报也就不同。
以上的一切,金茂用颐和金茂府回答了两个非常关键的问题:
1、豪宅是否也可以顺应市场环境,以大房源量开盘,而不是以传统的“小步快跑”的方式“文火慢炖”来操盘?
2、高周转和高品质之间,是否能取得平衡,是不是一旦高周转就一定要在品质上做牺牲?
第一个问题,金茂用颐和金茂府给出的答案是,可以。从目前蓄客的情况、到访客户转意向客户的情况,颐和金茂府以300左右套房源一次取证,一次向市场投放,是有基本面保障的。海淀稀缺、产品力、金茂府品牌综合作用,颐和金茂府应该可以打一个近期楼市不多见的漂亮仗。
这一点,攸克君也和金茂的朋友有深入交流,有一点,印象深刻。那就是操盘团队理性、务实地对待监管部门在取证过程中对价格的“影响力”。攸克君可以负责任地说,颐和金茂府项目的预售价格,是在“充分尊重了监管部门意见和政策口径”的情况下确定的,更直白一点说,其单价很可能与海淀一些热点二手房的单价相当,至少不贵太多。在这样的情况下,以金茂品牌及府系2.0版本产品加持,对市场能取得的效果,是可以小小预见一下的。
第二个问题,颐和金茂府给出的答案,是高品质和高周转之间,完全可以平衡。在金茂府这个产品线上,一切变得可行:金茂府是一个历经10年的完整产品线,每一次选址、落地都有严格的标准,而不是随意的增配、减配,改动设计,因此,既然10年之后的2.0版本的金茂府落地在颐和金茂府,产品体系标准就只能逢高而配。换句话说,就是“下限高,上限也很高”。
这两个问题回答了,北京楼市当下两个最受关心的问题,也就有了最有参照意义的答案。
攸克君还想多说一句,其实诸位业内的朋友心里都非常清楚,北京楼市从严调控,有资格、有购买力的客户,总量有限,金茂又以2.0版本的金茂府产品线为依托,借助监管部门“限价”这个不得选择的”东风“,以大货量推盘形成一次性热销,这对于特定时间区间内,有资格,有购买力客户的“占有”,对同期的楼市其他“友军”意味着什么?
颐和金茂府这一战,值得好好观战。