院线电影和网络电影线上赛马，《征途》和《倩女幽魂》的模式谁更优？|赛马|院线|征途

　　8月18日，电影《春江水暖》官微宣布，原计划于8月28日在大象合作影院的上映计划因故取消。次日，《春江水暖》出品方工厂大门影业创始人黄旭峰在微博写道：

　　“2019年我们做了一部电影叫《春江水暖》，导演和主创经历两年千难万险，完成了它。现在，由于我们不知道不理解也搞不清的原因，只能在爱奇艺上观看……”

　　或许有不少观众因此失望，但必须承认，这部备受期待的文艺片已然换了个“网络电影”的新名。

　　这并不是今年第一部选择网播的院线电影。从年初《囧妈》牵手字节跳动以来，院线电影入网已逐渐成为一种常见现象。当然，和“吃到螃蟹”的《囧妈》不同，其他院线片投身网络更多是一种应急之举——《春江水暖》如是，斥资3亿打造的《征途》也如是。院线电影的入网，也催生视频网站产生了许多新玩法。先声夺人的爱奇艺推出了“超级影院”，不到半年时间已独家上线《我们永不言弃》《春潮》《征途》等数部影片；腾讯视频则以云首发的形式与爱奇艺共同推出了《肥龙过江》《怪物先生》；优酷看似动作不大，但入选北影节官方展映单元的《无名狂》也即将于月底在优酷与观众见面。

　　疫情以来，全球电影市场趋于停滞。影院迟迟不开，片方自然要另辟途径。毕竟，头部影片等得起，腰部作品等不起。更何况，院线电影入网也算不得“断臂求生”。

　　上半年网播的几部院线片，纵然有所亏损，但相比起捂在手里的心惊胆战与未来上映的诸多风险，先手登陆小屏也算不上“坏药方”。不过，看似繁荣的生意还笼罩着迷雾。未来，这门生意能持续发展吗？这些作品算院线电影还是网络电影？倘若是后者，它们会成为网络电影破局的新篇章吗？

　　网络院线，十年生长

　　院线电影入网，并不算一件新鲜事。熟悉电影行业的读者会记得，早在电影市场的“盘子”刚刚突破百亿的2011年，视频网站就有了在这块蛋糕上挖下一勺的想法。

　　2011年3月，乐视、腾讯、暴风影音、激动、迅雷、PPTV、PPS七家平台共同建立了“电影网络院线发行联盟”，旨在“规范网络视频点播收费的标准与模式，培养网络视频付费点播用户，推动互联网平台成为中国电影的第二大发行渠道”。而后，优酷、凤凰视频加入。

　　这是国内成立的第一条网络院线，在那个盗版资源“乱飞”、视频网站盈利无门的蛮荒时代，“发行联盟”的出现无疑是注入平台心中的一股强心剂。然而，这个联盟相比电影大盘仍然不过九牛一毛。纵然发起人贾跃亭提出“网络影片的免费时代宣告结束”，但那个时候，“零窗口期”还是个陌生词。

　　《冲上云霄》在院线上映后18天就在网络院线上线的做法，促使了“院网窗口期”的进一步缩短。这是2014年12月360与光线传媒合作成立的“360网络院线”推出的首部作品，这一院线致力于打造出电影在线放映“零窗口期”的网络院线效果。

　　相比起360，乐视则更进一步。2015年11月，乐视宣布本应于当月27日院线上映的《消失的凶手》，提前一天登陆乐视超级电视，乐视全屏影视年费会员可以免费点播。一石激起千层浪。这一消息很快遭到了国内多家院线的强烈不满，面对采取了“撤映”“退票”等强势抵制方式的院线方，乐视不得不迅速做出回应：取消超前点映。

　　可以说，第一阶段的碰撞以视频网站的全面让步告终。有趣的是，这两部堪称网络院线代表作的影片，在影院表现也一般。前者票房1.55亿，在当年的票房排行榜居于65位；后者票房则未曾破亿，猫眼6.4的评分也表达着受众的不满。这让人有些疑惑，所谓“短窗口期”是否只是拙劣作品的营销手段呢？不过，随着视频网站的蓬勃发展，电影院也逐渐丧失自己的优势，国外大片的助力说明着这一问题。2016年8月，《X战警：天启》院线上映两个月，就独家上线爱奇艺，打破了传统好莱坞电影三个月的影院窗口期；2017年5月，《天才少女》在北美刚刚上映20天，就选择了爱奇艺作为“下家”……这些举动，本应只发生在小体量“批片”身上。

　　突如其来的疫情，让网络院线的超车猛然加速。2014年，爱奇艺创始人龚宇在“传承中国C4论坛暨2014年会”上，说出“电影院一定会消失”那句话时，想必没有想过棋局逆转来得如此之快。《囧妈》突然定档网播，彻底摧毁了原本稳定的表面和睦。在这件事上，电影院一下子变成了弱势的一方。

　　更可怖的是，这一现象在国外更为明显。2017年，Netflix两部原创影片《玉子》《迈耶罗维茨的故事》入围戛纳，撕裂着原本坚定的导演和演员们；2017到2019年间，《战争机器》《罗马》《爱尔兰人》的先后出击，戳得影院左右为难；今年，在《花木兰》之前，环球影业的动画电影《魔发精灵2》已经成功在院线和线上同步上映，创下环球电影在线播放的最好成绩。

　　于影院方来说，《花木兰》的网播比《囧妈》造成的损失更大。后者只是七部春节档贺岁片之一，甚至算不得名列前茅；而前者，则代表着迪士尼的某种态度。必须承认，流媒体和传统院线的对抗，已然进入了新的环节。当然，对国内平台来说，说这些还有些早。

　　网络院线是一门未来的好生意

　　网络院线会是一门好生意吗？答案是肯定的。

　　长远来看，它能满足更多人的需求。网络院线得以蓬勃发展的根本原因是：中国的电影市场是盈利的。《战狼2》《流浪地球》等头部国产电影的超高票房，令片方和影院赚得盆满钵满，留给视频网站的却只有一些肉汤。费尽心思打造的网络电影看似繁荣，破的纪录也不少，但要为这些纪录掏腰包的，终归还是平台。削减天价片酬为的是节流，但想要增加营收却必须要开源。广告、会员、增值业务…这些已存的手段似乎都不能迅速减少亏损——继爱奇艺、腾讯视频会员破亿之后，新的好消息已许久未曾传来，纵然疫情期间大家都宅在家；平台上乱七八糟的手游广告，也揭示着如今的广告主不如五年前豪迈；至于直播、小说等增值业务，恐怕还不能形成营收主干道。在这种情况下，付费点播势在必行。剧集点播已然成熟，单集付费、VVIP都是其中妙招。至于网络院线，则属于刚刚上路，爱奇艺推出的PVOD（高端付费点播）模式，已然将部分影片推到了观众的眼前。

　　最能代表这一现象的，莫过于前段时间在爱奇艺独家上线的动作电影《征途》。该片上线三天，票房破四千万；上线两周，票房已近六千万。虽然相比起官宣的3亿成本，《征途》仍然处于明显的亏损状态，但特殊情况下的特殊选择，这一成绩总归有些令人惊喜。

　　事实上，PVOD模式本就不是一种新生意。早在2017年，华尔街的分析师们就对这一玩法颇具信心。据他们透露，大片厂正在力推的PVOD将会让院线每年将损失接近3.8亿美元的利润。如果再加上Netflix在电影制作中所获得的利润，这一数据将翻倍增长。

　　不过，网络院线发展不能只靠视频网站的一厢情愿。相比起平台不断激增的原创剧集，它们对电影的掌控明显不足。导演陈思诚在《八佰》首映时所说的，“这样的电影，就应该在电影院里看”，或许更能代表如今国内绝大多数电影人的态度。毕竟，今年是特殊的。

　　对片方来说，PVOD模式也并非没有好处。目前的院线分账，片方一般分得37%左右，大头被影院、院线和发行方揽得。而网络院线的分账，则明显要“公平”得多。在之前的采访中，爱奇艺电影中心总经理宋佳表示：超级影院的收入，平台与片方的基础分成比例是五五开。

　　虽然比起传统院线，网络院线如今赚得不多，但未来可期。另外，网络院线为观众提供了第二种选择。当前来说，电影院具有无可取代的价值；但某些电影，观众在影院或在家中看区别不大。一则，如今的网络带宽和服务器，已经可以轻易实现4K观影；二来，家中的“投屏”也可以部分起到替代影院的作用。

　　观众可以获得什么呢？省下一笔奔波劳顿的时间，减少遇到熊孩子的几率，避免出现密集广场找不到车位的惨剧，以及线上电影票可能更便宜，何乐而不为呢？

　　撼动传统院线前，先做好网络电影

　　超级影院会是一门好生意，但这门生意或许在国内并不能一蹴而就。目前来看，这门生意尚且有许多问题难以解决：内容供给数量、用户付费意愿、发行宣传力度等等。

　　以如今的现状来看，这些尖锐的现实短期不会有变化。你不能强制观众观影付费，也不能阻止观众选择盗版；但这也意味着，你不能提供吸引头部影片的足够多报酬。字节跳动能拿出让欢喜心动的钱买一部《囧妈》，但很难有人能出够《唐人街探案3》的价码。

　　《花木兰》网播纵然会让迪士尼损失部分收入，但他们依旧可以通过海外票仓来揽得票房，尤其是中国大陆的票房。而这，国内电影做不到。既然如此，那倒不如放低要求。与其奢求把《流浪地球》搞到流媒体，还是自己再多做几部《征途》成功率高些。

　　于某种程度而言，网络院线可以促进网络电影的发展。网络电影的付费模式已然固定，想让视频网站再多出钱显然是行不通的。优酷刚刚更改的网络电影分账规则，也在向业内玩家说明这一游戏的日益残酷：想赚钱可以，但这边的流速已然恒定。分账破4300万的《倩女幽魂·人间情》是今年的单平台票房冠军，但制片和发行的投资就近四千万，对网络电影来说，7.5%的收益率似乎着实低了一些。一直以来，网络电影都是小投资换高票房，怎么这次成了大投资换低回报了？都盼着头部公司入局，但三百万利润恐怕有点令人为难。

　　纵然业界在不断呼唤“亿元票房”的出现，但寄托于单一平台根本不可能实现这一愿望。在这个破五千万值得欢呼雀跃的阶段，想出现这般的“爆款”，要么像《奇门遁甲》一片多卖，要么就从渠道上找点突破。说到底，传统的包月付费模式其实撑不起太大的体量。99元一年的会员，限定了视频网站的分账规则，也限制着上新数量。

　　基于此，PVOD模式的网络院线就颇有价值了。当一部网络电影卖到12块、甚至24块的时候，破亿就算不得什么大问题了。这也可以加速网络电影当前类型的进化，让粗糙的奇幻片制作者冷静下来。

　　揽得了利润，自然也可以丰富类型。类型丰富了，自然有更多的精品内容产出，也自然有更多的观众愿意为之付费。久而久之，良性循环就产生了。

　　目前看来，网络院线可以按照体量分为三类。其一是如《征途》这般的特效大片，但想必绝大多数还是可遇不可求；其二是常见的都市、悬疑、动作、剧情片，《肥龙过江》《怪物先生》皆属于此类；其三是文艺片、长电影，近期的《春江水暖》、之前的《春潮》以及《大象席地而坐》尽在此类。